内部营销理在中小型服务企业运用论文

内部营销理论在我国中小型服务企业中的运用【摘要】内部营销是市场竞争发展的必然趋势。

中小型服务企业在我国国民经济发展中扮演着非常重要的角色，是一支不容忽视的力量。

本文结合我国中小型服务企业在发展中普遍存在的问题，初步提出了中小型服务企业实施内部营销的策略构想。

【关键词】内部营销；中小型服务企业
在我国，一般把员工人数在2000人以下或者销售额30000万元以下或者资产总额为40000万元以下的企业称为中小型企业，而中小型服务企业则是企业的经营规模符合上述规定，经营项目主要涉及代理业、旅游餐饮业、宾馆服务、仓储租赁业、广告业、贸易、维修、专业服务、健康服务等一些与普通民众生活息息相关的方面的企业。

随着改革开放和经济的发展，中小型服务企业在创造的gdp以及解决劳动就业等方面的贡献率正不断提高，其发展趋势日益受到社会各方面的关注。

但是，中小型服务企业在发展过程中自身也面临着许多难题。

如何攻克这些难题、让企业提高竞争优势，不断发展壮大是当务之急。

中小型服务企业属于服务行业，服务质量的优劣是其盈利的关键，而良好的服务质量与服务的提供者——企业员工的工作态度和工作质量是密不可分的，所以，中小型服务企业在采取营销措施以强化对顾客的服务的同时也应该对其内部员工实施内部营销。

一、内部营销的实质内涵
（一）内部营销的定义
1976年，sasser和arbeit首次提出“将雇员当作顾客”的思想可以说是“内部营销”的萌芽。

1981年，学者berry开始首次正式使用“内部营销”一词，他给内部营销下的定义是：“内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”。

同年，内部营销理论的另一创始人瑞典经济学院的克里斯蒂安·格朗路斯发表了论述“内部营销”的论文，他认为，公司设置了强有力的营销部门，并不意味着这家公司实施了营销导向；公司实施营销导向的关键问题，是要培养公司经理和雇员接受以顾客为导向的观念，而这一工作比为顾客开发有吸引力的产品和服务更为棘手。

他首先提出了内部营销的目的是“激励雇员，使其具有顾客导向观念”。

他认为，光是激励雇员让他们干好份内工作是不够的，还要使他们成为具有主动销售意识的人。

所谓的“内部营销”应该是“把公司推销给作为‘内部消费者’的员工”，其意义是：员工的满意程度越高，越有可能建成一个以顾客和市场为导向的公司。

关于内部营销的定义可以有无数种。

总之，我们认为：内部营销就是企业在认识产品、服务特点的基础上，为满足消费者的需要把员工视为企业内部的顾客，所采取的一系列确保企业员工自觉自愿且有能力向顾客提供高质量的产品、服务的活动、途径。

（二）内部营销的本质特征
简单地说，内部营销其实就是在企业能够成功地达到外部市场
的目标之前，必须有效地运作企业和员工之间的内部交换关系。

企业应该为员工服务，使员工认同企业的价值观。

其本质特征可以分为以下几方面。

1、内部营销的核心理念是由员工满意到顾客满意。

尽管员工满意并不一定能导致顾客产生满意。

但是在服务性行业，作为承载、传递服务产品的员工若对工作或公司感到不满意，这种不满的情绪势必会传递给顾客，让顾客对企业感到不满意。

对服务性企业来说，应该具备这样的战略思想，即，满意的员工产生满意的顾客，要想赢得顾客满意，首先要让员工满意，因为，员工才是服务性企业最重要的市场。

2、认为把员工当作内部顾客才是企业发展的原动力。

没有员工的信任度，便没有市场的认可度。

员工可以说是企业最重要、最稀有的资源，重视员工是企业发展的基本要求。

内部营销是在员工与企业的产品和服务之间建立牢固的情感纽带的有效
方法。

内部营销的精髓就是透过各种内部管道与努力，将传统上企业用在外部的营销思想、营销方法用于企业内部，视员工如顾客般地加以善待，以达成共识、激励士气进而提升企业整体的竞争能力。

因为员工既是生产者，又是消费者，他们最熟悉本企业产品的优劣。

只有充分发挥员工的主观能动性，才能对产品不断改进并完善，从而在市场上占据有利位置。

3、内部营销是一种从营销角度进行人力资源管理的新思想。

市场营销工作的核心和出发点是顾客的需求，企业一切均以满
足顾客的有效需求来实现自身的经济目的。

在企业内部实施市场营销则强调企业要将员工放在管理的中心地位，首先为员工服务，使其认同企业的价值观，利用内部营销的理念、技术和方法等使员工最大限度地发挥创造性和潜能，从而达到企业目标，实现企业价值最大化。

这种极富人性化的新型的人力资源管理思想充分体现了管理中以人为本的精髓，势必会使传统意义上对立的劳资关系趋于和谐，企业内部员工的凝聚力得到加强，工作效率不断提高，企业很容易形成独特的核心竞争力。

