第七章-会展招展策划分析
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• 5、招展方案
• （3）招展代理 • 代理佣金
– 独家代理、排他代理和一般代理，一般按办展 机构实收到的、由该代理商招来的参展商所交 的参展费总额的15%~20%的比例提取，可上 下浮动5%~10%。 – 承包代理在完成承包展位数量后提取25%或更 高的佣金。 – 累进折扣制，按招展的不同数量给予对应的佣 金比例，提高代理商的代理积极性。
第七章 会展招展招商策划
胡海胜 hpeter@163.com
第七章
会展招展招商策划
• 一、招展策划与展位营销 • 二、招商策划与展会宣传推广
2018/10/14
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一、招展策划与展位营销
• 1、建立目标参展商数据库 • （1）目标参展商信息收集 • 目标参展商，是指办展机构认为可能会来参加展 会展出的企业和其他单位 • 收集途径：行业企业名录、商会和行业协会、政 府主管部门、专业报刊、同类展会、外国驻华机 构、专业网站、电话黄页等 • 信息要素：名称、地址、联系电话、传真、Email、网址、联系人、产品种类、目标市场、企 业规模、企业分布等。
2018/10/14 10
• 3、招展价格 • （2）招展价格折扣 • 位置折扣
– 根据展位的优劣情况而制定相应的价格
9平方米 12平方米 15平方米 光地 展位类型 (3m×3m) (4m×3m) (5m×3m) （m2) 10600元 13300元 800元 一楼展厅 8000元 9400元 11800元 700元 二楼展厅 7100元
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• 6、展位营销办法 • （2）关系营销 • 关系营销中的五大关系
– 基本交易关系：办展机构较少努力去联系客户， 也较少做展后调查和咨询工作。
– 被动式关系：展会开闭幕后，办展机构负责接 待和处理上门咨询的客户。
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第106届中国进出口商品交易会进口展区 国内招展代理联络表
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第106届广交会进口展区海外招展代理
2018/10/14
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• 5、招展方案
• （4）招展宣传推广 • 招展宣传推广的策略
– 宣传推广的出发点、主题、亮点，突出展 会的个性化特色，处处体现客户利益。
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• 5、招展方案
• （3）招展代理 • 招展代理的种类及其来源
– 独家代理：某一时期内将某一地区的招展权赋 予某一家代理商独家负责，没有其他代理单位， 本招展单位也不得在该地域内招展。业务范围 较大，完成一定的数量的招展任务。 – 排他代理：某一时期内将某一地区的招展权赋 予某一家代理商负责，没有其他代理单位，本 招展单位可在该地域内招展。
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• 5、招展方案
• （3）招展代理 • 招展代理的种类及其来源
– 一般代理：在同一地区内同时委托几个代理商， 本单位也可在该地区招展。需明确各代理商的 招展权限。 – 承包代理：代理商承包一定数量的展位，不论 能否完成约定的展位数量，代理商都得按商定 的展位费传给本单位。
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• • • • • •
3、招展价格 （3）执行招展价格时应注意的问题 严格执行价格及价格折扣标准 加强对招展代理的招展价格管理 避免在招展末期低价倾销展位 严格控制差别折扣和特别折扣的适用范围
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• • • • • •
4、展会招展函 （1）编制招展函的原则 内容全面准确 简单实用 美观大方 便于邮寄和携带
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• 5、招展方案
• （3）招展代理 • 代理的聘用及代理期限
– 聘用代理程序：取得必要的证明资料，对代理 商进行资质验证；展会项目经理或业务员初步 与代理商议定代理条件，项目总监或经理审查 代理条件；公司负责人（总经理或副总经理） 批准代理条件，签订代理合同。
– 代理期限：四种代理方式均试用一年（届）， 视业绩状况而确定是否继续代理；一般代理可 向排他代理和独家代理提升；长期代理。
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• 1、建立目标参展商数据库
