俄罗斯的软实力外交与国际形象

俄罗斯的软实力外交与国际形象
许华
提要：俄罗斯积极采取措施以消除西方社会对俄罗斯的偏见和误解,改善国家对外形象,缓解内外压力但如何处理好国家利益与对外形象等问题,始终是俄罗斯在塑造国际形象时难以把握的问题。

俄罗斯传统的强硬形象在获得国内舆论支持的同时,却加剧了与西方之间的紧张气氛,影响了俄罗斯的国际形象,削弱了俄罗斯的软实力。

中俄同为迅速崛起的大国,在国家形象问题上有不少相似之处。

两国学术界有必要通过借鉴和学习,发掘各自的软实力资源和创造潜力,营造有利于国家发展的国际舆论环境。

关键词：国家形象软实力公共外交俄罗斯
中图分类号：D751.2
作者信息：女,1972年生,中国社会科学院俄罗斯东欧中亚研究所副研究员,100007。

2009年5月底,根据梅德韦杰夫总统的指示,俄罗斯总统办公厅成立了“国际形象委员会”,进一步加强俄罗斯的对外公关和软实力建设。

这是继5月15日梅德韦杰夫成立总统直属的“反篡改历史和损害俄罗斯利益委员会”之后,在一个月内成立的第二个与塑造国家形象有关的高级别工作机构。

出任国际形象委员会领导人的是总统办公厅主任谢·纳雷什金、外交部部长谢·拉夫罗夫、总统国际事务助理谢·普里霍季科等政坛要人。

梅德韦杰夫成立“国际形象委员会”的重要目的就是修复和改善俄罗斯的对外政治形象,减弱新总统执政一年来俄罗斯一些重大决策的负面影响,使俄罗斯形象增加吸引力和感召力。

就像俄罗斯联邦委员会(上院)国际事务委员会主任
米·马尔格洛夫所说,目前俄罗斯应该推广“美好”的形象,而非一味展现“强硬”的力量。

[1]
一、“冷战”与俄罗斯国际形象的演变
俄罗斯所关注的“国际形象”主要针对西方社会,因为西方在目前的国际政治传播格局中拥有垄断性的话语权,[2]得到西方的承认和支持就等于争取到良好的国际舆论环境。

但是,由于国家形象具有一定的继承性,从苏联到新俄罗斯,虽然国名有所改变,但西方对俄罗斯的戒备心理根深蒂固,冷战的阴影一直笼罩着俄罗斯的国家形象。

除了第二次世界大战、苏联解体之初等短暂的蜜月期,俄罗斯与西方之间一直存在矛盾和斗争,而且时不时就会爆发“形象大战”。

在“冷战”期间美苏两国展开“形象大战”,在意识形态、文化领域进行的软实力较量。

西方把苏联宣传为“敌人”,苏联被描绘成一个阴冷、僵化、霸道的“邪恶帝国”,“专制、恐怖的极权主义国家”。

面对西方的软实力攻势,苏联一度取得了胜利。

作为苏联软实力核心的共产主义意识形态得到广泛传播,苏联不断发展的经济军事实力、科技进步和社会福利方面的巨大成就极大地丰富了软实力资源。

苏联成功地突破西方国家的舆论包围,树立了一个与美国分庭抗礼的超级大国的形象。

但是到了20世纪80年代中期,共产主义意识形态的影响开始衰落,苏联的软实力水平随之急剧下降。

伴随着“新思维”、“公开性”、“民主化”的口号,社会思潮中充斥着“怀疑历史、自我否定和对西方世界的盲目崇拜”,国家形象在国际国内一落千丈。

苏联解体受到了西方媒体的欢迎,他们热情地把新俄罗斯描述为“好孩子”
[3]和战略伙伴。

此时国际舆论中出现的俄罗斯形象既“民主”又“自由”,但在
俄罗斯人心中,与“民主”、“自由”的俄罗斯相伴的国家形象是“贫穷”和“软弱”,充满了屈辱和失败。

西方舆论为何无视俄罗斯的现实和俄罗斯人民的切身感受?因为它们并不希望俄罗斯东山再起,“大多数西方人希望90年代初期那个相对软弱、愿意合作的俄罗斯将会是外交界的一个永恒特征”。

