名人广告策略[2]

名人广告策略

[摘要]

当今是一个名人广告大行其道的年代，报纸、杂志、网络、户外路牌、电视和广播等等各种媒体上都充满了名人广告。名人广告逐渐成为了企业攻克市场的一个重要手段。通过名人在广告中的推介，能较快的提升产品知名度，巩固品牌的市场地位，实现快速营销的目的。名人广告也成为了人们关注和讨论的热门话题。

但是由于当前我国现行《广告法》的不健全，对名人参与广告缺乏相应的法律规范和要求，以及名人自身广告道德的缺乏等因素，导致大量名人代言虚假广告问题的产生。不仅扰乱了广告市场的秩序，并危害了消费者的利益。

本文针对以上问题展开分析。阐述分析了名人广告产生的原因，名人广告效应，名人广告的心理学原理，提出了名人广告的策略的执行建议，总结了企业选择名人广告应注意的问题，并针对当前争论颇多的名人代言虚假广告的问题提出了具体解决办法。

[关键词]名人广告企业名人虚假广告

一、名人与名人广告

名人广告是名人与广告这两个概念的有机结合，在弄清名人广告这一概念的含义之前，我们有必要对名人这一概念作一探讨。到底何为名人?他(她) 可以是现任或卸任国家元首、政府首脑、政党领袖、宗教领袖等政治名人,也可以是著名企业的负责人或管理者。在当今的信息社会与知识经济的时代,文化娱乐、体育及传媒方面名人的影响更是如日中天。所谓名人，《辞海》将其定义为著名的人物。将其引申至广告界，名人的含义为：是指在所从事的领域取得一定成绩，在社会上有相当的知名度和一定的美誉度，能够为社会公众在心理上所接受，其行为能产生较大影响的人物。

那么什么是名人广告呢?名人广告是广告主借助于名人的知名度与美誉度，使之与产品或者企业的特性有机结合，达到提升企业和产品的知名度美誉度并为社会公众所接受、认可并付诸行动之目的的广告。一般情况下,各国的法律均限制国家元首等著名政治人物从事商业广告活动,以免影响公众和消费者的利益。但近似于公益性的广告,则不在限制之列。在我国，《中华人民共和国广告法》第二章广告准则第七条规定,“广告不得有下列情形:(二) 使用国家机关和国家机关工作人员的名义”。因此中国的名人广告主要集中在文艺界和体育界名人这两类人群中。

二，名人广告产生的原因

名人与广告结缘,是市场经济发展的必然产物,是促进销售和满足消费者需求的必要手段。

早在20世纪初，美国的智-威·汤逊广告公司就率先在力士香皂的印刷广告中呈现影视明星的照片。此后各种化妆用品和洗涤用品的厂商纷纷效仿，使名人真正地参与到广告领域中来。在1936年的柏林奥运会上，美国著名的黑人田径名将欧文斯脚穿德国的阿迪达斯牌运动鞋连获四枚金牌，从此阿迪达斯运动鞋也随之名扬天下。

我国名人广告也不断涌现。早在1979年3月9日晚上，上海电视台转播的一场国际女子篮球赛实况中，就出现了我国著名男子篮球运动员张大维与其同伴共同畅饮“幸福可乐”的画前百事可乐“百事巨星”的名单有珍面。1988年，潘虹在几乎没有酬金的情况下为上海霞飞日化厂拍摄了广告，引发了社会各界的纷议论。稍后，李默然又挺身而出为三九胃泰拍摄了广告。

此后，各类名人纷纷进入广告领域。短短十几年间,我国做广告的名人已数以百计,数位名人一起出任同一企业形象大使的已屡见不鲜,早期的葛优与“南极人”;章子怡、郑伊健的

“创维”彩电;赵本山做的“泻立停”及北极绒广告“地球人都知道”;F4 等明星演绎的百事“年轻一代的选择”;娃哈哈请“星爷”来个“好是这样做出来的”再加上“天堂水龙井茶”的妙语;到今天的赵薇、郭晶晶的“好吃点”;刘翔的“东风千里马”;姚明的“联通”代言人;周迅的“雅客V9”等等。其间名人广告几多浮沉,毁誉参半,成为中国市场经济中不可忽视的一种重要经济文化现象。

