焦点杂志改版整体运营方案

《焦点》杂志改版

整

体

运

营

方

案

策划人:柯杨

前言

目前专注于文化市场的期刊不少，以与雅昌网合作的大型期刊为例，总数已达三十余家。其定位已涵括收学术角度、藏角度、鉴定角度、艺术品投资、拍卖角度等各个细分领域，竞争相对激烈。但竞争的态势整体仍处于完全竞争状态，没有那一家纸质期刊处于绝对垄断地位。随着近年资本与机构的大量涌入（从拍卖市场的情况看，从2010年起，近30%的艺术品投资者为新人），艺术市场的媒体份额仍然具有较大的扩展空间。

目前国内专注于艺术市场的期刊定位基本上为以下四类。分别为学术、收藏、拍卖与投资角度。由于中国画廊业生存相对艰难，发育并不成熟，所以以画廊为受众群和定位的全国性期刊目前还未产生。

以学术角度定位的期刊依然是艺术机构衍生期刊的天下，如由中国画院，八大美院及地方级的美术协会所主办的刊物。由于体制等各方面原因，这些期刊基本上缺乏市场活力，受众群相对局限于艺术创作者之中，且大多为双月刊，如《美术文献》、《美术》等。从收藏者角度定位的期刊则大多以市场信息与收藏知识为其生命线，受众过于广泛，由于期刊的运作周期和其它媒介尤其是网络媒体的冲击，市场影响力亦相对有限，这类期刊如《收藏界》与《收藏家》等。以拍卖资讯为定位的期刊基本上还是拍卖公司与机构的附属期刊，如《中国拍卖》为中国拍卖协会主办，带有行业期刊性质，市场影响力亦较小。以艺术品投资角定位的期刊为数不少，其中《艺术市场》的影响力相对较大，杂志的内容范围也基本涵括了艺术品投资角度的几大领域：如艺术品经营、拍卖、收藏、鉴赏等等，受众群体也比较广泛。与《艺术市场》定位相类的还有《当代艺术与投资》、《艺术财富》等一批期刊，但其定位则更加细分，如《当代艺术与投资》专注于当代艺术品，《艺术财富》专注于高端艺术品、顶级艺术家、侈奢品等领域，其受众群体

也相对的集中。此类刊物目前在艺术市场期刊中相对活跃，也比较有生命力。

以《焦点》和集团现有的状况而言，如何选择一个竞争相对较弱、且能充分发挥自己资源优势的定位切入点是其关键。通观以上几个主要切入角度，前三类我们与其它期刊相比，无论是从资源资质还是从运营能力上都不具备比较优势，且市场运作空间并不大。而以投资角度切入的期刊尽管不少，但仍有许多细分领域并未充分挖崛，如以从2010年开始兴起的机构投资者与艺术金融化为受众群和切入点的期刊目前市场上仍然是空白。随着集团艺术品基金和文交所信托产品的上市，将为《焦点》的运营提供巨大的便利和降低内容制作成本。再以集团强大的资金实力为后盾，将这一领域做透并产生较大的收获，具有很大的可能性。

第一部分综合分析

定位分析：

《焦点》的改版将以近两年产生的机构投资者和大量的艺术基金为中心杻约，在重新疏理艺术市场的结构和利益分配链条的基础上，来安排杂志的内容定位、经营管理、和商业运营。

随着国家对艺术市场的激活与扩大调控，和机构投资者成为艺术市场的主体后，其结构将与以往的市场结构与利益分配原则产生质的变化。过去以画廊和拍卖为一二级市场，艺术家、经营机构与收藏家通过上述流程进行利益分配的结构将改为画廊、拍卖与类金融资产的三级市场，随着机构与基金的不断发展成熟，利益分配的重心将由拍卖的二级市场（目前中国画廊因各种原因在市场中一直处于弱势）向类金融资产的三级市场转移。