4、内部营销赋予员工较高的地位。

在企业管理实践中，曾有着关于员工这样的心理描述——老板把我当牛看，我就把自己当人看；老板把我当人看，我就把自己当牛看。

这个简单的描述透露出员工渴望被尊重的思想。

而内部营销讲究重视员工，肯定员工的价值。

把员工当成顾客，满足他们的需求，解决他们所担心的基本问题，以便他们能毫无后顾之忧地投入到工作中，真正把员工当成了企业的主人，提高了他们的地位，这样可以充分调动员工的积极性、挖掘他们的潜力、激发他们的创造力。

二、我国中小型服务企业内部管理存在的问题
大多数中小型服务企业内部管理缺乏科学合理的观念，在很大程度上，内部管理都是一纸空谈，从而成为中小型服务企业管理工作的盲点。

目前，我国中小型服务企业的内部管理主要存在以下几方面的问题：
（一）管理制度不健全
细腻的管理风格是在竞争中取胜不可缺少的要素，但不少中小型服务企业都缺乏完善的监管体系，也没有制订相应的岗位责任制度，导致企业的管理往往流于形式，无法落实。

同时，企业内部缺少详细的职责分工，工作内容无法流程化，员工对自己的责、权、利非常模糊。

这种状况导致服务型中小企业无法实现长远的发展。

（二）经营理念模糊，短期行为严重
大多数中小型服务企业由于规模相对较小、资金薄弱，日趋激烈的行业竞争格局使其对未来形势的预期处于不稳定状态，既没有确立企业长期的战略目标，也没有形成内部制衡和外部专家支持的科学决策机制，缺乏大局观念和做“百年老店”的信心，这种模糊的经营理念致使经营者往往把追求短期利益视为重任。

（三）用人机制不科学，人才频繁流失
中小型服务企业主要是股份合作制和私营经济两种。

它们中有相当一部分企业经营者存在思维方式单一、家长制作风严重的缺陷，管理者亟待提高的领导素质导致企业无法建立科学的用人机制。

在用人方面，我国中小型服务企业有着：重近亲繁殖，轻市场配置；重薪金轻保障；重使用轻培养的显著特点。

领导上的家长制、职工构成的家族制、权力控制的血缘制度致使许多中小型服务企业人才频繁流动，普遍缺乏高素质的熟练工人、技术人员和高级管理人员。

（四）劳动合同意识薄弱，忽视职工的合法权益
中小型服务企业基本属于创业之初或者艰难生存的状态，企业经营者非常重视对成本的控制，再者，有些中小型企业的经营者认为劳动力市场供不应求，企业在任何时候都可以招到自己需要的员工，因此，大多数中小型服务企业主的劳动合同意识都比较薄弱，他们更不可能通过维护员工合法的权益来留住重要的人才。

许多曾经供职于中小型服务企业的员工都认为，在中小型服务企业里不同程度地存在着工作压力大、薪酬结构不合理、工作标准过高、缺乏职业安全感、没有外出学习提升自我的机会、自己的职业生涯计划难以实现等现象。

三、我国中小型服务企业实施内部营销的必要性
中小型服务企业实施内部营销顺应了服务利润链理论的基本要义。

在服务企业的利润链中，存在着“企业一一员工一一顾客”这样一种链式关系，从中我们可以看出员工在这一链式关系中扮演的独特角色：他们是服务企业与顾客之间沟通的桥梁；他们通过与顾客接触向其提供所需要的服务产品；在接触过程中，他们向顾客提供的感知过程和结果是顾客评价企业服务质量的关键。

从这一链式关系来看，服务企业不应仅仅把其最终用户看作是顾客，员工也应是其顾客的一部分，内部员工组成的是企业面对的第一个市场，成功占据这个市场是企业取得外部市场成功的关键。

企业对内部市场的营销应优先于外部市场的营销。

服务利润链理论认为，员工满意度、服务质量、顾客满意度与企业绩效四者之间存在着明显的正相关关系。

员工对企业的满意度越高，员工对企业的忠诚度就越高，流动性就越低，员工的服务热情和服务效率就会提高，从而就降低了顾客为获取服务所花费的成本，增加了顾客的感知价值，进而提高了顾客满意度。

顾客满意度的提高能推进企业的经营状况，有利于企业提高利润率。

服务行业的竞争力主要体现在服务品牌是否能做大做强，强势的服务品牌会给服务企业带来市场竞争优势，而服务品牌的实施则需要注重服务员工的激励、授权以及培训。

企业通过采取激励、授权措施，可以让员工产生主人翁的责任感、激发员工树立正确的工作态度、提高工作热情；通过培训，向员工传递行业的最新发展态势、产品新动态、先进的服务模式等，使员工及时了解最新、最有效的信息，开拓员工视野，提高服务质量，逐步形成企业自身的竞争优势。