• • • • • （3）建立目标参展商数据库的办法 提出数据分类标准并按标准对数据进行分类 确定数据库基本字段 选择合适的软件 输入目标参展商的信息
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• • • • • • •
2、展区和展位划分 （1）划分展区和展位的原则 按专业题材划分展区 有利于提高展会档次 有利于观众的参观 有利于提高参展商的展出效果 有利于展会现场管理和现场服务
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• 5、招展方案
• （6）招展进度计划
新展会典型的招展进度计划 开幕前12个月，招展工作开始，有针对性的招展宣传 推广活动铺开，使行业内对该展会有一定的认知。 开幕前9个月，招展营业推广活动大规模实施，招展 宣传推广活动转为对招展活动的直接支持性宣传， 招展工作有一定的实际效果。 开幕前6个月，重点客户拜访工作基本结束，招展宣 传推广活动范围缩小，目标更明确，展会招展任务 完成大半。 开幕前3个月，展会招展任务基本完成，招展工作转 为落实和巩固前期招展成果，实施各种客户跟踪服 2018/10/14 32 务，为展会顺利开幕作准备。
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• • • • • • • • • • • •
5、招展方案 （1）招展方案的基本内容 产业分布特点 展区和展位划分 招展价格 招展函的编制与发送 招展分工 招展代理 招展宣传推广 展位营销办法 招展预算 招展总体进度安排
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• 5、招展方案
• （2）招展分工 • 各招展单位之间的分工
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• 4、展会招展函 • （2）招展函的主要内容 • 展会的基本内容：展会名称和LOGO、展会举办 时间和地点、办展机构名单、办展起因和办展目 标、展会特色、展品范围和价格等。 • 市场状况介绍：行业状况和地区的市场状况等。
• 展会招商和宣传推广计划：展会招商计划、宣传 推广计划、相关活动计划和展会服务项目等。 • 参展办法：如何办理参展手续、付款方式、参展 申请表和办展机构的联系方法等。 • 各种图案：展馆图、展馆周边地区交通图等。
• 6、展位营销办法 • （1）展会展位营销的特点 • 有形产品营销与无形服务营销的结合，包 括产品、价格、渠道、促销、人、有形展 示和过程七个营销要素。
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• 6、展位营销办法 • （2）关系营销 • 三层次关系营销
– 财务性关系营销：以价格为手段，给予客户一 定的优惠而留住老客户，吸引新客户，易被对 手模仿。 – 社会性关系营销：以个性化的服务和在财务关 系的基础上寻求与客户建立起某种社会性联系 的营销策略。强调营销人员与客户的关系。 – 系统性关系营销：将企业参展和展会服务设计 成一个服务价值传递系统，办展机构通过这个 系统而不仅仅是营销人员个人与客户建立起紧 密的关系。
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• 5、招展方案
• （3）招展代理 • 代理商的权利和责任
– 代理商的权利：按合同规定收取佣金；从办展 机构获取招展必需的完整资料；按合同享受办 展机构对展会及代理商的宣传推广支持；在规 定的时间内预订的展位能得到保证。
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• 5、招展方案
• （3）招展代理 • 代理商的权利和责任
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• 1、建立目标参展商数据库
• • • • • • • • （2）建立目标参展商数据库的原则 数据库要有一定的数据量 分类科学合理 数据真实可靠 全球查找和检索 可以及时修改 数据库的用户界面友好、简洁、一目了然 数据库要适合在局域网上使用，支持多用户同时使用
• 对数据库基本的修改要有一定的权限限制，不能人人 都可以对数据库的数据加以修改。
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• 3、招展价格 • （2）招展价格折扣 • 差别折扣：
– 针对不同的标准执行不同的价格折扣
– 按参展商的地区来源不同分别给予不同的 折扣，对标准展位和空地展位执行不同的 折扣标准等。
• 特别折扣
– 给予那些参展规模巨大、在行业内有较大 影响力和知名度的企业的特别价格优惠。
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• 5、招展方案
