灵骨塔项目整体营销方案

基础建设 策划包装 市场定位 服务协作 整合推广 销售计划
社会意义 人民利益 运营利益 可持续性
对项目的诠释
➢殡葬文化的解释 ➢灵骨塔的解释 ➢做灵骨塔的原因
殡葬文化的解释——对于殡葬文化的认识
对殡葬文化的认识： ➢殡葬服务是为悼念死者（殡）并处理遗体（葬）而提供一系列的服务。 ➢从根本上讲，殡葬服务仍然是为生者服务的。
项目区位——目前市场墓地以及本项目的所处区域的差异
九龙山墓园
骊山墓园 霸陵墓园
问题：
➢虽然离西安不远 ，但是大众的认 知度不高，且周
三兆殡葬场
边无昭示性建筑
寿阳山墓园 凤栖山公墓
➢无公交车直达， 须自驾或乘车至 盘山路徒步上山
慈恩园公墓
➢无路牌标示，路 标不清晰
灵骨塔
项目区位——项目规模规格小
项目产品自身规格较小，不具备大规模竞争的潜质
5.44
4.34
5.82
3.78
5.97
5.42
5.44
5.46
6.31
4.48
蓝果广告市场运营部数据
从整个西安市区人口增长比例来看，每个区域的增长比例都小于死亡率，从整个图标我们可 以看出，西安也在逐步步入老龄化阶段人口随着老龄化的加剧，死亡率会逐步提升。
西安的公墓市场现状——大规模公墓的开发较多
代理办事地点 和现场办事点
因为政府在墓地价格定价过程中没有涉及，所以目前整个市场的定价都属于开发部门自行 定价，定价所考虑的因素墓地接地气线，朝向、所属区域交通、墓地面积等等。所以价格市
场相对混乱，目前最高墓地家族亩可达到400万元
项目概况——项目优劣势分析SWOT分析
优势－Strength
有着佛教文化的奠基，成为风水之地 与寺庙的衔接，使得更有灵骨塔的意义 产品的稀缺性，目前西北市场没有此类产品 产品的独特性 中国人堆宗教与丧葬联系的认识 环境的优雅，祭奠祖先，也可以游览群山
对于公墓的认识——西安的公墓形态
那么灵骨塔又算是一个什么样的载体呢 ？
灵骨塔的解释——何为灵骨塔，灵骨塔有什么用途
灵骨塔：也称为纳骨塔，是陵园的一种形式，用于安置骨灰盒，供后代祭拜使用。
➢灵骨塔（或纳骨塔）是存放死者骨灰的建筑，骨灰则存封在骨灰坛里。 ➢在佛教里，纳骨塔紧邻或附属于寺院、墓园。这种习惯让死者家属能够到寺院里进行追 悼及崇拜。 ➢在天主教会里，人们重视传统的土葬，但火化也获得教会许可与推广。然而，火化之后 的骨灰还是要埋葬。因此，教会墓园经常可见纳骨塔矗立其中。教会倾向不鼓励在教堂建 筑里兴建纳骨塔，因为如果教堂改建、位移或转让的话，骨灰可能遭到破坏。
根据有关文件规定，殡葬服务项目包括基本殡葬服务和资源选择服务项目和丧葬附 属品销售，殡葬不得强行配售丧葬附属品，但是很多单位明码标价，对墓区的各种服务 收费，增加了消费者的额外支出，损害了消费者权利。
对于公墓的认识——构成公墓价格的几个部分
构成公墓价格的几个部分：
➢公墓区： 主要安放逝者灵位，供亲属前来祭拜，包括公墓实际占地和道路。 ➢陵园主要建筑物： 骨灰墙廊、注册殿法事区、生活区、殡仪馆等。 ➢陵园附属建筑工程： 游览胡、喷水池、停车场等
中，墓地的产品线都相对丰富，从骨灰架到家族性墓地等。
西安的公墓市场现状——公墓的服务体系
墓地名称 凤栖山
霸陵墓园新区
西安高桥墓园 西安骊山骨灰墓园
西安寿阳山墓园公墓 西安福泽园公墓
陕西九龙山公墓
服务体系
免费礼仪安葬、免费班车、小车一对一全程讲解服务、24小时监控、电子备案、祭扫 接送、代客祭扫、免费停车及便民服务、VIP预定墓碑设计、免费风水及下葬吉日服务
终南山北麓，西汉高速距西安40公里
项目规格
产品形态
占地面积1280亩，计划安葬 穴位15万座以上，现已安葬
穴位18000余座
骨灰格、单穴墓、 双穴墓等
一期占地300亩，后期规划 平层骨灰格、单穴
用地1800亩
墓、双穴墓
单穴墓、双穴墓等
总占地面积500余亩；投资 4000万元
多曾骨灰格、平层 、单穴墓、双穴墓
自然资源优质、专车接送、专人看护、陪同看选
墓地市场中的经营性墓地，主要在售前的品牌以外，其次就是后期墓地物业维护，还有就 是墓葬中的仪式以及附属物品的交易等。更多的墓地在竞争中主要比拼的是墓地物业质量和