[4]而俄罗斯为了维持虚假和良好的国际形象,不仅在意识形态方面完全迎合西方,甚至在政治和外交领域作出种种让步,幻想用这种方式努力消解西方对俄罗斯固有的敌意。

事实上,在20世纪90
年代的国际舞台上,俄罗斯接连遭到原东欧和波罗的海国家的背离,就连一些独联体国家也加强了分离倾向;经济衰退加剧,社会冲突不断。

这一时期俄罗斯国力衰弱,民族自信心降至最低。

世纪之交,普京掌管俄罗斯。

普京对于苏联末期的意识形态衰败有着清醒的认识,对于西方的打压和俄罗斯的文化境遇有着切肤之痛,加强了俄罗斯的软实力建设。

但俄罗斯的复兴引起了西方的恐惧和敌视,西方媒体掀起了强烈的反俄政治宣传攻势,俄罗斯的国际形象似乎回复到冷战时期。

俄罗斯调整外交优先方向,加强中央政治权力等措施被西方舆论称为“压制民主、破坏法制”,是企图“倒退回到苏联”;普京被描述成“普京沙皇”,比喻成“独裁、专制、阴险、恶毒”的克格勃分子。

西方媒体对俄罗斯的丑化和打压激起了俄罗斯社会内部民族自豪感和爱国主义自信心,俄罗斯调动起包括政要、学者与主流媒体在内的各种宣传力量,对西方的进攻予以反击,用强硬方式维护国家形象,[5]新一轮的“形象大战”重又开始。

2008年5月,梅德韦杰夫接替普京担任俄罗斯总统,普京出任政府总理。

“梅普配”的权力格局有效地掌握着国内大局,却无法缓和与西方国家的关系。

相反,由于2008年的俄格战争,俄乌天然气冲突以及近期的俄白牛奶风波,俄罗斯与西
方及某些近邻国家的关系变得更加紧张。

普京执政时,俄罗斯表现出来的高调的外交风格和强硬的态度引发了西方主流媒体的恐慌和仇视,影响了俄罗斯的外部舆论环境,而席卷全球的金融风暴和暴跌的国际石油价格重创了俄罗斯经济,使其在采用“能源外交”手段时常常力不从心。

在上述背景下,俄罗斯当局一方面积极开展多边交往与合作,争取和维护俄罗斯的经济利益;一方面积极采取措施以改善国家对外形象,缓解内外压力。

二、新俄罗斯国际形象的塑造
从普京到梅德韦杰夫,俄罗斯政府越来越重视软实力和“国家形象”问题。

改善俄罗斯的对外形象已成为优化国际环境、复兴俄罗斯的一项重要战略。

俄罗斯积极利用不同形式的公共外交大做文章,实施国家对外推广计划,消除西方社会对俄罗斯的偏见和误解,树立正面形象。

俄罗斯采取的主要措施包括:
1.加强对外宣传,强化媒体管理
俄罗斯政府采取措施抑制金融寡头对媒体的控制,限制外国资本对俄罗斯媒体的渗透,强化了国家对媒体的管理。

2005年,俄罗斯斥巨资开播“今日俄罗斯”卫星电视英语新闻频道。

2007年8月,俄罗斯数家具有政府背景的媒体,如《俄罗斯报》、俄新社、《今日俄罗斯》频道和英文杂志《俄罗斯概况》等联合在《华盛顿邮报》、《每日电讯报》、《印度时报》等境外媒体上推出了宣传俄罗斯“美好形象”的广告。

2.成立专业公司从事俄罗斯对外形象的设计、推广及国际公关活动
2007年年底,俄罗斯经济发展与贸易部向政府提交报告,建议由政府投资成立专业形象公关公司,通过组织展览、邀请外商或外国记者来俄罗斯旅行,对外宣传和介绍俄罗斯的引资环境和商业前景。

3.借鉴西方国家的经验,聘请西方公关公司进行策划和包装
俄罗斯政府和俄罗斯天然气工业公司与比利时GPlus Europe公司、美国凯旋先驱公共关系顾问有限公司等国际知名公关机构进行密切合作,在国际上制定俄罗斯的形象设计。

这些国际公关公司负责机构2006年圣彼得堡八国峰会及其他场合俄罗斯政府形象策划和媒体的公关活动。

有舆论认为,普京在2007年被美国《时代》周刊选为年度人物就是这些公关公司的工作成果。

[6]
4.积极设立国际议题,举办大型国际活动
普京时期俄罗斯推广对外形象的主要做法之一,就是通过举办公众感兴趣的一些大型国际活动来赢得世界的注意,以打造积极主动、充满活力的对外形象。

在成功举办圣彼得堡八国集团峰会之后,俄罗斯还积极争取了一些世界性大型文化体育活动的主办权。

5.加强与国外智库的交流,积极影响国际舆论
众所周知,在西方社会里最能影响公众舆论,最善于利用软实力资源的是形形色色的智库。

有学者认为,“专家并不代表任何唾手可得的实力,但他们能够把无形变为有形,操纵民众的观念和情感,改变他们的立场,以这种最深刻的方式去影响决策”。

[7]西方智库与政治联姻极其紧密,其影响力超越国界。

俄罗斯对智库的作用深有体会:冷战时期,美国智库代表人物之一乔治·凯南提出的“遏制”战略产生了深远影响;苏联解体后,西方智库向俄罗斯输出“民主”和市场改革,由美国经济学家策划的“休克疗法”重创了俄罗斯经济,使俄罗斯元气大伤,从超级大国沦落为二流国家;进入21世纪,传统基金会、卡内基国际和平基金会、共和研究所等美国智库在独联体国家的分支机构也成为“颜色革命”重要的幕后推手。

