浅谈企业物流的市场营销分析.

浅谈企业物流的市场营销分析

1前言

随着国内经济的飞速发展，物流在企业中所占的位置越来越重要,企业在全球化市场的激烈竞争中形成多元化网络所必需的全球物流，并呈现出信息化、网络化、智能化、柔性化、标准化和社会化的特征。作为与商流、信息流并列的物流，已经成为继劳动力、资源之后的企业第三个利润的源泉。从发展上看，生产和贸易的全球一体化以及技术进步对物流的发展都起到关键的推动作用。全球一体化和信息网络化发展一方面刺激了物流的需求，另一方面对物流管理提出了严峻的挑战。随着市场竞争的激烈化和国际化，对于现代企业的物流管理而言，传统的“纵向一体化”模式已经不能适应目前技术更新快、投资成本高、竞争全球化的制造环境，目前国内外研究的方向已经更加的全面，现在越来越多的专家向企业物流管理领域融入多学科的理论，试图通过跨学科的探索能为企业物流管理水平的提高找到新的出路。

美国管理学家La Lan Londe预言21世纪将是物流时代。美国物流管理协会最新认为:物流是在供应链运作中，以满足客户要求为目的，对货物、服务和相关信息在产出地和销售地之间,实现高效率和低成本的正向和反向的流动和储存所进行的计划、执行和控制的过程。生产企业物流实现了商品使用价值的转移为顾客服务；物流企业市场营销是自身能否生存和发展的关键。

本文试图通过对企业物流进行全方位的探讨，同时又将焦点聚在营销，把握全局的同时不放过任何细节，并为如何提升企业的竞争力提做有说服力的阐述。

2企业物流与市场营销概述

2.1市场营销与物流关系的演进和发展

早在1916年,市场营销专家阿佳肖在《经营问题的对策》一书中,就物流在流通战略中的战略中的作用进行了初次论述。同年,威尔德指出市场营销产生三种效用,即所有权效用,空间效用和时间效用。此外他还提出了流通渠道概念,这是早期对物流活动在市场营销中的作用较全面的认识。后来著名营销专家弗莱德.E.克拉克于1929年在所著的《市场营销的原》一书中进一步将物流纳入到了市场经营行为的研究范畴之内。1954年，在美国召开的第26次波士顿流通年会上，鲍尔.D.康博斯教授发表了题为“市场营销的另一半”。他指出，无论是学术界还是实业

界都应该提高认识，研究市场营销中的物流，真正从战略高度来管理行业发展。

人们认识到物流不仅与生产密切相关，而且与营销紧密相连。企业只有通过实行以大力发展综合物流能力为基础的市场营销战略，才能在日趋激烈的市场竞争中取得优势。在这一认识条件下，非常有必要强调市场营销与物流的再结合。它推动了营销物流战略以及供应链管理战略的研究，所以现在世界上的一些知名企业在营销运作时，无不把物流作为一个非常重要的支持战略。他们既是营销高手，同时又是物流运作高手，因此他们也是物流营销的高手。

2.2物流的市场营销分析

从表层看,物流仅仅是产品货物的流动；从深层看,物流涉及客户需求、产品、价格、销售渠道、服务水平等问题；从本质看是企业利润的流动。企业优化供应

链，配合销售，扩大或缩小配送网络，控制成本、扩大销售，增强企业竞争力。

2.2.1物流的营销机会分析

企业通过需求预测和快速反应，创造了营销机会。在供应商、制造商、零售商和消费者组成的供应链物流末端，零售商分析销售资料，管理顾客关系，建立最接近实际情况的需求预测，并为制造商的产品和服务提供稳定的需求订单。例如，海尔以订单信息流为核心，专注于客户的需求，创造了顾客满意和市场需求，扩大了市场份额。

企业实行供应链管理、实施效率化配送、采用经济快捷的大批量运输等方式，支持采购、配送和产品分拨的快速反应，减少从原材料到制造，再到销售全过程的库存和产品滞留成本。在美国，产品的制造成本不足总成本的10%，与储存、搬运、运输、包装、库存等活动相比，产品的制造加工时间只有这些活动耗时的1/20。一般来说，物流成本大约占商品成本的30%-40%。主要是因为拥有一个高效的节点和流畅的线路所组成的网络体系，由点和点之间、要素和要素之间偶然的、随机的松散关系转换为网络成员之间的稳定的、紧密的战略伙伴联系。因此，企业可以为终端顾客提供最大的让渡价值。例如，“天天低价”的沃尔玛超市比

对手更好地控制了采购、存货、配货等各种成本，降低了商品的价格,薄利多销1。

2.2.2物流的销售渠道分析

物流拥有了发达的交通运输系统、先进的信息技术支持，第三方物流企业还有运输、仓储、包装、搬运、订单处理、信息传递等功能，把产品直接送到零售

1罗江，2004：《现代企业的物流革命与营销创新》，市场与营销，第三十四页

商或顾客手中，实现优化营销渠道的目的，可以随时满足销售的动态需求。如沃

尔玛(Walmart)、麦德龙(Metro)、家乐福(Carrefour)等都因此而取得了令人瞩目的市场地位。企业如果需要在现有市场上增加现有产品的渗透销售时，更是要拥有一个有效完整的物流网络。如海尔在160多个国家和地区，有近1000家分销

商，有50000多个营销网络点，有6000多个乡镇售后服务网点2。

2.2.3物流的服务营销优势分析

企业把物流定位为一种服务能力，创造顾客价值，最终赢得市场的认可。例如，海尔通过再造业务流程，形成了“前台一张网（客户关系管理网站），后台一条链（市场链)”的闭环系统，构筑了企业内部供应链系统,ERP系统、物流配送系统、资金流管理结算系统和遍布全国的分销管理系统及客户服务响应Call- Center系统，并形成了以定单信息流为核心的各子系统之间无缝连接的系统集

成。

2.2.4物流的营销观念分析

物流历经了“实物配送”、“扩市场后勤管理”等观念，20世纪90年代，逐步成为企业的市场营销竞争手段。传统观念是以企业的产品为出发点，局限于仓储和运输；现代观念更加注重强调和倡导物流管理,坚持以市场需求为起点,系统地思考企业整体和全过程物流的问题。例如，UPS、联邦快递等国际物流企业，以服务为本，大打亲情牌，优质服务牌，强调人性化理念、团结协作、为用户奉

献最大能力、服务质量、员工素质与业务流程的有效接合等。

2.2.5物流的个性化营销分析

市场的产品丰富、更新速度快、市场竞争激烈；消费者日趋成熟，消费需求复杂化、个性化。生产企业应根据个性化需求来生产，进行个性化营销。物流企业要根据物流服务的无形性、不可分离性、不可存储性、差异性、替代性等特点,开发适销对路的产品。因此，企业可以在选择运输方式；决定发运的批量、时间及最经济的运输路线；仓储管理；支付条件等方面提供不同的服务。例如，戴尔公司实现了物料的低库存和成品的零库存，仅库存一项就有8%左右的价格优势；在收到免费电话、网上商店的订单后，再购进原材料进行生产，然后通过第三方物流企业的配送体系，将产品送到指定的地点。

3对企业物流与市场营销重新认识

随着中国加入WTO，经济全球化进程越来越快，幅员辽阔，人力资本低廉这2宋则，2004:《中国物流前沿报告》，中国人民大学出版社，第五十五页