免费项目设定
西安的公墓市场现状——公墓的产品价格销售方式
墓地名称
产品价格
销售方式
凤栖山
10000—30000元/座
墓地名称 凤栖山
霸陵墓园新区 西安高桥墓园 西安寿阳山墓园公墓
西安福泽园公墓 陕西天龙公墓
陕西九龙山公墓
所在区域 长安区鸣犊街办留公一村村西，距离西
安13公里
汉文帝刘恒霸陵的御陵苑囿之内，纺织 城东街，距市区10余公里 鲸鱼沟口 白鹿塬畔的鲸鱼沟中段
杨凌高科技产业示范区西农大以北3公 里处
九龙山地处终南山北麓
那我们现在又面临这怎样的市场？
对西安丧葬市场的了解——西安市死亡率
西安市 灞桥区 新城区 碑林区 莲湖区 长安区 未央区 雁塔区 阎良区 临潼区 户县 高陵县
西安市及周边2010年死亡率报告
常住人口 （万人） 843.46
57.25
出生率 （‰） 10.08 10.06
62.80 78.52
7.46 7.40
灵骨塔项目的定位及整体营销方案
本次汇报几大结构板块内容的具体分解
殡葬文化解释 对于公墓认识 灵骨塔的解释 做灵骨塔原因
项目区位 项目概况 项目规格 项目服务 项目标准 达成效果
传统墓园 墓园概况 墓园标准 项目价格 服务标准 销售现状 市场差异 存在形式 市场近况
存在风险 地理位置 项目差异 项目价格 为新事物 传播速度
项目概况——项目区位（项目位于南五台山紫竹林）
属于终南山地质性森林公园，全国设计景 点景物208个，主要景点58个
南五台古称太乙山，为“终南神秀之区” ，是我国著名的佛教圣地之一
灵骨塔的西北市场空缺，成为了市场的新 兴产品，并且与宗教有着渊源
自古就是佛教选择修行的最佳区域，因此 此地的风水也是被很多人所认可
等
一期占地300万亩，二期规 多曾骨灰格、平层、
划占地200万亩
单穴墓、双穴墓等
占地200亩，投资1500万元 多曾骨灰格、平层、 兴建的我省东部最大的风景 单穴墓、双穴墓等
园林式骨灰公墓
——
多曾骨灰格、平层、 单穴墓、双穴墓等
西安墓地市场的规模相对偏大，墓地多半占地都在上千亩以上，少则几百亩。投资的基本 都在4000万元左右，根据墓地市场的调查，墓地基本盈利都在40%左右。而且在整个市场
西安寿阳山墓园公墓
4000—50000元/座（或每格）
代理办事地点 和现场办事点
西安福泽园公墓
2000—30000元/座（或每格）
代理办事地点 和现场办事点
陕西天龙公墓
价格3000元/格、6900元/座、9800元/座（更高）
代理办事地点 和现场办事点
陕西九龙山公墓
6000元/座（单人墓）、双人墓8000元/座、20000—60000元/座等
对于我们来说，我们做灵骨塔又有什 么优势和劣势呢？
项目的概况
➢项目区位 ➢项目概况 ➢项目规格及服务 ➢预期效果
项目概况——项目规格
➢项目总占地为：38亩；一期开发14亩，二期开发10亩，三期开发14亩 。 ➢项目地点：终南山紫竹林距离西安市区约30公里 ➢项目性质：公墓陵园 ➢项目产品：灵骨塔（高层）用于存放骨灰格的灵堂、独栋（一座为形式 出现的公墓形式） ➢项目属性：以灵骨塔形式建造的存放骨灰盒的陵园公墓
的公墓已经出现很多，有些已经形成规模，竞争较大
首先市场的公墓价格无法判定：
1、公墓价格在盲目追求高端市场的供求 2、 民族信仰、忠孝使得公墓市场成为了刚性需求产品的市场，使得供给关系发生变化 3、 价格由于区域、环境、产品、竞争关系、朝向等因素
项目市场同类产品的竞争使得产品的价格无从定义
现代殡葬的服务体系 ：
➢遗体接运、存放、火化、骨灰寄存 ➢遗体清洗、整容、防腐，悼念 中国殡葬的现状： ➢是殡葬服务模式陈旧僵化，服务内容单调。 ➢是人员素质普遍偏低，文化水平不高。 ➢是宣传力度低。 ➢是随着近几年殡葬市场的开放，殡仪馆外围已形成一个垄断型的包围圈，太平间周边 已形成遗体的垄断的经营方式。 ➢是人性化设施不足。
影响价格的因素：
➢土地因素、建筑成本因素、公司运营管理因素、利润因素、地段朝向因素 、环境因素、竞争因素等
对于公墓的认识——公墓产品的形式
公墓的物业形态：
