钱啤品牌诊断报告(张)

钱啤品牌诊断报告（张）
上海联纵智达营销咨询有限公司品牌推广诊断报告客户：浙江钱啤集团股份有限公司
xx/3/l第1页共35页钱啤集团品牌推广诊断报告（草案）之一在品牌经营的观点下，看钱啤集团营销实际通过一个多月对钱啤集团销售屮心的内部访谈•个区域市场的走访，以及细致的资料研读与讨论，我们逐步对钱啤集团的整体营销推广情况有了比较深入的了解。

我们既为钱啤人二余年孜孜不倦的努力以及新任领导所采取的诸多行Z有效的改进与调整感到欣佩，也对钱啤目前的实际处境与前景赶到深深的不安。

总的来说一句话：形势不容乐观。

就好比一个战场，各个区域阵地都在严防死守，但防线正在一点点地被对手蚕食；进攻的部队缺乏正确的攻击方向，有效的攻击手段，也缺乏必要的支援，屡战不克，陷入了“打了退，退了再打”的僵局。

任何一个对于钱啤集团有责任心的人，都会问上一句：“怎么办？”，这也是联众智达研究钱啤集团市场推广现状的意义所在。

要回答这个问题，既要展望未来研究今后的竞争趋势是怎样的？消费者将更看中什么？也要看看过去钱啤集团在过去的二几年里到底积累了哪些宝贵财富？又怎会走到了今天这般境地？曾经有过什么样的失误与缺憾？什么是钱啤集团不能够丢失的重要传统？什么是钱啤集团必须下决心与之一刀两断的…… 只有这样，我们才能够真
正认识到：I.原来，钱啤集团的品牌建设与维护上竟存在着这样大的失误！上海联纵智达营销咨询有限公司品牌推广诊断报告客户：浙江钱啤集团股份有限公司xx/3/l第2页共35页II.市场推广的管理原来如此重要！III.细分市场竟会具有如此之大的意义！IV.…… 从而最终理解钱啤集团当前营销推广问题的钥匙就在于：I.找寻新的增长点并带动整体增长，在新的增长点集屮资源建立竞争新优势II.无论渠道长短，建立起各级渠道的利益体系，保障并促进流通进程III.重新排兵列阵，按照现代化营销方式建立起推广组织，科学规范决策体系IV.……好，就让我们先从这里开始吧！上海联纵智达营销咨询有限公司品牌推广诊断报告客户：浙江钱啤集团股份有限公司
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目录1.钱啤集团品牌推广整体态势31. 1.被动防御.31.2. 钱
啤集团竞争态势示意图41. 3.攻击为什么不奏效？
.52.钱啤集团品牌影响与拉动力72. 1.钱啤集团的品牌“库存"与使用状况72. 2.［中华］危难时刻显身手.92. 3.［中华］品牌现状分析.102. 3. 1.品牌内部环境.102. 3. 2.品牌销售环
境.112. 3. 3.［中华］品牌实态分析.172. 3. 4.品牌定位.182.
3. 5.［中华］品牌战略个性.182.
4.明确品牌定位,充实品牌内涵，增强品牌竞争能力.182.4.1.首先，是吸引.182.4. 2. 保持持
续吸引。

193.卖［中华］.［钱江］啤酒不赚钱! . 203. 1.—价到底，
微利经营.203. 2.—批数量过多，规模不足，应该调整筛
选.213.3.经销商与钱啤关系错综复杂，将是变革屮的主要阻
力.214.钱啤集团的产品结构极端不合理! 224. 1.市场被分割，各自为战，加重了区域多样性与复杂性.224.2.妨碍了按照消费群体细分市场的科学方式.224. 3.为今后市场整顿埋下了隐患.235.销售决策位置过高，推广决策位置太低245. 1.职责不明晰，销售人员无权.245.2.推广费用与销售任务挂钩的管理方式已经落伍256.营销诊断建议27上海联纵智达营销咨询有限公司品牌推广诊断报告客户：浙江钱啤集团股份有限公司
xx/3/l第4页共35页1.钱啤集团品牌推广整体态势根据2001年的数字初步显示，钱啤集团市场推广费的1,500万屮仅400万用于品牌与产品广告，剩下来的至少1,000万用于渠道与终端促销。