把握好这一趋势，并在发展过程中建立起自己的先发优势，树立杂志内容在以机构投资者为核心的受群众中的权威性与影响力，建设好发精准的发行渠以及培养起自己的广告推广策略将是《焦点》改版成功的关键。

可行性分析：

近年我国艺术市场的井喷与市场经营的创新活动是我们杂志转型的最佳机遇。尽管其它期刊并不少，但在艺术市场中具有高度影响力的纸质期刊并不存在，

可以说纸质媒体在这一领域仍然处于一个混乱的状态之中，且并未发育成熟。随着艺术市场的转型，杂志通过对行业结构的分析、受众群体的精剖以及内容制作和商业运营的探索都将充满了机会与挑战。

随着机构投资者与基金成为艺术市场的主角，杂志所定位的具有强大构买力的核心读者群将对整个艺术市场的利益主体具有天然的吸引力。艺术家的经纪人与推广机构、拥有艺术品的收藏家与机构、以及拍卖公司与新进入的机构与基金等为了进行推广与促成交易，我们都将成为潜在的广告投入平台。而通过相对第三方的媒体身份与行业同行进行交流，对它山文化公司的业务开展和扩大交流圈都将具有天然的互补性优势。

竞争媒体分析：

（1）电视节目：

据我们的定位而言，电视节目的优势在于其半学术半娱乐性的声画，但是它存在无法选择它的观众，只能备动选择受众群的问题。而其时效性对需要长期运作的艺术品市场而言，优势并不大，或可说相较之下处于劣势。且对一个相对较小的行业来说，其广告价格过于昂贵，缺乏竞争力。

（2）网络媒体

网络媒体对纸质媒体的冲击显而易见，由于媒体具有的密集性、交互性和强大的数据库查找性能，纸质媒体在与其竞争中诸多面存在劣势。但另一方面而言，纸质媒体对行业新闻的深度把握和阅读节奏的安排，将为时间紧缺的核心读者群大幅降低信息选择成本，再加上强大纸质媒体的阅读习惯惯性，期刊仍具有广阔的市场空间。事实也证明其仍然具有强大的生命力，并能与新媒介形成良性互动。

（3）其它纸质媒体

如上所述，通过差异化的定位与商业运作，《焦点》可与其它期刊形成良性的竞争关系，并促成艺术市场媒体的成熟。

杂志栏目设置：

根据受众群体的分析，我们的内容制作将以核心受众群所关注的焦点来进行

采编。如艺术品金融化过程中所面临的热点与难题；各方资本入注艺术品市场的动态；艺术品主要类别的投资机会与市场起伏等等。并以前瞻性、启发性、专业性与可读性作为我们的内容制作的追求方向。努力提高内容的纪实性与可读性，最大程度上做到使采编的内容与受众群体产生粘性。以商业的视角理性的审视艺术市场，并忠实记录下其中的故事与发展历程。具体细分如下。

【卷首言】：每期的前言，以社论性的文章关注一段时间内艺术市场的热点，并表达出杂志的立场。

焦点观察：杂志开端版块内容，以较小篇幅鸟瞰文化市场上主要市场的

最新动态，通过有机立体的内容编排为读者理清一段时期内

文化艺术品市场的发展脉络与最新方向。

【观察*现场目击】：关注大画廊、特色画廊及知名艺术家（一级市场）的

最新动态。

【观察*成交档案】：关注拍卖市场上主要拍卖公司（二级市场）最新动向

与经营策略。

【观察*基金机构】: 关注新兴机构投资者与艺术品投资基金的最新动向与

经营策略。

【观察*高端访谈】：针对某项热点或某个观点听取业内一线人士的意见与

建议，与高端业内人士进行互动。

投资焦点：杂志第二个块版内容，杂志内容的主体部分，以深度的介入和细分的视角来透视资本与艺术品结合过程中的诸多现形与市场

动态。

【投资*地缘】：以区域为视界来观察与分析艺术品投资领域的最新动态。

【投资*大势】: 以整体宏观为视界来观察与分析艺术品投资领域最新动态。