我国元明清广告发展史

◇吟唱广告 由于元杂剧中继承了“南戏”的唱词风格，而“南戏”
多是采用具有故事情节的歌谣小曲进行表演，因此，一些 在居民生活中常见的广告形式在元曲的唱词中也被记载下 来。这种在戏曲中出现的吟唱广告，在元曲中多有保留。
“笊篱马杓，破缺也换那，我捏着这蛇皮鼓……笊篱马 杓，破缺也换那……”这是一个换旧货的货郎以声响和吟 唱相结合的广告形式进的心理进行诉求。
元 杨茂造剔红花卉纹漆尊
口径12.8cm 高9.4cm 北京故宫 博物院藏传世品。这件漆尊为木胎、 硕腹、短颈和喇叭口，是宋代钧瓷常 见的器形。此尊内外均髹朱漆约百道， 颈与腹饰弦纹一周．漆尊通体剔刻秋 葵、山茶、桃花、梅花、栀子、菊花 和百合花等，花间为黄漆硬地,圈足 内髹褐色漆，其上用针细刻“杨茂造” 单行款。
诗歌广告
扬子津头风色起，郎帆一开三百里。 江桥水栅多酒垆，女儿解歌山鹧鸪。
—— 《忆远曲 》
绿盆小树枝枝好，花比人家别开早。 陌头担得春风行，美人出帘闻叫声。 移去莫愁花不活，卖与还传种花诀。
—— 《卖花词 》
声响广告
《祥符县志》记载 “有摇小鼓两旁自击，卖……胭脂胡 粉之属者；有……磨镜洗剪刀者；有……卖彩线绣金者； 有……卖零星缯帛者；有……卖油者；有……卖豆末者； 有……卖蒸羊者；有煮豆入酒肆撒豆胡床以求卖者；…… 往来梭织，莫可殚纪。”
总号
家数
票号名称
日昇昌 蔚泰厚 蔚盛长 新泰厚 协和信 协同庆
天成亨日
平遥
新中 百川通 乾盛亨 谦吉升 蔚长厚 其昌德 云
22
丰泰 松
盛长 祥和贞 义盛长 汇源涌 永泰庆 薇丰厚 宝
丰隆
合盛元 大德兴 大德通 元丰玖 三晋源 巨兴隆
祁县
12
兴泰魁 长盛川 大德恒 大盛川 大德源 存
义公
太谷
志成信 协成乾 世义信 锦生润 大德川 三和源
第四章 元、明、清中国广告的发展
（公元1271年—公元1911年）
第一节 元代中国广告发展的新起点 第二节 明代中国广告传播的新特征 第三节 清代中国古代广告的大繁荣
合肥工业大学广告学系 何玉杰
第一节 元代中国广告发展的新起点
一、中国古代广告环境的重大变化 元王朝的建立，不仅奠定了元、明、清六百多年中国国家的长期统一，
元 杨茂造剔红观瀑图八方形漆盒
口径17.8cm 高26cm 北京故宫博 物馆 传世品。这件漆盘为木制。呈八方形。 盘表面髹朱漆约百道，堆漆肥厚。盘壁 和背面剔刻牡丹、千日榴、栀子、茶花 和菊花等。盘内开光部位雕刻亭阁古松， 一老人观瀑，二童子侍立，并以三种不 同的锦纹表现天、地及水纹。圈足内饰 黄色漆地，隐约可见针刻的“杨茂造” 单行款，另有刀刻戗金的“大明宣德年 制”款，显然系后来所镌。此盘亦是元 末雕漆名家杨茂的力作。
《南都繁会图卷 》中的幌子 广告
古代银号的招牌广告
叫卖广告
如：茉莉花儿街上卖，红粉佳人叫进来，这样花正好 在奴头上戴，叫丫鬟问他花儿怎么卖，卖花闻听喜笑 颜开，叫姑娘挑着大朵只管戴，莫提价，我不图赚钱 只图快。（《霓裳续谱》卷四 的杂曲）
吟唱广告
