第二讲产品生命周期各阶段的营销策略及其意义和作用

第二讲产品生命周期各阶段的营销策略及其意义和作用

文字教材

产品生命周期各阶段的营销策略

①开发期营销策略

把新产品的构思具体化，形成产品形象，通过目标顾客的测试，作出决策，交由生产部门试制产品样品。在策略上要突出一个“快”字，力争尽快投产上市。

②引入期营销策略

由于顾客对其还不熟悉，销售量增长缓慢，需要大力促销吸引潜在顾客，打通分销渠道，占领市场。若仅考察促销和价格两个因素，则至少有以下四种策略：

快速撇脂策略：采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。采取这种策略的条件：有一定的市场环境，如大多数潜在消费者不了解这种新产品；已经了解这种新产品的人急于求购；企业面临潜在竞争者的威胁。

缓慢撇脂策略：以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。适用条件：在市场规模较小，市场上大多数消费者已熟悉该新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。

快速渗透策略：以低价格、高促销费用的方式迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。适用条件：市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下适合采用这种策略。

缓慢渗透策略：以低价格、低促销费用来推出新产品。适用于市场潜量很大，消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争进的市场环境。

③成长期营销策略可以采取下面几种策略：

改善产品品质：对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，吸引更多的顾客。

寻找新的子市场：通过市场细分，找到新的尚未满足的子市场，根据其需求组织生产，迅速进入这一新的市场。

改变营销沟通的重点：把广告公关的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入人心。

采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

④成熟期营销策略

只能采取主动出击的策略，主要有以下三种策略：

调整市场：发现产品的新用途或改变推销及促销方式等，使产品销售量得以扩大。

调整产品：通过产品本身的调整来满足顾客的不同需求，吸引有不同需求的顾客。

调整营销组合：通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以调整，刺激销售量的回升。

⑤衰退期营销策略

衰退期的主要特点是产品需要量和销售量迅速下降，开始被新产品逐步代替，更多的竞争者退出市场。

企业维持处于衰退阶段的产品，往往需要经常调低售价，处理积货。在衰退阶段营销策略总的是要突出一个“转”字，即有计划，有步骤地转移，即可采取如下策略：

继续策略：继续沿用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价以及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

集中策略：把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。

收缩策略：大幅度降低促销力度，尽量降低促销费用，以增加目前利润。

放弃策略：对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营，使其所占用的资源可转向其他产

品。

产品生命周期理论对运输产品的意义和作用

①预测运输服务产品在市场销售各个阶段中的发展走势；

②帮助运输企业掌握成本、价格和利润的发展趋势；

③帮助运输企业采取措施来延长即将进入衰退期的产品品种的寿命

④对运输企业控制产品更新换代时机具有重要的参考价值。