体验经济时代的消费者参与

体验经济时代的营销策略——消费者参与机制

消费前体验参与，消费过程享受参与，消费后反馈参与

马斯洛需求层次理论引出体验式营销

体验经济：企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，从生活与情境出发，塑造感官体验与思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。消费者参与：

在激烈的市场竞争中，消费者体验已经成为消费者感知，识别和认同产品的第一要素。

体验营销的核心就是吸引消费者参与。

产生的背景：传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、性价比高；而体验经济，则是企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。在体验经济时代的背景下，企业的传统战略规划受到了巨大的挑战，尤其在营销领域，一种新型的营销模式——体验式营销适应时代的发展应运而生了。

体验式营销：就是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的产品的一切活动。体验式营销主要研究如何根据消费者的需求状况，利用各种手段来增大产品体验内涵，更好地满足人们的情感体验、审美体验、教育体验和遁世体验，在给人们心灵带来强烈的震撼同时达到产品销售的目的。为此企业就必须更熟悉地掌握消费者的所有消费行为，更熟悉地掌握

消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验式营销。

企业营销战略调整

现代企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要；注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。因此，将体验式营销纳入企业的营销战略调整是必须的。

1.设计、制造、销售产品由“大众化”向“个性化”转变

例如传统银行过去的主要业务是办理存贷款业务，存贷差是银行利润的主要来源。但如今存贷款业务所带来的利润已降到银行总利润的一半以下，因此各种各样的理财服务成为银行的主要利润来源。理财业务的不断增多，金融产品的多样化，既是企业关注客户需求的表现，也是银行

在传统业务利润下降及竞争加剧情况下的自我保护。

2.研发重点由产品本身向产品对顾客的整体价值转变

因为产品或服务的价值往往不容易在购买时立即得到肯定，而常常在顾客购物前、中、后的体验中逐步得到认可，此时顾客的整体体验就成为增加顾客满意度和品牌忠诚的关键因素。例如新加坡航空公司就以带给乘客快乐为主题，营造了一个全新的起飞体验。该公司制定了快乐手册，规定了空姐如何微笑，以什么样的音乐、情境来“创造”快乐等内容，乘客满意度相当高。

3. 营销手段由“价格战”向人文操作转变

如广州等地商家纷纷举办文化广场，围绕营销活动组织群众献演节目、时装表演、曲艺、卡拉OK等文娱活动，以及赈灾、希望工程等社会公益活动，使营销脱去“商味”增加文化内涵，吸引消费者；开辟集购物、观光、娱乐为一体的步行街等，充分挖掘与展现传统商业文化特色、民族风情、建筑风格，增添美学性、知识性和心因性等。以至每当节假日，珠江三角洲许多人举家驱车到百十公里的省城，前往某一特定的商场、购买中心，选购包括已定的必需品，也包括即时引发的冲动性购买。既购物又观光，还有美、雅、舒、乐的享受，人们突然感到购物是如此惬意、快乐，而形成一种新的风尚。

4.单向营销向互动营销转变

如今互联网的出现大大改变了人们沟通的方式，也为企业开展互动营销提供了理想的舞台。例如：在logo或banner上使用网络动画广告展示品牌和产品；使用flash或Real格式的网络电影，进行服装展览；聊天室和BBS 留言板使得企业与消费者之间的沟通更加方便。与顾客行之有效的沟通使得企业能够进一步发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度重新审视自己的产品和服务，由此提高顾客满意度和品牌忠诚度。

5.关注焦点由产品质量向完善的售后服务转变

比如，美国IBM公司表示自己不是电脑制造商，而是服务性公司，并声称：“IBM就是服务”。国内家电行业中，海尔以“真诚到永远”为服务宗旨，率先提出“三全快乐”服务，使消费者能真切地体会到超值服务，让顾客买前动心，买时放心，用时顺心。“小公司做事，大公司做人”，企业要想做大做强，就必须在保证产品质量的同时，把售后服务做的完善，至善至美。

参考文献：

[1]刘晓鸾 刘晓亮：体验经济时代的营销创新.商业现代化,2006

[4]侯海青:体验经济时代企业营销策略．商业时代，2004（17）