• （3）招展代理 • 招展代理的资质考察
– 公司：过去的代理业绩、其熟悉的行业和业务 范围、业务覆盖地域、营业执照、人员数量、 业务规模、办公地点和负责人等。 – 协会和商会：成立的时间、覆盖的地域、会员 数量、对行业内企业的感召力以及批准成立的 单位等。
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我国内地展商：600元/平方米 我国台湾及港澳特别行政区展商: 100美元/平方米 国外展商：120美元/平方米
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• 3、招展价格 • （2）招展价格折扣 • 统一折扣：对所有参展商的统一折扣标准， 通常按参展商参展面积的大小制定。
参展面积为两个标准展位及以下时，不给任何折 扣；参展面积为3~5个标准展位时，给予5%的折 扣；参展面积为6~8个标准展位时，给予10%的 折扣；参展面积为9~11个标准展位时，给予15% 的折扣；参展面积达到12个标准展位以上时，给 予20%的折扣。
• （3）招展代理 • 代理商的管理
– 坚持定期书面报告制定 – 招展价格的控制：办展机构给予代理商的佣金 和准许代理商给予参展商的折扣要分开，代理 商无权给予参展商折扣价格。 – 参展商的参展费：原则上代理商不得直接收取 参展商的参展费及其他一切费用。 – 收款与展位划定：代理商无权划位，确有必要， 需书面建议并由办展机构书面答复确认。
• 招展宣传推广的渠道
– 召开新闻发布会、杂志广告、邮寄资料、 同类展会上的推广、网上宣传推广等等
• 招展宣传推广的时间和地域安排
– 时间上要连贯，地域上要因地制宜，避免 相互冲突。
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• 5、招展方案
• • • • • • • （5）招展预算 招展人员费用 招展宣传推广费用 代理费用 招展资料的编印和邮寄费用 招展公关费用 其他不可预见的费用
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• 5、招展方案
• （3）招展代理 • 代理风险的防范
– 多头对外的风险：招展条件不一致，招展价格 有差异，对外口径不统一等。 – 代理商欺骗客户的风险 – 损坏办展机构的声誉和形象的风险 – 收款和展位划分混乱的风险 – 展位临期空缺的风险
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• 5、招展方案
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• • • • • •ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ•
2、展区和展位划分 （2）划分展区和展位应注意的问题 统筹兼顾 因地制宜 不能遮挡展馆的服务设施 注意适应参观人流的规律 安排展会的功能服务区域
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• • • • • • • • •
3、招展价格 （1）招展价格的制定 充分考虑竞争的需要来定价 结合展会的发展阶段来定价 结合展会的价格目标来定价 考虑展会的价格弹性来定价 考虑展会展览题材所在行业的状况 展区和具体展位的位置差别 国外参展商和国内参展商的展位价格
– 几个单位共同组办一个展会的情况
– 确定共同遵守的招展原则、各招展单位的计划 招展面积、各单位负责的招展地区和重点目标 参展商、展位费的收取办法、如何具体安排各 参展商的具体位置等。
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• 5、招展方案
• （2）招展分工 • 本单位内招展人员及其分工安排
– 确定招展的人员名单，明确各招展人员负责招 展的地区范围和重点目标客户名单，制定各招 展人员的信息沟通和工作协调办法，制定统一 安排展位的措施。
– 代理商的责任：按合同规定的代理形式和条件 切实履行职责，依法经营；对所代理的展览项 目进行宣传推广；定期向办展机构有关负责人 汇报情况；对办展机构划定的展位不得有异议； 维护办展机构和展会的声誉和形象；按办展机 构规定的价格（或价格范围）招展，按时收取 和缴纳参展款（含定金）；不得对办展机构制 定的参展条件作私自改动；必须协助办展机构 做好参展商的服务工作。
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• 5、招展方案
• （3）招展代理 • 招展代理的资质考察
– 媒体：发行量的大小、改造覆盖的地域、在行 业内的权威性、对行业内企业的感召力和影响 力等。 – 个人：可靠性和信誉度，核实身份、履历经历、 业务能力和道德品质等。 – 国外代理：业绩、公司注册证件、个人有效证 件和实力等。