名人广告是一种社会效应,一方面名人广告是一种非凡的信息源,其特殊效力来自名人的知名度、信誉度和吸引力。名人多有较大的声誉和较高的名誉,拥有较多的知名者和崇拜者,生产商借名人之名而扬产品之名,消费者因信赖和崇拜名人转而喜爱和接受名人介绍的产品。当年,广东美的集团慷慨解囊500 万,邀请著名国际影星巩俐出演“美的”空调广告片,

巩俐的嫣然一笑,使美的空调名声大噪,销售额突破上亿元,从而使“美的”品牌天下人皆知。另一方面,名人也需要广告,广告是一门学问,也是名人涉足的一个新型领域,名人在广告业涉足,既能通过市场体验自己的能力和实力,又可充分实现个人的价值和声誉的提高。

三、名人广告效应

借用名人做广告,让名人成为产品形象的符号和代言人,已经成为当今广告传播中的一种时尚。如果把握得当,往往能使广告产生“好风凭借力,送我上青云”的特殊效果。

名人广告效应主要表现在以下三个方面：

1、引起注意，快速产生市场效果。因为名人的高关注度，消费者熟悉他们，名人在广告中出现，消费者很容易借此以认识广告中的产品，名人在广告中就起到了纽带的作用，拉近了产品与消费者之间的心理距离，使消费者对名人所宣传的产品产生熟悉感。

2、促进产品销售，提升产品的知名度。人们对于自己心目喜欢的名人充满了好感和信任，他们的一颦一笑，一举一动都倍受关注。借助名人在社会上的巨大影响可以迅速地扩大产品在消费者中的知名度，人们在议论名人的时候往往也会议论到他们所宣传的产品。因此，消费者出于对名人的喜爱，会“爱屋及乌”地喜欢名人代言的产品，从而产生购买欲望，促进产品的销售。

3、昭示企业实力，塑造良好的品牌形象。俗话说：“名人说话声音大”。请名人做广告需要付出大量的酬金，请得起名人做广告的公司或企业通常给人发展良好，实力雄厚的印象。请名人为自己的产品、品牌做广告，人们很容易把广告中的名人与企业、与产品联系起来。这样名人的身份、地位、个性、品味，这些消费者已认可的形象就很容易被转移到消费者对产品、对企业的认可与评价中。因此，广告中的名人就成为企业和产品形象的一个组成部分。

四、名人广告的心理学原理

关于名人在广告中所起的巨大作用,可以用三个心理学观点给予解释。

第一,名人广告是运用了社会心理学中的“晕轮效应”。所谓晕轮效应是指一个事物如果被认为具有某种特点,也往往被认为具有其他特点,即人们会把对于一个事物的印象迁移、扩散到另外一个事物身上。由于名人广告所选取的名人一般具有积极的形象,所以人们会把对名人的积极印象转嫁到产品中,进而对于产品也会持有积极的印象。

第二、从众心理的影响。社会心理学指出，个体在群体中常常会不知不觉地受到群体的压力，而在知觉、判断、信仰以及行为上，表现出与群体中多数人一致的行为倾向。特别是对于那些喜欢追逐时尚与流行的年青人，他们更倾向于选择那些由年青时尚明星所代言并被大多数同龄人接受和认可的产品。

第三、格式塔学派的最基本观点是“完形”,即人们倾向于把事物知觉为一个相互联系的整体。由于广告中名人的形象和产品的形象一起出现或者在呈现时间上接近,因而人们在知觉中会倾向于把名人和产品看成是一个整体,会将他们联系起来；并且由于名人在社会上