因此，中小型服务企业应该真正树立“以人为本”的经验观念，将员工的满意度放在首位，努力处理好对员工的激励、授权、培训以及使用等问题。

四、中小型服务企业实施内部营销的策略
中小型服务企业实施内部营销已是一项迫在眉睫的重要课题，根据中小型企业的特点及其内部管理现存的问题以及市场营销的
基本理论，再结合内部营销的实质内涵，笔者认为，中小型服务企业在实施内部营销时，应从遵循“观念变革→内部顾客研究→内部
营销实施策略→员工忠诚度的维护”这样的流程来进行。

（一）变革观念，构建适宜内部营销实施的环境氛围
中小型服务企业的特点决定了其内部营销实施状况应该不容乐观，有些企业甚至连外部营销都不到位，更别说针对员工的内部营销了。

内部营销首先是一种经营哲学，它要求企业从上到下，特别是各层级的管理者都要转变原本不太人性化的观念，树立服务内部顾客的意识。

如果内部营销在推行时遇到较大阻力，在某些情况下，很可能需要企业对其内部组织结构进行变革、业务流程进行再造，只有这样，内部营销才有可能在企业内推行。

（二）了解员工的需求层次类型，细分企业内部员工市场
顾客的需求是市场营销工作的核心和出发点。

企业在实施内部营销时首先要做的就是了解清楚员工的需求和工作愿景。

因为，不同需求类型的员工对待工作的态度和侧重点也不同，不了解员工的需求类型，就无法使员工满意。

员工的需求如果长期不能得到满足或没有希望得到满足，就会产生不良情绪，失去工作热情，甚至干脆跳槽。

一般来说，员工对企业的需求有基本的物质需求、工作安全需求、受尊重的需求、个人成就感的需求等四大类。

中小型服务企业可以按照这些需求类型细分内部员工市场，以便让合适的人做合适的事情，企业的工作设计、对员工的管理以及相关的激励、培训措施也会更有针对性。

（三）内部营销组合策略的制定与实施
在内部市场细分完成之后，接下来就该实施相应的市场营销策略，在实施内部营销策略时可以遵循4ps策略进行。

1、产品策略。

在营销组合策略中，产品策略居于非常核心的地位，它是其他策略的形式和载体，离开了产品策略，其他策略都是毫无实际意义。

内部营销中的产品是指企业所提供的能够满足员工需求的各种有
形和无形产品和服务的综合。

结合前述对员工需求的分析，内部营销中有关产品的种类主要包括以下几方面。

首先是提供给员工的工资、福利待遇等；其次是确保员工工作岗位的稳定，并提供安全的工作环境；再次是认可、重视员工的工作，为员工提供职业培训的机会，关心、关怀员工的疾病和生活困难等；最后是确保员工有职位升迁的机会，有接受企业内部以及各种社会荣誉的机会。

2、价格策略。

内部营销中的价格策略即指员工在接受了企业提供的产品时所付出的代价或成本，也可以理解为员工对企业的回报，这种回报体现在员工的工作中即为员工的工作效率和工作质量。

员工对企业的付出水平高低取决于其对企业所提供的产品的满意程度。

因此，企业要给员工提供恰当的、质量优良的产品，才能让员工满意，只有员工满意了，才会努力工作，从而使企业的外部顾客感到满意，最终给企业带来竞争优势。

3、渠道策略。

内部营销中的渠道是指企业所提供的产品到达员工的通道和场所。

企业一般是采取内部信息沟通渠道来进行产品的“分销”，这些渠道主要有：会议、文件、报告、通知、活动、内部报刊、网络等方式。

企业的管理者要学会沟通、善于沟通，要主动接近员工，以便让员工能很好地接受企业的产品，并对企业的长远发展战略规划以及企业文化有着较为深入的了解。

4、促销策略。

内部营销中的促销策略即对员工的激励措施，是指运用各种营销手段来宣传企业的产品，让员工能正确认识产品的利益，从而努力地工作。

根据激励理论，企业应针对不同员工的需求层次特点采取恰当的激励措施，其中，物质激励是最基本的形式，企业应根据自身的特点，努力提高内部员工的工资、福利待遇等，并根据员工的工作表现给予相应的奖励，此外，还应采取其他形式的非物质刺激方式，尊重员工，让员工感觉的自我价值得到了体现。

（四）“售后服务”建设——员工忠诚度的维护
在市场营销理论中，有着这样的描述“留住一个老顾客的成本是开发一个新顾客成本的5至10倍”。

市场营销不仅要帮助企业开拓市场，还应为企业留住顾客、巩固市场。

因此，企业还应加强售后服务建设以提高顾客的忠诚度。

企业在实施内部营销策略时也如此。

企业应着力培养员工的忠诚度，因为，从长远角度来说，频繁的员工流动致使企业要不断地招新人、培训新员工、新员工对工作的适应过程等都会给企业造成
一定程度上的成本消耗，同时，一些老员工的离开也可能会带走企业相对比较机密的商业信息，给企业带来不小的损失。

内部营销中所谓的“售后服务”建设即要求企业应该有相应的监督制度以确保内部营销能够真正得到实施，员工的各种福利待遇能够真正地得以贯彻落实。

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作者简介：严琳（1975－），女，江西临川人，讲师，现供职于广东工贸职业技术学院经济贸易系，研究方向：消费者行为。