面包新语的体验营销案例分析_黄婧维

面包新语的体验营销案例分析

黄婧维 天津外国语大学

摘　要：随着我国面包行业的竞争日趋激烈，越来越多的面包房开始运用体验营销。围绕体验营销这一新理念，在分析体验营销特点的基础上，结合面包业在实践体验营销过程中出现的问题，就面包新语实施的体验营销的基本途径进行了研究。另外本文还提出面包新语的不足与解决方法，并对其未来的发展方向做了进一步的分析。

关键词: 面包新语　体验营销　不足与解决方法　前景分析

一、文献综述

Toffer(1970)在 《未来的冲击》中写到:几千年人类经济发展的总历史将表现为三个阶段:即产品经济时代、服务经济时代和体验经济时代。 当人类跨入21世纪之后,体验经济开始慢慢显露出来。当作为主要经济提供物的服务“像它前面的货品一样越来越商品化,比如只有价格的长途电话服务,体验逐渐成为所谓的经济价值进程中的下一步”(PineHandGilmore,2000),体验产业的出现并且其生产总值超越制造行业和服务行业将成为体验经济到来的标志。与服务是从商品中分离出来一样,体验也是在服务中孕育并成长起来的。

二、面包新语的体验营销分析

四种体验模块。

1.感官。感官营销追求的是通过制作出知觉体验的感觉，并作用于人的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。面包新语店铺将感官营销做到极致：面对新一代的年轻人，玻璃、不锈钢、白色大理石等其他面包房不敢用的冷色调都出现在面包新语的团队中。通透的玻璃、简洁的店内装饰完美的诠释了现代艺术的魅力。

2.情感。情感营销旨在赢得消费者内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，可以是温和、柔情的正面心情，也可以是欢乐甚至是强烈的激动情绪。因此我们需要真正了解到什么才能刺激到消费者的情绪，在这里，面包新语为每种面包都取了一个新颖别致的名字，如“上海侬好”、“虾米袋子”等融合了各地方言，还有联系各种时事的如“太空5 号”、“大地震”等。

3.思考。思考营销诉求的是智力。以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考。思考营销一般情况下都用在高科技行业，然而面包新语却也是个成功的案例。他们给每个面包都设计了一个动人的故事，并放在面包的旁边。这样顾客在体验色香味的同时，还能够于面包进行对话，令顾客回味无穷。

4.行动。行动营销的目标是影响人体的有形体验、生活形态与互动。行动营销通过增加身体体验, 通过互动丰富消费者的生活。而消费者生活形态的改变是被激发的或自发的。如面包新语于2010年足球世界杯期间举办的“春田花花世界杯活动”, 通过特别为世界杯设计的蛋糕系列: 得分和世界杯, 并结合时尚卡通---- 麦兜形象吸引消费者。

三、面包新语的不足及解决方法

1.不足。全球化时代竞争越来越激烈，现在面临着一个巨大的品牌挑战。拿面包新语来说,我认为它的知名度在大陆还不够,因为它远没有好利来等面包房更能使消费者熟知。它的美誉度还是蛮好的，多样化的品种、舒适的消费环境，和大众、至少是中层的消费者能够承受的价格，都构成了它美誉度的基础。面包新语的宣传手段仅限在开业当天的“面包秀”上，尽管其在面包秀上投入大量的金钱，但是能够路过或参加的人只占一小部分。如果能利用好品牌基础和广告的工具，让“面包新语”这个品牌更加强势一点，我觉得是有必要的。品牌知名度和美誉度之间最完美的状态，就是达到动态的平衡。

2.解决方法。

2.1电视广告。电视广告是与我们的生活联系最密切的形式之一，并且普及面较广，其目标客户为各个年龄段的消费者，所以广告应该设计的更符合大众口味，从而使得消费者更容易接受。

2.2网络广告。网络广告可采取网上销售的方式，在各大知名的交易平台投放广告，例如淘宝、阿里巴巴等。这类广告的主要受众为上网一族，80后90后，因此广告可以设计的个性化一些，比如可以引入一些网络流行词语，拉近与当代青年之间的距离，让目标客户感觉到仿佛自己就是那个最适合买它的人。

2.3与影院合作。一般情况下，走进电影院看电影的都是情侣约会、三两好友等时间比较充裕的人。但是往往会因为对时间没有严密的规划，为了看一场电影而牺牲掉吃饭的时间。此时面包新语就可以在影院内部设立店面为大家提供精美的服务。此外还可以播放观前广告，让正在影院坐着享用面包新语的人们感觉到自己手中的面包就是大屏幕上播放的那个，顿时可以提升顾客的自我满足感。

2.4强强联合。像之前好利来与中国移动合作的那样，使用中国移动的用户在年底查询自己的话费积分，积分满1500的话可以凭短信到好利来免费挑选价值50元的点心。现在中国的手机用户已经超过10亿，况且人人都希望能得到免费的午餐，因此这也不失为一个良好的宣传手段。

2.5杂志。在时尚杂志、美食杂志上面投放大量的宣传照片及介绍可以吸引一些前卫时尚的年轻人。

四、面包新语体验营销的前景展望

就目前来看，面包新语在大陆的发展态势良好，主要的目标客户为青年一族，其消费水平比一般的面包房要稍微高一些，但是其忠实顾客不会在乎高出的价格，只为体验在面包新语购买是所带来的快乐，可见它的口碑是相当不错的。为了保持这一态势平稳增长，笔者对面包新语的未来发展模式提出以下几点建议。

1.打破消费者对西点的传统看法。“面包不健康，没营养，使人发胖”是东方人对西点的一贯看法。强化对其产品“健康”的体验，比如可以向顾客宣布自己使用材料都是达到ISO9000认证，并将证书贴在店面中，强调面包的配料比例科学，开发低糖、低热量、低脂肪、低盐的产品，不但使爱美的女性避免担心体重问题，还可以赢得很多老人的青睐。

2.让顾客参与到面包的制作中来。当然，这并不是说让顾客进到我们的厨房，而是设立专门让顾客体验的区域，面包成型后，消费者可以在工作人员的指导下自己在面包上写上自己喜欢的字或是随意点缀，这都会使顾客在体验的过程中收获乐趣。

3.强化员工的内部营销和内部体验。面包新语在很大程度上是依赖员工去进行体验的即时创造与传递的，因此要进一步强化员工的内部体验与内部营销，要像对待外部顾客一样对待自己的员工，在员工为顾客提供满意服务和体验之前，要做到先使员工体验到足够的满意与真诚。如开发一款新的糕点时，可以让员工首先免费体验并提出相应的意见和看法，如果意见最终被企业采纳还能获得一定的奖励。

4.加大宣传力度。利用广告工具提升自己的知名度，让更多的人了解面包新语的独特之处，体验它的文化，从而得到更高的利润。

五. 结语

企业在运用体验营销时, 不仅要加强终端现场的展示,还要注重从产品设计到营销推广整个过程的每一个环节。面包新语以其独特的体验营销策略赢得了不少消费者的青睐，并为消费者提供全方位的体验。面包新语的成功告诉我们创新在当今社会激烈的竞争中是多么重要,而且要在创新的基础上仔细揣摩顾客的心理，他们可能会喜欢什么样的服务，从而提供给顾客舒适到家的感觉。然而面包新语也有其自身的不足，比如知名度没有得到推广。他们应该在现有的美誉度的基础上增加广告的投放等方式提升品牌的影响力等。

参考文献：

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[5]吕海宁. 体验营销探析[J]．全国商情（理论研究），2011(02).

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