明代人记载北京小商贩的唱卖活动云：京城三月时桃花 初开，满街唱卖，声音悦耳艳丽，而数日后花将谢尽， 叫卖之声也转入悠长低哀。而五月时分，各类时鲜的瓜 果蔬菜齐集，小贩们“随声唱卖，听唱一声而辨其何物 品者、何人担市”。唱卖稻麸的，旧有四句，带着韵律， 活像今天的“打油诗”。
草标广告
明朝王象春“竹枝词”《济南百咏》中《鬻女》词 就满含悲痛心情写道：“委巷低门立小鬟，青衫竖草 惨愁颜。惯收瘦马临清客，鬒法成云又卖还。”
第三节 清代中国古代广告的大繁荣
一、中国古代社会经济的繁荣
首先，农业、手工业生产得到较快的恢复和发展。 其次，是城市商业发展进入繁荣兴 盛时期。
其的三进，一处步山于 发西城展平乡。遥结古合城地区日或昇庙昌市票、号墟旧市址也大相当堂活内跃陈。列其的四清，代商全业国组票织号和商总业览管理机构
第二节 明代中国广告传播的新 特征
明代随着社会分工的进一步扩大，商品生产不断细分，区域贸易更富特 色，商人的地位提高，商业行会组织在区间贸易中发挥的作用越来越大 ,商 业广告在新的广告环境中也得到进一步发展。
一、社会生产力发展水平的整体提高 1. 棉花的种植不再仅仅局限于湖广和两广一带。 2. 不同地区的商人依靠商会的力量从事区间贸易。 3. 明代政治经济文化中心有南京和北京。 4. 开通了大运河，沿运河、沿长江城市也迅速发展起来。
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大德玉
太原
2
义成源 巨兴源
天津
1
杨源丰
上海
5
阜康 源丰润 义善源 晋益升 大庆元
祁县：永聚祥（茶庄）、祥云集（烟店）、晋 昌源（铁铺）、天禄园（饭馆）、复清当（当 铺）、义生店（油坊）、聚珍店（转运站）
二、清代广告表现艺术日臻成熟 • 叫卖和吟唱 • 声响广告 • 招幌广告 • 店堂装饰广告 • 实物展示广告 • 冲天招牌 • 诗词广告 • 印刷广告 • 对联广告
北京“商店悬牌于门以为标识、广招徕者曰市招,俗呼招牌”,各种招牌“大抵专用 字,有参以满、蒙、回、藏文字者,有用字兼绘形者”；除了文字、图形招牌,“更有不 用字、不绘形,直揭其物于门外,或以象形之物代之，以其人多不识字也，如卖酒者 悬酒一壶，卖炭者悬炭一支，而面店则悬纸条，鱼店则悬木鱼，俗所谓幌子者是 也。”
而且也为商业经 济发展提供了一个新的环境，元代的商业发展因而也呈现出新的特点。元代统
治者加强了商 业经济发展的控制 ，在全国范围推广先进的农业生产技术，元代的城市商业
也逐渐恢复并趋 向兴盛 ，为诸多广告形式的出现奠定了物质基础 。
二、元代广告表现形式的创新发展
◇印刷广告
元代的印刷广告分为几种类型： 一是书坊的广告，这在宋代已较流行，元代更是普遍存在。 二是书籍广告，在元代则有所发展。在元代还出现了一种
新的印刷广告形式，就是在图书中为图书征稿。
“元代继宋之业，刻书演变不多，而牌记相应无异。”