这是一个恶性循环因为原来没有做好品牌建设，所以现今缺乏品牌保护的市场“裸露在狼群”之屮，被迫与竞争对手进行促销战，被迫与很多地方低廉三线品牌去争夺市场；因为要进行促销战，所以推广费用被促销大幅度占用.消耗，就更没有能力进行大规模的品牌建设了。

因此，钱啤集团如今的市场整体态势只能是被动防御，疲于应付1.1.被动防御用“被动防御，疲于应付”这样的八个字来描述钱啤集团在市场上的态势，可能言辞上过激了一点，但已经是某些市场的事实。

如果不采取果断措施，即将成为整个市场现实。

具体表现在于：品牌和价格从高端走向低端。

原来的一个国产名牌逐渐
沦落成为一个二
线品牌，甚至在相当一部分区域已经只能够与部分三线的地方啤酒品牌争夺低端廉价市场；
市场行为从主动走向被动。

由原来的拓展态势进入了巩固态势，不断要与新进入的竞争者分享市场份额，很多时候被对方的促销活动.渠道价格政策搞得疲惫不堪。

迫于压力仓促应战的结果往往是花了钱，市场份上海联纵智达营销咨询有限公司品牌推广诊断报告客户：浙江钱啤集团股份有限公司
xx/3/l第5页共35页额只是“少损失一点”或“没什么大的损失”:
市场中心从城镇走向乡村。

很多原来城区独占市场变成了分享市场，分享市场变成了城区边缘市场，城区边缘市场变成了乡村市场这不是“农村包围城市”，而是“从城市退缩到农村”。

钱江啤酒在市场上由多年前的辉煌进入目前的被动态势，原因Z—是因为如今市场的细分程度更高了。

多年前钱啤集团主要面对的是一个相对完整的市场：餐饮行业与零售终端都卖相同的啤酒，青年人与老年人喝相同品牌的啤酒，城镇与乡村销售相同品牌的啤酒……当时的市场拓展主要是围绕着区域市场的争夺，但随着百威啤酒，喜力啤酒，青岛啤酒全国范围内的市场拓展，市场从完整走向了成熟，出现了一个个高度细分的市场。

于是，餐饮市场被百威•西湖（本地产高档啤酒）这样的品牌切割走T；高档市场被青岛•珠江纯生切割走了；年轻族群市场被喜力啤酒切割走了……这
些细分市场都是成长最迅速，利润率最高的市场，钱啤集团的市场大蛋糕就是这样被一点一点蚕食的。

目前，没有被切走的这部分市场又受到了仙都.石梁.K牌.双鹿等品牌的挑战。

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xx/3/l第6页共35页1.2.钱啤集团竞争态势示意图农村市场城市市场钱啤百威.喜力•等洋品牌啤酒西湖.K牌.石梁等西子.千岛湖等地产二流品牌1. 3.攻击为什么不奏效？
在走访屮了解到，某些市场钱啤集团曾经多次退出，又多次进入，付了代价也没有真正地站稳脚跟。

杭州作为重点市场，至今还在城乡结合部徘徊。

为什么出现这样的情况？从自身状况来说，钱啤集团的推广管理还是太粗放了，在进步了的竞争对手面前，这种管理能力.市场拓展的组织保障能力相对比较弱。

首先表现在产品方面，钱啤集团的很多产品没有实现商品化。

之所以这样说，意味着没有为产品提炼卖点，没有了解消费者的需求，只是将啤酒“装入一个瓶子，取上一个名字，贴上一张瓶贴”，这些过程基本上是由几个人考虑并决定的。

那么为什么要推出这样一个新产品？
产品面向哪些消费者？
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xx/3/l第7页共35页产品要突显什么个性？
满足消费者什么样的消费需求？
价格如何制定才合适？
在什么渠道出现？
第一次在哪里上市？
与什么产品竞争？
产品包装设计上有什么要求？
为这个产品预计投入多少广告实现有效覆盖？
给予经销商什么样的优惠政策？
怎样刺激销售终端的积极性？
突破什么样的销售量达到盈亏平衡？
销售指标定在多少合适？
谁来为这个产品负责？
哪个部门具体执行？
哪几个部门由谁负责配合协调？
……只有将这些问题系统.全面.科学.正确地解决，才能最终实现产品的商品化进程。

