品牌之旅(1)

品牌之旅

从产品到品牌

“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。”

现代企划鼻祖史蒂芬金的一段话，明确地定义了产品与品牌的分野。

更具象地说，产品是具体的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅；产品是物理属性的组合，具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求。如车可以代步，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖，音乐能够愉悦性情，等等。

品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。比如产品是否有个性、是否足以信赖、是否产生满意度与价值感，是否代表某种特殊意义或情感寄托、是否生活中不可缺少。康师傅是好吃，资生堂是高贵，万宝路是野性、自由、阳刚之气，刘德华是倾情倾心的偶像，等等。

一件普普通通的T恤，如果不附加任何产品之外的信息，你穿着它时的感觉也许就是颜色不错，款式新颖，全棉质地很舒服而已。但若 T 恤上印有“GIORDANO”字样，你是否感觉到一种世界大同、天下皆朋友

的洒脱与温馨?而当T恤上印的是“V”时，浮上你心头的或许又变成了一位孤独跋涉执着追求的运动明星形象。

同样是T恤，它们的使用功能是一样的，却因品牌不同，而带给消费者截然不同的心理感受，从而界定了不同类型的消费群体。

很显然，当产品之间的差异性趋于同质化时，品牌将取代产品本身的使用功能，而提供消费者购买的理由与保证。产品与产品的竞争亦变成品牌与品牌的竞争。

但是从产品到品牌却不是个简单的、必然的过程。或者说，每个品牌之下都有一个产品，却不是每个产品都能架构一个品牌。

太多的产品寂寂寞寞地躺在商店的陈列架上，无人问津，落满尘埃。它们，当中可能不乏品质杰出者，不乏功能独到者，却因藉藉无名而虚度年华。当然，它们也有一个品牌名称，但有多少消费者认识并记得它们呢?

一个产品要成为一个品牌，实在不是一个自然的、简单的过程。春华未必秋实。它需要企业主、行销人员、消费者，以及时间等多方面的锤炼与打造。

企业主要保证产品的品质与功能，提供消费者使用产品的满意度与价值感；行销人员和广告人员则负责赋予产品某种人格化的个性、情感、形象、生活方式、身份、荣誉、价值、地位或意义等附加信息，并将此附加信息通过整合的传播方式，有效地传递给目标消费群体；消费者经

过一定时间的认知、感觉、使用经验后，形成对产品的感受与印象，对围绕产品的附加信息产生认同、信赖、荣辱与共等正面的认知、态度与行动，产品才真正成为一个品牌。就像消费者买方便面不说买方便面，而说买“康师傅”，喝矿泉水不说喝矿泉水，而说喝“娃哈哈”。

然而做好了这些，还不能肯定你的产品就能够成为真正的品牌。

标榜“永远是未来世界开拓者”的索尼第一个推出了WALKMAN。这是个杰出的产品概念，它敏锐地抓住了年轻人活泼好动的心理，将音乐从室内固定的存在方式变成了运动的存在方式。

当索尼冒着风险终于将 walkman的新概念推广开来，一系列的xWalkman、 Y Walkman瞬即问世。索尼猛然醒悟过来，赶紧声称“只有索尼，才是真正的Walkman”。

然而已经晚了。

Walkman只是一个产品概念，索尼才是品牌名称。索尼只重视Walkman的宣传，却忽视了将 walkman与索尼连为一体。无可奈何地，索尼为启动Walkman市场所付出的教育费，相当一部分为他人作了嫁衣。惨!惨!惨也!

从产品到品牌的过程，是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程，是产品信息长时间保持一致性传播的过程，是品牌始终张扬个性昭显形象的过程，是企业主、行销人、广告人时时期刻关注消费者的过程，是品牌与消费者不断沟通持续对话的过程。

谁拥有品牌?

从商标权的角度来看，拥有商标权的企业主毫无疑问是品牌的拥有者。谁也不能否认，价值320亿元人民币的红塔山品牌资产属于红塔集团，价值26亿元人民币的美的品牌资产属于美的集团，价值22．75

亿元人民币的联想品牌则为联想集团所拥有。

但事实果真如此吗?

一直独霸饮料市场的可口可乐遇到了新问题：初生牛犊百事可乐推出高甜度的可乐，消费者一致公认，百事可乐喝起来更美味、更香甜。

可口可乐说，既然大家爱喝带甜味的可乐，那么我们也甜一点吧。

可口可乐于是宣布调整配方，增加可口可乐的甜度。

接下来发生的事现在大家都知道，可口可乐的恶梦开始了。一麻袋一麻袋的消费者来信，，愤怒地责问可口可乐公司：你们为什么要改变我们熟悉的可口可乐?可口可乐再也不正宗了!

从这个着名的“配方事件”中，可口可乐公司终于了解到一个事实：可口可乐已经成为美国大众生活中的一个构成，成为美国文化的一种象征。它再也不可能听任谁随随便便地改变了，哪怕是它的缔造者。我们不妨来重温一下品牌的定义：

“品牌是一种错综、复杂的象征，它是品牌属性名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品脾同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”

“品牌是消费者如何感受一个产品。

“品牌是产品与消费者之间的关系。”

于是我们知道，品牌的概念源自两个方面：产品提供消费者满意的使用价值，消费者则通过耳闻目睹、接触、使用等途径，形成对产品的认识、情感和行动，这样就完成了品牌的概念。

如果消费者对于产品的认识、情感和行动是正面的、积极的、友好的和愿意接近的，品牌就有可能转为一种无形资产，体现出品牌的价值。这也是品牌资产一说的评估依据之一。

如果消费者对于产品的认识、情感和行动是负面的、消极的、反感的、抵触的、否定和拒绝的，品牌就面临着很严重的危机了，品牌资产也就无从谈起。

品牌就好像爱情一样，一头连系产品，一头连系消费者。成功的品牌就是企业主和消费者彼此关爱、持续不断付出情感的结晶，珍贵而美好。在这场品牌感情中，看起来企业主始终处在一个主动的地位，但品牌的诞生却总是由消费者孕育的。