元代出现了我国最早的征稿广告。至元二年（公元 1336年）雕版印刷的《元诗》附有一则广告：“本堂今 求名公诗篇，随得即刊，难以人品齿爵为序。四方吟坛 多友，幸勿责其错综之编。倘有文章，毋惜附示，庶无 沧海遗珠之叹云。李氏建安书堂谨咨。”
清金尊年《货郎图》局部
“京师细民有以打鼓收买敝物为业者,持小鼓如盏击之, 负箱笼巡行街巷中”，“有荷两筐击小鼓以收物者,谓之打 鼓,交错于道,鼓音不绝”。杂耍艺人们则靠打锣吸引观众， “耍耗子。一人肩负小箱行,鸣锣或吹唢呐,箱上设诸玩艺,耍 时有蹬轮、爬梯、钻塔、钻桃各式”,“耍猴儿。……箱上 栓猴“,行京鸣师锣荷,担耍卖时物作者居,官每、曼归声田婉、转走动马人、听跑闻羊。各”式北”京。卖粥 和饼小贩的唱词为：“喝粥咧，喝粥咧，十里香喝热的咧。 炸了一个焦咧，烹了一个脆咧，脆咧焦咧，像个小粮船 咧，好大的个儿咧。锅炒的果咧，油又香咧，面又白咧， 扔在锅里瓢起来哩，白又胖咧，胖又白咧，赛过烧鹅的 咧，一个大的油炸的果咧。水饭，豆儿多咧，子田原汤 儿绿豆的粥咧。”
冲天招牌
“普济质店”幌子
店堂装饰、招牌 广告
如北京王麻子刀剪店（1651）的广告语：“刀店传名本胜王， 两边更有万同汪。诸公试目分明认，头上三横看莫慌。”这 则广告采用了诗歌形式，每句七个音节，声调平仄相间，诙 谐自然。
招牌广告
北京的招幌广告
清院本《清明上河图》
四、明代商品广告的发展形态
明清时代的广告形式具有浓郁的知识性、趣味性，并 形成了我国 独特的民族气派。 （1）对联广告 （2）书刊广告 （3）公益广告 （4）木板年画广告 （5）草标广告
• 文字广告 明代《金陵繁胜图》中就画有标着“茶、酒、书、药、 米、帽”等
◇声响广告 元代小商小贩走街串巷进行贸易已较为普遍，声响广告也
多见诸于文字记载。元曲中描写的一个场景：唱曲之人扮演 收破烂的货郎，手拿蛇皮鼓作为道具，直观再现了现实生活 中的声响广告形态。
“街市蒸作面糕，诸蒸饼者，五更早起，以铜锣敲击，时 而为之。小经纪者，以蒲盒就其家市之，上顶于头上，敲木 鱼而货之。”如卖针头线脑的货郎边吆喝边手打拔浪鼓并美 其名曰“唤娇娘”。磨铜镜的匠人手持铁呱打板，边打边吆 唱“磨镜子哟！”并美其名曰“惊闺”。卖油的敲木梆子， 卖酒的敲竹板等，只要人们一听到这些不同声响，就知道是 什么生意来了。
铜锣
木鱼
冰盏
◇招幌广告
元代的招幌广告继承了唐宋以来的 传统，
酒幌仍是其主要表现形态，其他类 型的招
幌广告也大量存在。除了酒幌之外， 也有
一些实物幌或形象幌悬挂在酒肆茶 楼等其
他店铺之中。
◇商品装饰广告
关于元代印刷包装纸实物广告形式， 多通
过考古发现获得，其中有几例具有 代表性
。
商家已经开始把广告印在包装纸上。湖南沅陵1985年出 土一纸元代“票报”。票报即现今的海报 。右边竖印： “潭州升平坊内白塔街大尼寺相对住危家，自烧洗无比鲜 红紫艳上等银朱、水花、二朱、雌黄，坚实匙箸。买者请 将油漆试验，便见颜色与众不同。四方主顾，请认门首红 字高碑为记。”左边竖印：“主顾收买银朱，请认元日祖 铺内外书印号为记。”这是当时潭州即今长沙一家油漆店 的广告。是一条较为完整、典型的包装广告。