如果将这些问题置之不理，由市场最终会给出答案并作岀裁决。

那么就等于将自己的命运交到了别人手屮，放弃了对市场的控制。

失败将成为一种必然，成功将成为一次偶然。

每次失误都是决策的失误，决策成本呈几何级数提高，企业有生资源最终将被消耗殆尽……实际上，钱啤集团的产品不仅不是按照商品化原则来规划的，而成为解决某些渠道管理问题的手段，这样的危害就更大了。

在第四部分，叙述产品结构问题时有更详尽的
内容。

其次表现在市场推广方面，钱啤集团的市场推广部门专业人员少，权力弱，建制不全，与专业性强的广告.策划公司协作很少，故而在市场推广上一直没有上佳表现。

从推广频度.推广形式.到推广内容上都没有什么创新，虽然市上海联纵智达营销咨询有限公司品牌推广诊断报告客户：浙江钱啤集团股份有限公司
xx/3/l第8页共35页场人员工作很努力，每每有不俗的贡献，但相对于竞争对手显得沉寂多了。

再次，表现在销售渠道问题上，钱啤集团非常重视渠道建设，但往往忽略终端建设，或者说对于终端建设缺乏一定的经验。

同时在销售渠道建设上又一直不能够将管理措施落实到位，总会留下一些令人吃惊的漏洞，导致价格混乱，流通混乱。

最终将整个产品毁在渠道上，毁通往最终消费者的路途屮。

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xx/3/l第9页共35页2.钱啤集团品牌影响与拉动力品牌影响力与拉动力严重不足我们都知道，在产品同质化非常严重的今天（啤酒产品尤其严重），品牌将是我们赢得市场的一件制胜法宝，也是市场推广的纲领。

所以，在对钱啤的诊断屮我们无比重视品牌问题！长期以来，钱啤集团旗下的［钱江］与［中华］品牌没有得到有效保护，没有中长期的发展规划，没有品牌的深度建设，没有持续的•不损害品牌成长的开发，只有不断的被消耗，被滥用。

今
天，开始尝到了价格竞争的苦果，销售渠道管理的苦果，促销手段被无奈的反复使用但效果却平平的苦果，最最可怕的是消费者品牌忠诚度淡漠的苦果。

［钱江］牌啤酒已经大面积退出舞台，［中华］牌啤酒的品牌老化问题已经分严重虽然在一定程度上还在维系着钱啤集团的一帮老消费者，让一批老经销商们赚取一点微薄利润。

访谈屮，我们听到了几位老钱啤人无奈的叹息：“也就这么一点品牌老本了！” 2.1.钱啤集团的品牌“库存”与使用状况翻开钱啤集团的品牌库存，我们发现钱啤拥有三个独立的品牌
（严格讲是商标）上海联纵智达营销咨询有限公司品牌推广诊断报告客户：浙江钱啤集团股份有限公司
xx/3/l第10页共35页中华钱江富春江钱啤集团品牌命名特点均采用国产啤酒传统的地域命名方式，以生产或销售地域为命名内容。

这种品牌命名方式的优点是比较容易以“故乡”等富有感情色彩的品牌联想，拉近与消费者的距离，在某一特定区域比较容易为消费者接受。

其缺点也非常明显：对于品牌发展具有一定局限性当销售区域离开品牌名称所代表的区域时，销售会遇到一定情感障碍。

通常，以地名（区域）为品牌名称的，该区域就会成为其主要销售区域（个别品牌除外），一旦命名范围过宽泛，会受到更具有亲和力的地域方式命名品牌冲击例如，［钱江］在杭州市场就不如“西湖”更易被杭州人所接受，因为“西湖”更容易唤起他们
对故乡的情感。

而［中华］等大区域概念，如果没有丰富的品牌内涵.恰当的品牌表现.有力的推广活动，也会无法站稳脚跟在台州不如“石梁”；杭州不如“西湖”；在广州不如“珠江”；在济南不如“的突泉”…… ［中华］.［钱江］.［富春江］品牌价值评述除［富春江］以外，冲华］和［钱江］旗下均有数种产品，但从这3个品牌的销售区域与接受程度看，主要呈现以下状况：［富春江］只在富阳地区销售，而且接受程度不
高，充其量只能算一个商标而已，从品牌角度而言价值极低，。

