消费者行为及相关理论变化

消费者行为及相关理论变化

一：消费环境变化

物质环境的变化间接影响了消费环境的变化，朱要表现在：

有氧消费，培养绿色的消费环境，推行节能减排产品。（ppt）

要广泛开展植树造林，绿化大地，提高森林覆盖率，从源头上保持良好的空气、水、土，这对于维持生态平衡、提高环境质量，是一项基础工程。一般来说，城市人均绿地面积需要20平方米左右，其中公共绿地10-14平方米。世界许多大中城市都从多方面保护和培育绿色环境，新加坡等城市还成为了世界著名的花园城市。中国许多城市的改造和扩建都重视公共绿地建设。广大的农村也要建设成为一个绿树成荫、绿意盎然的消费环境，使人们能够享受大自然的丰厚赐予，提高消费质量。

发展生态农业，绿色有机健康。（ppt）

开拓生态消费品。要大力发展生态农业、生态工业和其他生态产业，形成生态化产业体系，开发生态消费品。企业要掌握绿色产品的技术、安全、卫生、环境标准及生产经营管理方面的规定及变化，将环境与资源费用计入成本，使环境和资源成本内在化，实行"清洁生产"。这样才能提高绿色产品的数量和质量，保护和培育优美的自然环境。

消费的社会环境是指消费者在消费时，面临的各种社会因素。任何人的消费，都无法脱离社会。马克思说:"活动和享受，无论就其内容或就其存在方式来说,都是社会的,是社会的活动和社会的享受。自然界的人的本质只有对社会的人说来才是存在的;……"消费者生存和发展离不开各种社会关系，这些社会关系构成了消费者的各种集体。每一个消费者在消费时，其实都处于不同的集体或团体之中。（ppt）

从广义上来说，消费的社会环境主要表现为消费的制度环境。（ppt）

制度环境的变化：

①经济制度促进消费的不断增长。中国传统的计划经济体制是一种压抑消费，注重积累的

制度。而社会主义市场经济新体制是一种促进消费，注重通过消费需求满足来实现人的全面发展的制度。

②政治与法律制度的不断完善为消费提供更安全的环境。随着经济体制、政治体制改革的

逐步深入，法律制度的健全和完善在于维护社会稳定、社会主义经济秩序(包括市场秩序)，规范企业运行，保护企业竞争，打击假冒伪劣，保障消费者权益和社会的长远利益，都起到促进消费的作用。

③国家的方针、政策对消费的不断鼓励。中国正积极改革原计划经济体制下抑制消费的政

策，变为鼓励消费政策。国家还对精神文化消费、绿色消费、旅游消费、假日消费、教育消费等，提供相应的配套政策，促进消费的发展。

二：市场环境变化

“移动化、碎片化、场景化”。

大家已经不再局限于每周、每月的固定时间里，在固定的购物场所进行消费。而是转变为随心所欲的全天候、多渠道的消费，消费者可以在任何时间、任何地点，

通过任何方式购买他们所喜欢的商品。无论是智能手机销量的暴增还是人们花在智能手机上时间越来越长，都足以证明整个营销环境的移动化。而碎片化的特征就更明显了，如今，人人都是自媒体，个个都是消息源，大家的注意力被分散在各个媒体。至此加剧了用户的三个碎片化趋势：消费地点的碎片化；消费时间的碎片化；消费需求的碎片化。

很多时候营销要触动消费者，一定要有匹配的情景，因为人是受环境影响的。而新技术的发展，让随时捕获这种情景变得容易，比如可佩戴市场，还有移动互联网和任意的广告屏幕以及终端的无缝链接。因此，营销如何“场景化”以及如何通过可以谈论的内容+场景的匹配，成为所有企业都需要面对的问题。产品要能够制造出让消费者关注的内容话题，并通过不同的媒介制造出短时间内的话题场景，才能引爆品牌。