（做叫科，云）查梨条卖也！查梨条卖也！……假若 是怨女旷夫，买吃了成双作对。纵然他毒郎狠妓，但尝 着助喜添欢。春兰秋菊益生津，金橘木瓜偏爽口。枝头 乾分利阴阳。嘉庆子调和脏腑。这枣头补虚平胃，止嗽 清脾，吃两枚诸灾不犯。这柿饼滋喉润肺，解郁除焦， 嚼一个百病都安。这荔枝红蠲（juān）烦养血，去秽生 香，长安岁岁逢天使。这查梨条消痰化气，醒酒和中， 帝城日日会王孙。查梨条卖也！查梨条卖也！(唱)
二、影响明代广告环境变化的几个因素 1.明初的统治者对商业的发展实行较为宽容的政策 。 2.明代的对外贸易多以海路为主，且政府严格管理。 3.明代商业环境的变化同明代资本主义萌芽相关联 。
“金陵秦淮一带，夹岸楼阁， 中流箫鼓，日夜不绝，盖带繁 华佳丽，自六朝以来已然矣。”
三、明代商品广告的成熟形态 • 口头叫卖 • 吟唱广告 • 诗歌广告 • 声响广告 • 印刷广告 • 招牌广告 • 幌子广告
字样的招牌。旧北京德爱堂药店，店前竖立一块长牌，上 写：“德爱
堂沈家祖传七代小儿七珍丹只此一家别无二处”。字大醒 目，老远就
瞧得见。
• 对联广告 清陈云瞻《簪云楼杂说》中记载“春联之设，自明太祖 始。帝都
金陵，除夕前忽传旨，公卿士庶家门口须加春联一幅，帝 微行时出观
。” ——双手劈开生死路，一刀割断是非根。 “祖传技 艺”
唐寅：生意如春草，生意似水泉。 祝枝山：东兴酒馆对联
书刊广告
明孝宗时期刊印的书籍《新刊大字魁本全相参增奇 妙注释西厢记》的底页上，就有金台岳家书铺的广告： “……本坊谨依经书重写绘图，参订编大字本，唱与图 合，使寓于客邸，行于舟中，闲游坐客，得此一览始终， 歌唱了然，爽人心意。”
《西游记》中，既有插图绣像，也刊有印坊的《书 林刘莲台梓》的大字广告。
公益广告
明朝历代皇帝每年年初，都要颁布劝农勤耕的谕旨。 明朝中期，杭州学者田艺衡曾写过一条公益广告劝人 爱惜花木：“名花犹美人也，可赏而不可亵，可爱而不 可折。颉叶一瓣者，是猎美人之裳也；掐花一痕者，是 挠美人之肤也……爱花赏花，莫煞风景……”
木板年画广告
目前见到最早的一幅木 版年画是南宋刻印的 《隋朝窈窕呈倾国之芳 容》。清代中期，尤见 盛行。建国后，年画在 传统的基绌上推陈出新， 丰富多彩，更为人民群 众所喜爱。
◇标识广告
《析津志》，又名《析津志典》，《燕京志》，凡34册。元人熊梦 祥撰，是析津（今北京市）最早的地方志书。 “酒槽坊，门首多画四公子：春申君、孟尝君、平原君、信陵君。 以红漆阑干护之，上仍盖巧细升斗，若宫室之状。两旁大壁，并画车马。 驺从伞仗俱全。又间画汉钟离、唐吕洞宾为门额。正门前起立金字牌， 如山 子样，三层，云黄公卢。夏月多 载大块冰，入于大长石枧中，用此消冰之水酝酒，槽中水泥尺深。” （P202） “市中医小儿者，门首以木刻板作小儿，儿在锦朋中若方相模样为 标榜。又有稳婆收生之家，门首以大红纸糊篾筐大鞋一双为记，专治 妇人胎前产后以应病证，并有通血之药。”“生产之家，门悬草圈， 上系以红帛，则诸人不相往来。”（P208）