客户关系管理的基本理论

专有技术
忠
诚
的Байду номын сангаас
可
能
性
1
2
1
2345 顾客满意程度
高度竞争区 相似性强，差别小 消费者改变购买风险小 替代品多 改购代价低
满意 不满意 持续满意 忠诚
≠忠 诚 → 不忠诚 →忠 诚 → 重复 购 买
增加钱包份额 推荐潜在用户
持久性是一条培养忠诚度 的重要线索
忠诚度： 客户对企业的产品或服务产生好感、偏好，进而重复购买 忠诚客户：企业利润的源泉，成长、发展的不竭动力
❖ 开篇案例 ❖ 和尚与梳子的营销
❖ 案例：海尔给家电“过生日” • 案例：沃尔玛
观念变革——客户导向的企业文化价值理念 变革
“客户导向”文化理念的内涵 ➢ 客户资源是公司最为重要的资源——客户是最重要的 “客户永远最重要”意味着企业组织架构重组和流程变革； 意味着资源配置的调整； 意味着管理者角色的变化…… ➢ 案例：东方饭店
❖ 案例：永远建不完的东京迪斯尼
“永远建不完的迪斯尼乐园”
❖
从开园到现在，东京迪斯尼乐园就实行
了以不断添增新的游乐场所和器具及服务方
式来吸引游客和让来过的游客重新再来的经
营策略。该乐园原建设投资为1500亿日元
(约10亿美元)。18年来，该乐园为建设超级
音响设备和35个游乐场所又先后投资了1200
❖ 因此,客户满意陷阱不是客户的满意度高而 忠诚度低,而是客户基本期望的满意水平高 而忠诚度低,只要提高客户潜在期望的满意 水平,客户满意陷阱的问题就可以迎刃而解。
❖ 根据上面的分析我们可以得出结论:
❖ 基本期望得不到满足客户就会产生不满,但 基本期望的满意水平对激励客户忠诚效果 不大。潜在期望得不到满足客户不会不满, 得到了满足就能让客户感到愉悦,激励客户 再次购买,其满意水平与客户忠诚度近似于 线性关系。潜在期望才是影响客户忠诚最 重要的因素。
➢ 美国贝思公司研究表明：宣称满意或很满 意的客户，有65%～85%客户会转向其他 公司的产品。在汽车行业中，有85%～ 95%的客户感到满意，可只有30%～40% 的客户会继续购买同一品牌的产品。这就 是客户满意陷阱，如果企业仅仅关注客户 满意度，而不管理客户忠诚，最终影响企 业收益。
图 客户满意度与客户忠诚度关系曲线
• 赖克尔德和萨塞的分析：顾客忠诚度上升 5%，企业利润将可上升25%至85%。
客户忠诚度
客户对某一特定产品和服务产生了好感，形成了偏好， 进而重复购买的一种趋向。
忠诚客户：
和企业建立了长期、稳定、信任的关系，并愿意为企 业提供的产品和服务支付合适价格的客户。
客户忠诚的定义分歧较大。Tucker认为，客户重复购买是忠诚的表现，如客 户连续购买3次就可以认为是忠诚客户。Oliver认为：客户忠诚是高度承诺 在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品 牌系列产品/服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性 产品营销努力的吸引而产生购买行为转移。
链接材料——关于“客户忠诚” 的定义
❖ 产生客户忠诚的主要因素
❖ ⑴ 产品和服务的特性：价格合理、质量可靠、 符合客户个性化需求；
❖ ⑵ 避免购买风险：客户会选择自己熟悉的产 品和服务；
❖ ⑶ 降低客户的相关购买成本：对客户而言， 重新选择也会增加成本；
❖ ⑷ 符合客户的心理因素：该产品和服务能够 体现其自身的价值（如名牌）
一系列满意
行为忠诚 信任
基本信任 期望价值
一系列重复购买 购买
客户忠诚的主要标志 ⑴ 客户的重复购买次数 ⑵ 钱包的分额 ⑶ 客户挑选产品或服务的时间 ⑷ 客户对产品和服务的敏感程度 ⑸ 客户对企业竞争者产品的态度 ⑹ 客户对产品和服务的质量事故的 承受力
满意度和忠诚度的关系
低度竞争区 垄断或缺少替代品
高
强大的品牌影响力
高昂的改购代价
顾
有效的常客奖励计划 客
图 基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图
图 潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图
图 两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图
❖ 客户首先要求满足基本期望,否则就会不 满更谈不上忠诚。
❖ 当客户的基本期望得到了极大的满足,客 户忠诚度接近平均忠诚度时,客户会更关 注潜在期望的实现。如果此时企业仍致 力于提高客户基本期望的满意水平而忽 略客户的潜在期望就造成了客户满意陷 阱。
顾客关系理论
• 起源于20世纪60年代欧洲服务营销学派 • 发展大体可为三个时期：
顾客关 系导向
顾客关 系网络
顾客关 系资产
顾客价值理论
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币成本 时间成本 体力成本 精力成本
顾客总价值 顾客总成本
顾客 让渡价值
顾客满意
关于“顾客满意”的定义
针对顾客期望的策略调整
• 改变自身的服务去适应顾客期望； • 改变顾客不恰当的期望使之满意； • 改变顾客的错误理解增加满意度； • 进行有效的比较提高顾客满意度。
顾客忠诚（Earl Sasser 厄尔.萨塞）
• 核心观点：顾客忠诚度在决定利润方面比 市场份额更重要。
• 市场份额的“质量”比市场份额的“数量” 更重要。
❖ 客户的期望由两部分构成即基本期望和潜在 期望。
❖ 基本期望是指客户认为理应从产品和服务中 得到满足的基本需要;潜在期望是指超出基 本期望的客户并未意识到而又确实存在的需 求。
❖ 客户满意也有两种类型:客户的基本期望得 到满足导致的满意和客户的潜在期望得到满 足导致的满意。
❖ 这两种类型的满意对客户忠诚的影响是不同 的。
亿日元。据悉，今后五年内为建设新项目，
该乐园再准备投资650亿日元。这样，就可
以使游客不断有新的乐趣和新的体验，从而
使迪斯尼乐园不断保持巨大的魅力。
不同时期客户的对策分析
客户忠诚模型——客户忠诚形成机
理
可持续忠诚
完全满意与信任
价值公平性比较
稳定期
高度满意
高度信任
精神忠诚
价值的外部比较
一系列重复购买
客户满意陷阱
❖ 美国学者Reicheld 和 Sasser的研究表明，客户忠 诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%~85%。 ❖ 许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希 望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户 满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度， 低忠诚度的现象，这就是所谓的客户满意陷阱。