认识到智库的重要作用,俄罗斯通过开展国际交流、举办论坛,在境外设立研究基地等方式引导国外智库和舆论制造者,增强俄罗斯在国际上的影响力,其重要手段之一是建立“瓦尔代国际俱乐部”。

“瓦尔代国际俱乐部”于2004年9月由俄罗斯新闻社、外交与国防委员会等机构发起并组织,因其第一次会议是在俄罗斯的瓦尔代地区举行而得名。

俄罗斯邀请世界知名的俄罗斯问题专家和媒体记者与会,一心要把“瓦尔代国际俱乐部”打造成为研讨俄罗斯问题的顶级专业聚会。

为了显示论坛的公正性,俄罗斯不仅邀请亲俄和中立的学者,也邀请反俄的学者参会,还安排政府的反对派与代表会面。

从目前的效果来看,由于“瓦尔代国际俱乐部”仍具有浓重的官方色彩,西方学者对此抱有很大戒心,尚未起到普京所期望的“扭转西方偏见”和“宣传俄罗斯新形象”的作用,但该论坛表现出了俄罗斯政府日益增强的开放性和自信心,因而逐渐成为全球俄罗斯问题专家关注俄罗斯政坛的重要平台。

俄罗斯政府利用这一舞台与各派观点正面交锋,在“主权民主”、“金融危机”等问题上积极阐述对自己有利的见解。

俄罗斯准备继续扩大“瓦尔代国际俱乐部”的规模,建立欧洲、东方和美国分部。

除了“瓦尔代国际俱乐部”,俄罗斯还效仿西方智库在世界各地布局的战略,分别在巴黎和纽约成立了“民主与合作研究所”,由俄罗斯著名历史学家和政治学家出任所长。

俄罗斯的举措不失为一种有效的塑造形象方式,“瓦尔代国际俱乐部”和“民主与合作研究所”目前的效果虽然不明显,但假以时日,它们的活动将有助于外国智库、学界更客观地分析俄罗斯问题,从而间接地对外国公共舆论和政策决策机构产生影响。

6.注重处理好与“特殊利益国家”的关系,发挥“关键国家”的作用
独联体国家是俄罗斯最重要的地缘政治伙伴。

俄罗斯把这一地区称为“近邻”,西方则称之为“后苏联空间”。

“近邻”和“空间”意义的不同,显示出两者对这一地区态度的差异。

俄罗斯认为这是自己传统的“特殊利益地区”,他人不得染指;而西方强调“空间”的开放性,为自己的进入寻找理论基础。

俄罗斯积极宣传俄罗斯与独联体各国的特殊情感,普京充满感情的话语“我们民族精神的凝聚力、文化的亲缘性多少个世纪以来已经深入人心,在我们广袤的大地上巩固和平,维护和谐,在卫国战争的岁月里帮助我们挺了下来并获得胜利”在独联体民众中引起了共鸣。

[8]俄罗斯刚刚成立的“反篡改历史和损害俄罗斯利益委员会”的任务之一就是正面宣传苏联在第二次世界大战中的作用,强调该地区人民所共享的光辉业绩,以增强独联体国家之间的凝聚力。

另一方面,俄罗斯政府大力发展与独联体国家的文化合作,成立专门机构发展、巩固和扩大俄罗斯的软实力。

2008年7月,俄罗斯在原来的“对外地区和文化合作局”的基础上成立“俄罗斯联邦独联体事务署”,负责处理俄罗斯对独联体各国的事务,目的在于促进独联体一体化进程,长期保持俄罗斯对地区事务的积极影响。

[9]
从政治层面来看,俄罗斯在原苏联地区加强软实力的策略显然算不上成功。

三、俄罗斯国际形象与国家利益:两难的选择?
在国际政治的议题变得更加复杂、国家追求目标更为广泛的当今世界,“国家形象”、“文化”所代表的“软实力”已逐渐超越“硬实力”而成为国家间竞争的主要内容。

近年来,俄罗斯努力采取各种措施改善形象,加强国家的软实力建设,但是,如何处理好国家利益与对外形象问题,始终是俄罗斯在塑造国际形象时难以把握的问题。

回顾俄罗斯国家形象的演变历程,无论苏联解体、车臣战争、
“颜色革命”,还是近期的俄格战争、俄乌“斗气”,都反映出了俄罗斯的政治利益和对外形象不能兼得的“两难”处境。