［钱江］在临安.绍兴等以“钱王故里”为区域特点的区域接受程度较高，但是，从目前钱啤集团销售区域和接受程度看，［钱江］品牌由于种种历史原因和管理不善，与［中华］相比较，目前品牌形象.产品档次•价格.市场接受程度，已经使继续推岀的［钱江］啤酒无什么利可图（除个别地区外）。

这意味着如果不再进行品牌宣传投上海联纵智达营销咨询有限公司品牌推广诊断报告客户：浙江钱啤集团股份有限公司
xx/3/l第11页共35页入，不再重新包装的前提下，［钱江］已经没有什么实际的品牌价值。

从企业目前的资源考虑，如果要进行品牌重新定位，重新宣传包装，支持［中华］比［钱江］显得要实际很多，所以［钱江］这个牌子只能暂时让其处于自然生存状态。

总体看来，由于［中华］香烟.［中华］牙膏•［屮华］自行车.［屮华］铅笔等品牌的迁移效应，消费者对［中华］品牌认
可程度高于地域性品牌［钱江］o但是，由于没有对［中华］品牌的内涵没有进行深入.细致的挖掘，也缺少建设与更新，已使其面临品牌老化.缺乏活力的问题。

在钱啤所有的这3个品牌屮，［中华］品牌基础较好，相对更具市场价值。

2. 2.［屮华］危难时刻显身手那么，钱啤集团所面临的选择
将是是否启用新品牌？
还是对［屮华］进行品牌建设，加强品牌竞争力？
启用新品牌这样的想法对于目前的钱啤集团来说，相当不现实。

第一，新品牌没有市场基础，培养消费者的认同与认知需要相当长的周期，要短时期内迅速扭转被动防御的局面，侵消竞争对手的市场，新品牌是没有什么杀伤力的。

第二，钱啤集团当前的资源较为“紧缺”。

品牌投入要兼顾市场保护与市场侵略两个方面，只有在侵消对手的同时，积极保护自己才是最有效率的做法，只有［屮华］才能够承担起这两方面的责任。

第三，钱啤集团已经尝试起用了地方性新品牌（如［富春江］）,但效果不佳，还没有哪个品牌能够在此危难时刻担当重任。

第四，［中华］品牌历史渊源久，内涵丰富，没有地域局限，应该在此时此刻成为钱啤集团的品牌旗舰。

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xx/3/l第12页共35页然而［中华］重新进行品牌建设也有一
些实际难处首先，［中华］毕竟与各个市场还有很多割舍不断的联系，［中华］系列已经覆盖了钱啤集团高.中.低端各类产品；其次，［中华］品牌VI体系虽陈旧却已经沿用多年，如要更改则要保持一定的延续性，不能让各地市场因此发生混乱；再则，纸箱啤酒一直是钱啤集团的销售软肋，但纸箱啤酒的销售对于品牌建设至关重要，必须建立起相应的组织体系与工作标准.工作流程给予保障。

钱啤集团必须当机立断，大规模投入，重塑品牌，再造辉煌。

2. 3.［屮华］品牌现状分析2.3.1.品牌内部环境品牌的内部环境指营销队伍和管理部门的责任感和干劲。

虽然品牌及其特征要依靠消费者和潜在消费者而存在，但它却是所属公司的成员塑造出来的，事实上，企业的每一个成员都在为品牌发展和营销做工作。

我们从两个方面对［屮华］的品牌内部环境进行分析：品牌支持系统薄弱钱啤的品牌支持系统非常薄弱，可以说基本没有品牌支持系统，具体表现为：缺乏专业的品牌管理机构。

从钱啤集团的组织功能上看，品牌管理机构应当是市场部，但是，市场部屮虽然设有品牌经理的岗位，但是无论从工作性质还是工作内容以及品牌经理所掌握的资讯情况看，都是具体办事的普通上海联纵智达营销咨询有限公司品牌推广诊断报告客户：浙江钱啤集团股份有限公司
xx/3/l第13页共35页人员，既没有品牌管理人员的专业性和高度，也没有品牌管理人员的权利。

没有建立有效的品牌沟通机制对于［屮华］品牌没有明确的定位与规划，品牌管理部门缺位，所以在钱啤内部无从建立有效的品牌沟通机制，无法让每一位员工了解品牌特征，并感到自己是［中华］品牌的使节。