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• 5、招展方案
• （3）招展代理 • 代理佣金
– 独家代理、排他代理和一般代理，一般按办展 机构实收到的、由该代理商招来的参展商所交 的参展费总额的15%~20%的比例提取，可上 下浮动5%~10%。 – 承包代理在完成承包展位数量后提取25%或更 高的佣金。 – 累进折扣制，按招展的不同数量给予对应的佣 金比例，提高代理商的代理积极性。
第七章 会展招展招商策划
胡海胜 hpeter@163.com
第七章
会展招展招商策划
• 一、招展策划与展位营销 • 二、招商策划与展会宣传推广
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一、招展策划与展位营销
• 1、建立目标参展商数据库 • （1）目标参展商信息收集 • 目标参展商，是指办展机构认为可能会来参加展 会展出的企业和其他单位 • 收集途径：行业企业名录、商会和行业协会、政 府主管部门、专业报刊、同类展会、外国驻华机 构、专业网站、电话黄页等 • 信息要素：名称、地址、联系电话、传真、Email、网址、联系人、产品种类、目标市场、企 业规模、企业分布等。
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• 3、招展价格 • （2）招展价格折扣 • 位置折扣
– 根据展位的优劣情况而制定相应的价格
9平方米 12平方米 15平方米 光地 展位类型 (3m×3m) (4m×3m) (5m×3m) （m2) 10600元 13300元 800元 一楼展厅 8000元 9400元 11800元 700元 二楼展厅 7100元
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• 6、展位营销办法 • （2）关系营销 • 关系营销中的五大关系
– 基本交易关系：办展机构较少努力去联系客户， 也较少做展后调查和咨询工作。
– 被动式关系：展会开闭幕后，办展机构负责接 待和处理上门咨询的客户。
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第106届中国进出口商品交易会进口展区 国内招展代理联络表
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第106届广交会进口展区海外招展代理
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• 5、招展方案
• （4）招展宣传推广 • 招展宣传推广的策略
– 宣传推广的出发点、主题、亮点，突出展 会的个性化特色，处处体现客户利益。
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• 5、招展方案
• （3）招展代理 • 招展代理的种类及其来源
– 独家代理：某一时期内将某一地区的招展权赋 予某一家代理商独家负责，没有其他代理单位， 本招展单位也不得在该地域内招展。业务范围 较大，完成一定的数量的招展任务。 – 排他代理：某一时期内将某一地区的招展权赋 予某一家代理商负责，没有其他代理单位，本 招展单位可在该地域内招展。
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• 5、招展方案
• （3）招展代理 • 招展代理的种类及其来源
– 一般代理：在同一地区内同时委托几个代理商， 本单位也可在该地区招展。需明确各代理商的 招展权限。 – 承包代理：代理商承包一定数量的展位，不论 能否完成约定的展位数量，代理商都得按商定 的展位费传给本单位。
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• • • • • •
3、招展价格 （3）执行招展价格时应注意的问题 严格执行价格及价格折扣标准 加强对招展代理的招展价格管理 避免在招展末期低价倾销展位 严格控制差别折扣和特别折扣的适用范围
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• • • • • •
4、展会招展函 （1）编制招展函的原则 内容全面准确 简单实用 美观大方 便于邮寄和携带
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• 5、招展方案
• （3）招展代理 • 代理的聘用及代理期限
– 聘用代理程序：取得必要的证明资料，对代理 商进行资质验证；展会项目经理或业务员初步 与代理商议定代理条件，项目总监或经理审查 代理条件；公司负责人（总经理或副总经理） 批准代理条件，签订代理合同。
– 代理期限：四种代理方式均试用一年（届）， 视业绩状况而确定是否继续代理；一般代理可 向排他代理和独家代理提升；长期代理。
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• 1、建立目标参展商数据库
