消费群体分析

消费情况分析

·消费群体

1、消费群体来源

汉中市的消费群体主要是由汉中市本地消费者和极少数的外来闲散消费者构成。而其中的外来消费者主要是消费与旅游上，在汉中市的其他业态上的消费比重极小。

在虎头桥十字路口这一段的消费群体目前主要来自与万邦·时代广场和中心广场（世纪阳光·时尚广场）所辐射的消费者，以及少部分的来自于九龙·运达批发市场的消费群体。而项目地所拥有的固有消费者只有项目周边商户和来自于汉中客运汽车站的闲散人群，这部分人群主要是消费于汽车站附近的宾馆酒店和茶楼饭店。属于不稳定消费群体。

2、消费群体分类

A、按年龄段划分

项目地的消费群体按年龄段划分大致有青年消费群体和老年消费群体。而其中又主要以青年消费群体为主。

造成这一现象的主要原因在于项目地目前只有一家不成规模的电玩城和多家不上档次的宾馆。除此之外，没有其他的娱乐休闲消费和购物消费场所，更没有适合儿童或是更多的适合老年人消费的场所。这就造成了不能吸引更多的消费者来次消费，消费群体单一断层的现象。

B、按收入水平划分

项目地的消费群体按收入水平划分大致只有低收入群体在此段消费。而其中又主要以外出务工和没有独立收入的中青年为主。

造成这一现象的主要原因在于该地段整体环境脏、乱、杂。而且在已有的业态在规模和档次上没有一家成规模，上档次的消费场所。项目地的居民有着高消费能力的消费群体和中等收入者基本上都被吸引到诸如“万邦·时代广场”此类的消费地。这就是固有消费群体外流。从另一个角度说，就是商业潜在资本被“分割溶解”。这是在商业地产中最忌讳的现象之一。

3、主力消费群体分析

就目前而言，项目地的主力消费群体主要是低收入的青年消费者。但是，根据项目地的区域地理位置优势和对今后的业态规划以及对周边环境的规划，再加之对项目可辐射范围内的人群的收入情况和消费水平的综合分析，可以理性的推断出或是对项目地今后主力消费群做出一个较为准确的定位。

我们通过以上分析和一系列数据作为理论支撑，确定项目地的消费群体定位在中高档消费层次（例如主力店为皮革城）。皮草服装是高消费品,价格是最让人关注的。目前,皮草短衣的价格在8000-9000元左右,中衣1.2-1.5万元,大衣1.5—2万元,2万元以上的基本是高档次的。基于这一点，就基本决定了消费群体大多是中高收入的人群。根据市场调查，汉中市消费者中能够支撑这一体量的皮革城是完全在可控范围之内的。

4、次主力消费群体分析

根据市场调查和未来业态规划，该地段的次主力消费群体主要是中等收入的青年群体消费者。这部分消费者的特点是对于新鲜，刺激，主流等元素特别敏感，而且对于物质追求和精神追求都有区别于社会主流消费群体。他们在此地段的消费主要在休闲娱乐和基本生活物质消费上。而这些消费项目主要是该项目的配套业态。根据汉中市的消费群体构成比例分析可以知道，这部分消费群体占有很大比例，足够支撑该项目甚至是促进该项目相关业态的健康快速的发展和经营。·消费习惯

根据市调结果的总结与分析，汉中地缘与四川相邻，风俗习惯、消费习惯也较为像似。但是也有其不同之处。汉中人特别习惯于（喜欢）在饮食和休闲娱乐上消费。汉中人的休闲娱乐项目多以酒吧，KTV，洗浴保健中心为主。而对于茶楼此类业态则相对较少。除此，对于子女的培养的物质消费更是占有很大比重。另一方面，在汉中的各大商场中都有电玩城和儿童乐园的存在，且每家人气都很高。

由于消费者行为研究的对象是干变万化的人的行为，不可能有通用的最佳模式，所以市场营销人员应根据不同的情景采取不同的对策。消费者某一具体的购买决策模式是否能在所有情况下都行之有效？其实，购买决策是一个动态过程，而且购买决策的有效行为会随着消费者的特点和环境的变化而变化。因为消费者是在一定的环境条件下，通过与营销人员、产品的交互作用去完成某一特定目标

的消费行为习惯的。这一行为习惯可用公式表示：

B＝f（P，E）

其中，B——消费者行为，P——个人因素，E——环境因素（个人以外的社会、文化环境等因素）

消费者行为习惯是因变量，个人因素和环境因素是自变量，即 B 是P、 E 的函数。这说明，消费者行为既受到个人需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响，也会受到家庭、参照群体、社会阶层和文化因素等影响。

其中直接影响汉中市民消费习惯的因素主要是：年龄、生活方式、个人收入情况、生活环境等。不可否认，个人或者是家庭收入是影响消费习惯的最主要因素之一，也就是消费能力对消费习惯的影响。

以下就是正对汉中市消费者的消费能力和消费习惯做出的一个消费水平的简要分析，通过对消费水平的分析，可以再一定程度上透过消费水平来进一步了解到汉中市消费者的消费习惯。

·消费水平

2011全年城镇居民人均可支配收入17019元，增长17.3%，人均生活消费支出11210元，增长17.8%；农民人均纯收入5283元，增长26.3%，人均生活消费支出3892元，增长21.9%。

全市社会消费品零售总额184.40亿元，增长17.1%，其中，城镇市场消费品零售额149.30亿元，增长19.0%；乡村市场消费品零售额35.20亿元，增长9.8%。全年批发零售业实现零售额160.50亿元，增长17.6%；住宿餐饮业零售额23.90亿元，增长13.9%。

根据以上数据可以看出，2011全年汉中市城镇居民人均可支配收入可达17019元，平均每月的城镇居民人均可支配收入保守估测在1418.5元。其中市场性零售产品消费总额占到了45%。

由此可见，汉中市居民的消费水平并不低，是完全有能力支撑起汉中市目前的市场和已存在业态的消费档次的。