过去为了反击西方的偏见、孤立甚至干涉等行为,维护自身利益,俄罗斯习惯采取“强力出击”的方式来解决问题,但是,这种强硬的形象在获得国内舆论支持的同时,却加剧了与西方之间的紧张气氛,影响了俄罗斯的国际形象,削弱了俄罗斯的软实力。

梅德韦杰夫总统于2009年7月26日接受俄罗斯“独立电视台”采访时谈道:“如果出现损害俄罗斯公民利益的情况,俄罗斯就会予以强硬的回应。

但是在其他情况下,我们应当是可预测的、强大的、令我们的邻居感到舒服的形象。

”[10]梅德韦杰夫认为,外部世界对于俄罗斯的形象存在误解,“熊”的形象不止代表凶猛,也是亲切和美好的。

[11]梅德韦杰夫指出,只有富有、强大的国家才能保证公民的尊严和权利。

[12]
从梅德韦杰夫的谈话可以看出,俄罗斯固然努力在国际上宣传“美好”形象,但它不会因追求在国际舆论中的美好形象而损害国家的根本利益,仍然把“力量”作为国家形象的主要内容。

俄罗斯看重的国家形象,不会是“白鸽”,而是传统的“黑熊”。

四、总结经验教训,提高国家软实力
在国家形象问题上,中国和俄罗斯存在着许多值得交流的地方。

中国和俄罗斯都是历史源远流长、文化博大精深、疆域辽阔、民族众多的国家,代表着一种与主导现行国际经济和政治秩序的西方文化不同的文化。

中俄同为迅速崛起的大国,在重新确定自己在国际社会中的地位的过程中,其政治制度和发展道路一直被西方质疑并承受着根深蒂固的偏见,面临着国际舆论的怀疑、曲解甚至大规模的妖魔化宣传,因此,塑造良好的对外形象是两国在发展中都面临的重大战略性任务。

必须承认,中俄这方面的工作远落后于以美国为代表的西方国家,后者充分
发挥了软实力和硬实力相结合而产生的综合影响力,在国际合作机制中产生着主导影响。

中俄有必要通过借鉴和学习,发掘各自的软实力资源和创造潜力,营造有利于国家发展的国际舆论环境。

今天,美国等西方国家的软实力水平因为伊拉克战争、金融危机而下降,对于同为“金砖四国”的中国和俄罗斯来说,其发展模式所代表的新形象更引起了全球关注。

良好的国家形象是一个富强、文明的国家应具备的基本特征。

面对历史机遇,中国和俄罗斯都开始注重增强本国软实力,致力于发挥友好作用,展示一个开放、透明和具有包容性的国家形象。

我国提出的在国内构建“和谐社会”以及在国际上建设“和谐世界”的理念是我国软实力建设的创新成果,对俄罗斯具有很大的借鉴意义,与俄罗斯近期提出的树立美好形象的目标有相通之处。

两国应该借助民族自豪感和凝聚力建立一种新的国家形象,拉近与国外社会的距离,推进和平与繁荣。

(责任编辑：高媛)
注释：
[1]http://www.ng.ru/politics/2009-06-17/1-image.htm.
[2]美英等西方国家拥有无线电发射台的数量占全球总数的75%以上,西方
四大通讯社的日发稿量相当于由84个国家新闻单位组成的“不结盟国家通讯社”提供的新闻量的1000倍。

从发达国家进入发展中国家的新闻流量超过发展中国家传入发达国家的100倍。

美国控制了世界上75%的电视节目和60%以上的广播节目的生产和制作。

在全球现有的3.2亿个网页中,80%的信息源于美国。

转引自张昆:《国家形象传播》,复旦大学出版社,2005年版,第475、476、478页。

[3]叶利钦时期的外交部长科济列夫因为是亲西方“一边倒”政策的坚定拥护者和执行者而被西方媒体称为“好孩子”。

[4]〔美〕理查德·莱亚德、约翰·帕克:《俄罗斯重振雄风》,白洁等译,中央编译出版社,1997年,第295页。

[5]洛尔·芒德维尔:《俄罗斯与西方:令人担忧的心理鸿沟》,〔法〕《费加罗报》,2007年6月7日。

[6]http://www. rambler. ru/news/0/0/572464425.html.
[7]〔美〕沃尔特·李普曼:《公众舆论》,阎克文、江红译,上海人民出版社,2006年,第272页。

[8]《普京文集》,中国社会科学出版社,2008年版,第279页。

[9]/eguoxinwen/20080731.
[10]参见俄罗斯新闻社网
站:http://rian.ru/politics/20090726/178679985.html.
[11]俄语中梅德韦杰夫本人的姓就是“熊”之意,当今俄罗斯的执政党——“统一俄罗斯”党的标志亦为“熊”。

[12]参见俄罗斯总统官方网
站:http://www.kremlin.ru/text/appears/2009/07/220145.shtml。

《国外社会科学》2009年第5期。