三：消费者行为的变化

从需求型变为享受型消费

中产和小资阶层消费方式呈现这样的倾向:时尚消费,关注流行趋势、时尚主张;品牌消费:商品的附加价值有象征意义;文化消费:有向上的跃升的愿望和地位忧虑,促使他们有再次受教的动机、品味消费:一方面为了突出个性特征,另一方面想显示出社会阶层的"区隔”

个性消费带来的品牌个性化

每一个消费者都希望定制反映自己新的生活态度和消费主张,拥有个性但又能产生其他消费者共鸣的商品。

传统市场购买过渡到虚拟市场购买

传统市场的区域范围大、信息难以及时沟通、销售渠道狭隘等缺陷明显。而互联网在逐步完善的过程中,不仅解决了传统市场消费不便的问题,而且还体现消费的个性化、比较性、自主性等优势。

产品消费转变成品牌消费

传统的产品消费是建立在维持在生存基础上的,消费的只是产品的功能。而消费者的需求层次随社会地位的改变在不断上升,所以追求品牌其实就是一种社会身份认同感的体现

区域销售转型为全球化销售

越来越多的企业目标消费者扩展到了全球。消费者在全球范围内的活动日益频繁,使得全球的消费者的购买行为具有相似性。消费者认可的产品也向全球化标准发展

四：相关理论变化

1.web1.0时代：AIDMA

AIDMA是美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出消费行为理论，直到今天，部分信息技术不发达的国家/地区的消费行为仍与此理论契合。此理论认为，大多数购买行为的产生会经历以下5个阶段：

Attention引起注意→Interest产生兴趣→Desire唤起欲望→Memory加深记忆→Action促成行动

这个理论完全符合网络1.0时代①的消费者决策行为，信息单向流动所催生的消费模式，其中A（引起注意）、I（产生兴趣）、D（唤起欲望）、M（加深记忆）均为消费者被动接受广告或推销后产生的反应，只有A（促成行动）是消费者产生的主动行为，此理论提出的意义在于结合心理学充分分解了消费行为的动因，使企业有的放矢的在AIDM四个节点上进行优化加工，提高广告的转化率。

2.web2.0时代的消费行为衍变——AISAS

信息爆炸，人们越发倾向于发出自己的声音、抛出自己的观点，同时技术也在不断的进步，硬件处理能力随摩尔定律③成指数增长，海量存储技术允许更多数据的产生，硬件的“容灾能力”渐渐变得不那么重要，于是论坛、博客、SNS、人人、微博大批涌现，打破一言堂，为人们提供发声的平台。

需求与技术契合促生了新的平台，有人的地方就有商机，新平台新玩法，也产生了新的消费行为——AISAS，这个加入互动要素的理论认为我们通过新媒体产生消费决策经历以下五个阶段：

Attention引起注意→Interest产生兴趣→Search主动搜索→Action促成行动→Share信息分享

与刘易斯的经典理论相比，加入互动后的新消费模式更加注重消费者的主观行为，其中S （Search）、A（Action）、S（Share）都是消费者主观能动性的表现，经典理论中的D（唤起欲望）、M（加深记忆）由S（主动搜索）覆盖，其中区别在于经典理论D、M步骤为企业所传播的信息“能不能”使消费者在潜意识中产生欲望并加深记忆，而新理论认为消费者会在产生兴趣后通过技术手段主动搜索商品，获取全面的商品信息与评价，新模型中的这个步骤在整个购买过程中可以起到决定性作用，往往消费者在搜索之后就会做出是否购买的决策。

AISAS中对经典理论的另一大补充是互动手段带来的“分享”机制，也正是由于分享这个动作的存在，打破了模型的单向递进，消费者可以从AISA这前四个步骤中的任一步骤直接跳至分享，A/I跳至分享的目的可以是咨询求助，搜索后跳至搜索的目的可以是分享经验，使自己的搜索工作成果不至于石沉大海。

分享的意义更在于可以发起下一轮消费行为，我们看到朋友买到的商品及他对商品的评价，如果恰好我们有需求或有潜在需求，那么便会直接激发出购买欲望，迅速作出购买决策。

移动互联网时代的消费法则