形象代言人的传播效果分析

形象代言人的传播效果分析

班级：13营高5

姓名：于玲

学号：20131142136

彩虹糖形象代言人的传播效果分析

一、前言

随着现代广告业的发展，形象代言人在广告界成为炙手可热的名词，形象代言人的作用在广告中的运用特为突出。因此，形象代言人的运用值得深思。一个好的形象代言人能有效的诠释企业的品牌内涵，起到宣传企业和产品、品牌的作用。形象代言人的职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚。

二、形象代言人的概论

所谓品牌形象代言人，是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。品牌形象代言人有以下特点：

1、品牌形象代言人既是一种传播信源，同时又被当成一种传播信息。

2、品牌形象代言人发挥作用的机理是情感移植。

3、品牌形象代言人是有生命周期的。通过代言人传播信息是现代传播的重要特点。

三、广告案列分析

这次我以电视广告中形象代言人的传播效果进行分析。这个广告从一开始观众“本年度最具创意精神的糖果诞彩虹糖生”，中间周迅巧妙地回答了彩虹糖的功能，“每天两粒，补充每日所需的九种维生素”，周迅的跑步贯穿着整个广告。从整个广告感受不到彩虹糖的美味和享受彩虹糖的美好心情,只感受到整个广告富有运动感,知道它是含有九种维生素的糖果。我认为彩虹糖广告选择周迅作为形象代言人并不成功。利用影视明星作为形象代言人可以取得广告的“通感”效应。所谓“通感”,是指广告受众者将广告的视觉刺激,通过心理联觉作用,转化为对商品的整体感官感受。在广告中,利用明星在广大消费者心目中的印象和好感,通过明星使用商品的示范效用,向受众或直接推荐或间接劝诱,以提高商品知名度,或者通过“通感”途径使受众对商品产生审美感受。而观众对广告中产品形象的认识和理解却与广告策划时确定的诉求存在着一定的偏差。

我认为，成龙代言失败的原因固然是多种多样的，但我觉得关键是成龙没有选择对的代言产品或品牌。代言小霸王学习机，成龙完全没有分析市场，没有判断这个品牌在未来是怎么样的走势。至于代言的爱多VCD，霸王洗发水等，他都没好好的了解产品。代言人和品牌（产品）之间也是要互相选择的。

周杰伦代言动感地带的案例。2003年4月15日下午14时中国移动通信集团公司在朝阳体育馆举行了"动感地带"（M-ZONE）形象代言人（周杰伦）新闻发布会暨媒体推广会，标志着造势已久的"动感地带"（M-ZONE）全面正式"舞"入移动通信市场。之后马上就引起了通信市场的强烈反应，尤其是15-25岁的年轻人强烈回应。为中国移动又开拓了一块市场。

中国移动认为，"动感地带"（M-ZONE）主要面向15－25岁的目标人群，他们在生活上讲求品牌，追逐时尚，对新鲜事物感兴趣。在心理上崇尚个性，追求独立，思维活跃，希望有一个自己的空间。在中国大陆地区具有极高的知名度，具有无数集中在15－25岁的崇拜者；以自己的行为和言论挑战传统的规则，但又不会太"过火"，因为一切都源自他们对自由独立的渴望；他们有些放荡不羁，绝不是乖乖仔；他们比身边的哥们更"酷"，一下就把寻常人物比了下去；他们创造流行，引发品牌崇拜。为此，中国移动委托数家专业公司在娱乐、体育、艺术、科技、企业管理等领域进行筛选。让人惊叹的是，就像事先商量好了一样，几乎所有的专业公司都强力推荐目前人气极旺的周杰伦。的确，周杰伦在15-25岁人群心目中的人气和号召力非常高；个人形象比较健康、阳光，而且还被评价为最"酷"的明星。其原因主要有下列几点:

1、不同年龄段的受众在文化、生活习惯、心理等方面都存在着差异,其对明星的接受度、喜欢度存在不同,这可能影响受众对广告的记忆、理解和喜欢的程度;

2、明星同时可能为多家公司做广告或形象代言人,这可能造成消费者记忆混乱;

3、明星的形象与产品的形象、广告的主要诉求可能不搭配或不一致;

4、明星名气较大或编排的广告情节不突出产品可能造成喧宾夺主;

5、明星的某些生活习性或传闻(丑闻)可能使产品形象受损。还有彩虹糖广告词不够突出、生动，使广告代言人的台词与广告旁白没有明显区隔。

四、形象传播方法

1.明确传播的诉求重点。在一个广告中，品牌形象代言人表达的诉求点不能太多，否则诉求越多，效果越差。诉求点应当是能引起观众群体共鸣的敏感点，让代言人什么都讲，反而起不到应有的效果。

2.确定品牌形象定位。品牌形象定位同时也是形成品牌个性的重要因素，它直接地或通过广告媒介塑造品牌形象，促进顾客的购买行为。

3. 确定“品牌形象代言人”的选择标准。诉求不同，选择品牌形象代言人的标准也不同。对于不同的诉求，应当根据不同诉求情况是否与品牌代言人的个人因素、自身素质、公众形

象相符合。

4．合理分配代言人的出场次数。名人容易引起观众注意，但如果名人不注意自身的“尊贵”，每时每刻都与人见面，而且喋喋不休，总会引起人们的反感。总之，应以出场次数不引起观众反感为宜。

5. 整合传播，保驾护航。虽然消费者看得最多的是广告，但是，消费者在实际的消费中还是能感受到产品、渠道、价格、服务等，这些因素可能比广告起的作用更大。为了确保营销效果，应当在请名人进行营销传播的同时，注意利用其他传播形式进行配合。

五、总结

在现社会，形象代言人在许多传播领域被广泛使用，但是我们必须注意如何选择和灵活的利用形象代言人，使其作用能发挥得更好，为受众传播更有效的信息，更能提高企业传播的有效性。