营销战略企划

营销战略企划

一、企业营销战略攻势

１、企业生态

企业对未来环境的主动适应，即战略攻势。

营销战略是企业对营销环境变化的战略攻势。

案例

彩电行业营销战略攻势

联想神州数码

美国莫里斯公司

２、 营销战略能做什么？

营销能力、营销环境、营销战略

营销环境（相对所在行业）未来威胁、机会。

营销能力（相对竞争对手）现在强项、弱项。

营销战略

对现有的营销资源进行企划、配置，适应

未来环境的变化，取得战略竞争优势。

营销战略失败：

销售假象。

市场吸引力假象。

３Ｃ时代企业营销导向的转变。

Change变化越来越快。Competition竞争越来越激烈。

Customer顾客越来越挑剔。

中国企业的营销导向的转变：

营销职能导向。

营销组合导向。

营销战略导向。

中国市场营销导向的转变

中国的营销职能导向（战术显层、可复制）

中国的营销组合导向（战术显层与战略意向深层，

一些可复制）

● 强调对 7PS 作整体思考。

● 强调营销企划，在市场开发上有步骤进行。

中国的营销战略导向（战略深层，不能复制，

可学习）

● 营销战略是面对未来环境变化和市场趋势，对企

业资源进行整体规划配置。

● 营销战略是涉及整个市场和企业全局，面向未来。

● 营销战略最终目的，是赢得未来顾客，营造持续

竞争优势。

市场营销之争已发展到在真实面对环境变化的全局之争，

未来之争，即营销战略之争。

二、营销战略竞争企划步骤

１、ＳＢＵ的确立

２、营销战略企划基本步骤

三、营销战略的业务驱动力。

１、营销战略中企业价值观。

满意２、企业Ｅ－Ｖ－Ｒ协调

营销战略失败的实质是三种失败，确保E-V-R良性循环。

四、ＳＢＵ营销战略环境审计。

１、宏观相关PEST分析（威胁、机会）

Politics政治推力

Economy经济推力

Society社会推力

Technology技术推力

找到机会和威胁

２、行业市场吸引力分析（威胁、机会）

结构性创利能力

ＳＢＵ行业营销成功的关键因素

指标：

行业市场：

1、市场总量

2、市场增长率

3、市场和产品生命周期

行业内竞争：

１、竞争程度

２、竞争者集中程度

进入与替代

１、进入成本

２、进入障碍

３、替代威胁

增值链变革

１、通路可接近性

２、终端顾客接近性

３、顾客革新

４、需求的稳定性

５、需求周期

６、价格敏感性

７、供应商议价

五、ＳＢＵ营销能力分析

１、企业营销资源审计（强项、弱项）

（1）、生产技术与工艺水平。（成本）

（2）、研发创新能力。（差异化）

（3）、营销技能（营销网络、营业推广、营销培训）、

（4）、营销人员素质。

（5）、资金资源。

２、ＳＢＵ行业营销成功的关键因素

成本、价格优势。

差异化、专业优势。

创新速度、市场领先优势。

创新

差异

成本

沟通

３、标杆瞄准：与竞争者资源能力比较。

４、相对竞争优势：核心竞争能力。

在行业成功因素中，竞争者得以支持其竞争优势的基本的关键能力。

５、寻找持续竞争优势。

创造不可复制的竞争优势，条件：

（1）、企业历史路经资源和能力；

（2）、无数小决策；

（3）、社会性质复杂的资源和能力。

（非交易性资产）

一切持续营销战略竞争优势的最终保障是：

企业必须由适应型组织变成学习型组织。

通过“学习定位”和“促进因素”达到：

（1）、组织知识获得

（2）、组织知识共享

（3）、组织知识利用。

通过企业组织的知识更新和创造，带动组织在营销

战略创新，面向未来环境，永远走在对手的前面。

六、 ＳＢＵ的市场战略定位

１、 确立ＳＢＵ市场战略导向（SWOT 分析）

（进入、推出，扩展、收缩）

弱

中 强

公

司 能 力

市场维持战略

市场发展战略

市场退却战略

２、确立ＳＢＵ市场发展战略意向。

３、确立ＳＢＵ市场战略地位

七、发展市场营销战略

１、寻找市场原动力：市场细分和差异化市场营销战略（1）、如何市场细分？

（2）、细分市场的规模、趋势如何？

（3）、细分市场的顾客购买行为特点分析。

（4）、市场差异化营销战略意向：目标市场２、寻找竞争压力：竞争对抗和差异化竞争战略。

（1）、竞争压力模型

（2）、确立主要竞争压力来源，确立目标竞争者。

（3）、目标对抗竞争差异分析

目标市场

本公司

市场定位

主要竞争主要竞争

对手A对手B

产品

渠道

价格

促销

人员

服务