• • • • • （3）建立目标参展商数据库的办法 提出数据分类标准并按标准对数据进行分类 确定数据库基本字段 选择合适的软件 输入目标参展商的信息
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2、展区和展位划分 （1）划分展区和展位的原则 按专业题材划分展区 有利于提高展会档次 有利于观众的参观 有利于提高参展商的展出效果 有利于展会现场管理和现场服务
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• 5、招展方案
• （6）招展进度计划
新展会典型的招展进度计划 开幕前12个月，招展工作开始，有针对性的招展宣传 推广活动铺开，使行业内对该展会有一定的认知。 开幕前9个月，招展营业推广活动大规模实施，招展 宣传推广活动转为对招展活动的直接支持性宣传， 招展工作有一定的实际效果。 开幕前6个月，重点客户拜访工作基本结束，招展宣 传推广活动范围缩小，目标更明确，展会招展任务 完成大半。 开幕前3个月，展会招展任务基本完成，招展工作转 为落实和巩固前期招展成果，实施各种客户跟踪服 2018/10/14 32 务，为展会顺利开幕作准备。
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5、招展方案 （1）招展方案的基本内容 产业分布特点 展区和展位划分 招展价格 招展函的编制与发送 招展分工 招展代理 招展宣传推广 展位营销办法 招展预算 招展总体进度安排
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• 5、招展方案
• （2）招展分工 • 各招展单位之间的分工
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• 4、展会招展函 • （2）招展函的主要内容 • 展会的基本内容：展会名称和LOGO、展会举办 时间和地点、办展机构名单、办展起因和办展目 标、展会特色、展品范围和价格等。 • 市场状况介绍：行业状况和地区的市场状况等。
• 展会招商和宣传推广计划：展会招商计划、宣传 推广计划、相关活动计划和展会服务项目等。 • 参展办法：如何办理参展手续、付款方式、参展 申请表和办展机构的联系方法等。 • 各种图案：展馆图、展馆周边地区交通图等。
• 6、展位营销办法 • （1）展会展位营销的特点 • 有形产品营销与无形服务营销的结合，包 括产品、价格、渠道、促销、人、有形展 示和过程七个营销要素。
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• 6、展位营销办法 • （2）关系营销 • 三层次关系营销
– 财务性关系营销：以价格为手段，给予客户一 定的优惠而留住老客户，吸引新客户，易被对 手模仿。 – 社会性关系营销：以个性化的服务和在财务关 系的基础上寻求与客户建立起某种社会性联系 的营销策略。强调营销人员与客户的关系。 – 系统性关系营销：将企业参展和展会服务设计 成一个服务价值传递系统，办展机构通过这个 系统而不仅仅是营销人员个人与客户建立起紧 密的关系。
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• 5、招展方案
• （3）招展代理 • 代理商的权利和责任
– 代理商的权利：按合同规定收取佣金；从办展 机构获取招展必需的完整资料；按合同享受办 展机构对展会及代理商的宣传推广支持；在规 定的时间内预订的展位能得到保证。
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• 5、招展方案
• （3）招展代理 • 代理商的权利和责任
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• 1、建立目标参展商数据库
• • • • • • • • （2）建立目标参展商数据库的原则 数据库要有一定的数据量 分类科学合理 数据真实可靠 全球查找和检索 可以及时修改 数据库的用户界面友好、简洁、一目了然 数据库要适合在局域网上使用，支持多用户同时使用
• 对数据库基本的修改要有一定的权限限制，不能人人 都可以对数据库的数据加以修改。
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• 3、招展价格 • （2）招展价格折扣 • 差别折扣：
– 针对不同的标准执行不同的价格折扣
– 按参展商的地区来源不同分别给予不同的 折扣，对标准展位和空地展位执行不同的 折扣标准等。
• 特别折扣
– 给予那些参展规模巨大、在行业内有较大 影响力和知名度的企业的特别价格优惠。
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• 5、招展方案
• （3）招展代理 • 招展代理的资质考察