➢骨灰格：用来存放骨灰的架子，数量大，价格低 ➢独栋：以座为单位，一般按照每平米收费，占地面积大，价格较高 ➢灵骨塔：以塔的形式出现，每层都已骨灰架形式摆放，这样形式目前国内 较少，中国目前台湾最为知名
灵骨塔的解释——为什么要做灵骨塔？
➢项目地处位置是我国佛教圣地之一 ➢南五台自古为佛教名山与皇家避暑之地 ➢其次项目目前建设区域为原有的寺院，紧靠紫竹林 ➢其次在中国生死与佛教之间的关系成为人们的寄托心里 ➢中国的老龄化社会状态 ➢西安的年均死亡率 ➢老百姓对南五台山的风水的认识
灵骨塔的解释——为什么要做灵骨塔？
73.82 103.37 62.96
8.48 10.65 10.58
113.67 26.27
9.78 9.60
68.62
11.39
56.77
10.90
30.80
10.79
死亡率
源自文库
自增率
（‰）
（‰）
5.63
4.45
5.72
4.34
4.01
3.45
4.20
3.20
5.02
3.46
6.20
4.45
5.48
5.10
➢为客户带来什么样的产品 ➢客户对产品的接受程度 ➢产品与传统公墓项目的差异在哪里 ➢如何让客户选择我们的产品
项目从宗教文化出发，致力于打造一个以宗教文化为载体新兴殡葬园区
➢如何为项目赋予文化概念 ➢如何让各类客群清楚的认知产品文化
产品差异——公墓的物业形态以及经营性质
目前西安市场的墓地，如霸陵、高桥、镐京等，都是一整座墓地的销售为目 标，对于骨灰架的销售的小格子都不作为主力销售产品，而且目前西安市场
代理办事地点 和现场办事点
霸陵墓园新区
5000—60000元/座（1.1*0.6m—11000元/平㎡；1.4*0.9m—27000元/座） 商业运作的营 销型墓地，有 销售团队
西安高桥墓园
4900元/格1*0.6m；1.2*0.8—10000元/座；1.4*1m—20000元/座
代理办事地点 和现场办事点
提供骨灰墓位葬、草坪葬、壁葬、亭葬、树葬等各种安葬方式、特有西北特色葬法：台 塬葬、历史艺术旅游资源浓厚、设计新颖，中西兼容
风水型墓园、免费班车、报销路费及油费
分青龙、白虎2区、提供墓碑设计服务、周3、6、日专车接送、老墓改造服务、专人清 扫及养护服务
免费骨灰寄存、专人清扫及养护
按信仰分区（基督教、英模园、树葬区、庆安区等）、自然资源优美产品多样、星级接 待标准
对于公墓的认识——现阶段公墓市场的现状
现阶段国内公墓市场的状况：
➢公墓供给结构不合理： 公墓为刚性消费，使得公墓市场不断追求高端产品和高额的利润，从而使得高端产
品的供给过大，人为的收缩低端产品市场，导致公墓市场整体价格飞涨 ➢单个公墓价格虚高现象：
公墓市场是个很特殊的市场，市场上的产品提供者较少，基本上是寡头垄断，产品 供给具有稀缺性，在需求方面由于传统文明的影响，广大人民群众对于公墓的消费具有 很强的消费性，甚至不计成本，这种畸形的供需状况，导致公墓价格水涨船高。 ➢公墓是长服务项目收费混乱，标准不一：
威胁－－Threaten
现有公墓的市场地位以及市场认可度 高端市场以座形式出现的公墓较多 不断增加的新兴公墓成为了项目的竞争 国有公墓市场的挤压，三兆殡葬长的价格与服务体 系 大型公墓的大规模开发和系统的服务
项目面临的问题
➢区位及产品差异 ➢价格的定位及服务 ➢传播途径狭窄 ➢市场的挤压
机会－Opportunity
市场的空缺，灵骨塔在现在市场中不存在 人口的老龄化严重，死亡率不断增加 西安对南五台地质公园的开发和投入 西安公墓市场还处于发展阶段，初期
劣势－Weak
距离市区较远，对于普通人群则交通不便 市场同类产品的竞争使得产品的价格无从定义 新事物的可接受程度较低 宣传渠道狭窄，宣传速度较慢 项目体量较小，不能形成规模
项目概况——项目目前所存在问题
➢项目地处距离市区较远，对于受众群体的波及就会减少，祭奠成本增加 ➢项目自身规格较小，不具备大规模竞争的潜质 ➢很为形成系统的服务体系，市场竞争薄弱 ➢灵骨塔形式的新鲜事物，对于西安受众的可接受程度如何 ➢公墓市场对于宣传途径的限制，可传播性较弱，对于项目的传播带来不利