– 公司：过去的代理业绩、其熟悉的行业和业务 范围、业务覆盖地域、营业执照、人员数量、 业务规模、办公地点和负责人等。 – 协会和商会：成立的时间、覆盖的地域、会员 数量、对行业内企业的感召力以及批准成立的 单位等。
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我国内地展商：600元/平方米 我国台湾及港澳特别行政区展商: 100美元/平方米 国外展商：120美元/平方米
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• 3、招展价格 • （2）招展价格折扣 • 统一折扣：对所有参展商的统一折扣标准， 通常按参展商参展面积的大小制定。
参展面积为两个标准展位及以下时，不给任何折 扣；参展面积为3~5个标准展位时，给予5%的折 扣；参展面积为6~8个标准展位时，给予10%的 折扣；参展面积为9~11个标准展位时，给予15% 的折扣；参展面积达到12个标准展位以上时，给 予20%的折扣。
• （3）招展代理 • 代理商的管理
– 坚持定期书面报告制定 – 招展价格的控制：办展机构给予代理商的佣金 和准许代理商给予参展商的折扣要分开，代理 商无权给予参展商折扣价格。 – 参展商的参展费：原则上代理商不得直接收取 参展商的参展费及其他一切费用。 – 收款与展位划定：代理商无权划位，确有必要， 需书面建议并由办展机构书面答复确认。
• 招展宣传推广的渠道
– 召开新闻发布会、杂志广告、邮寄资料、 同类展会上的推广、网上宣传推广等等
• 招展宣传推广的时间和地域安排
– 时间上要连贯，地域上要因地制宜，避免 相互冲突。
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• 5、招展方案
• • • • • • • （5）招展预算 招展人员费用 招展宣传推广费用 代理费用 招展资料的编印和邮寄费用 招展公关费用 其他不可预见的费用
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• 5、招展方案
• （3）招展代理 • 代理风险的防范
– 多头对外的风险：招展条件不一致，招展价格 有差异，对外口径不统一等。 – 代理商欺骗客户的风险 – 损坏办展机构的声誉和形象的风险 – 收款和展位划分混乱的风险 – 展位临期空缺的风险
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• 5、招展方案
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• • • • • •ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ•
2、展区和展位划分 （2）划分展区和展位应注意的问题 统筹兼顾 因地制宜 不能遮挡展馆的服务设施 注意适应参观人流的规律 安排展会的功能服务区域
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• • • • • • • • •
3、招展价格 （1）招展价格的制定 充分考虑竞争的需要来定价 结合展会的发展阶段来定价 结合展会的价格目标来定价 考虑展会的价格弹性来定价 考虑展会展览题材所在行业的状况 展区和具体展位的位置差别 国外参展商和国内参展商的展位价格
– 几个单位共同组办一个展会的情况
– 确定共同遵守的招展原则、各招展单位的计划 招展面积、各单位负责的招展地区和重点目标 参展商、展位费的收取办法、如何具体安排各 参展商的具体位置等。
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• 5、招展方案
• （2）招展分工 • 本单位内招展人员及其分工安排
– 确定招展的人员名单，明确各招展人员负责招 展的地区范围和重点目标客户名单，制定各招 展人员的信息沟通和工作协调办法，制定统一 安排展位的措施。
– 代理商的责任：按合同规定的代理形式和条件 切实履行职责，依法经营；对所代理的展览项 目进行宣传推广；定期向办展机构有关负责人 汇报情况；对办展机构划定的展位不得有异议； 维护办展机构和展会的声誉和形象；按办展机 构规定的价格（或价格范围）招展，按时收取 和缴纳参展款（含定金）；不得对办展机构制 定的参展条件作私自改动；必须协助办展机构 做好参展商的服务工作。
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• 5、招展方案
• （3）招展代理 • 招展代理的资质考察
– 媒体：发行量的大小、改造覆盖的地域、在行 业内的权威性、对行业内企业的感召力和影响 力等。 – 个人：可靠性和信誉度，核实身份、履历经历、 业务能力和道德品质等。 – 国外代理：业绩、公司注册证件、个人有效证 件和实力等。
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