值得欣慰的是，在钱啤集团这样一个具有一定历史和辉煌业绩的企业，员工和管理层对品牌（无论［屮华］•［钱江］还是别的）都是充满了感情，他们对品牌的关心程度也是一般新建企业所无法比拟的。

品牌前景模糊无论从钱啤集团所销售的产品还是从公司的品牌来看，［中华］（［钱江］）都代表着公司。

［中华］（［钱江］）需要明确大的方向，只有这样，品牌管理人员才知道如何完成工作，管理层才能指导员工为实现目标做贡献。

但是，当访谈屮被问道：“如何看待屮华品牌？”时，多数员工和管理层人员的回答是“牌子很老，质量很好，曾经辉煌，对于以后的发展比较迷茫。

”由此可见，钱啤集团目前在品牌前景方面存在这样两个层面的问题：管理决策层对品牌前景比较迷惑，缺乏明确的规划；
公司与员工在品牌前景方面缺乏必要的沟通与了解，其主要原因有两方面：一是因为沟通内容的不确定；二是没有建立起相应的沟通机制。

2. 3. 2.品牌销售环境品牌的销售环境是指消费者正经历着的实际环境，这个环境会影响消费者上海联纵智达营销咨询有限公司品牌推广诊断报告客户：浙江钱啤集团股份有限公司
xx/3/l第14页共35页对品牌的看法。

我们可以发现，从80年代到现在，消费者对啤酒的认识从低酒精含量“洋”酒到体现个人风格.品味的日常酒精饮料，都是由于销售环境发生变化而带来的。

对于钱啤集团的品牌销售环境产生影响的因素有以下几点：销售区域的经济状况钱啤集团的主要销售区域是浙
江省。

浙江从古到今都是经济富庶的区域，近年来又以其发展迅速的私营经济为主要模式，据统计2001年前三季度人均可支配收入为7800多元，名列全国前茅，而且近期内增长比较稳定。

并且，属于酒精饮料的啤酒行业由于支出相对较低，所以受经济状况的影响不会分巨大。

在目前浙江这种经济状况下，啤酒正逐渐从城市消费者的专属品迅速进入农村市场，成为农村消费者的必需品。

钱啤集团销售区域市场概况从饮用场合层面划分，目前的啤酒市场基本可以分为三个层次：酒吧（夜店）在杭州.
宁波等屮心城市比较盛行，消费者年龄普遍偏低，以白领和年轻人居多，比较讲究情调和氛围，对品牌的文化认同感较强。

进口品牌由于价位较高而经营者相对利润较高，所以进口品牌受到经营者的极大的推崇，加上百威.喜力.科罗娜等进口品牌促销活动和力度极大的人员推广（促销小姐），夜店的主流品牌基本以进口品牌为主，中华的小瓶酒则以其低价位占领非节假日市场。

夜店市场对啤酒档次的评定基本依据是价格，所以，在此处中华基本落入低价位.“实惠”啤酒之流。

从夜店的啤酒推广上看，百威定位在体育活动，喜力定位在音
乐，而科罗娜则定位在女性，但是屮华在此方面则缺乏个性。

上海联纵智达营销咨询有限公司品牌推广诊断报告客户：浙江钱啤集团股份有限公司
xx/3/l第15页共35页餐饮（饭店）高档饭店一般是商务活动居多，对啤酒的选择比较偏重档次。

低档饭店（排挡）通常朋友聚会较多，对啤酒选择比较注重实惠。

消费者的年龄层次分布比较广。

餐饮市场基本以百威等进口品牌和惠泉.白西湖等国产啤酒为主。

钱啤在这方面产品缺乏有竞争力的产品，同时，推广力度也比较弱。

即使在大本营萧山和市场状况非常好的临安也存在被白西湖.惠泉等纸箱啤酒侵蚀的危险，这个现象对于钱啤的品牌建设和销售带动都极其不利。

家庭饮用经常在家庭屮饮用啤酒的消费者忠诚度较高，对价格比较敏感，一般购买的场所是家庭附近的便利店。

渠道成为各啤酒厂家的主要战场，对终端（便利店）的掌控也就成为市场决胜的关键。

在家庭饮用市场上，钱啤虽然销售区域较广，但在各市场均受到地产品牌的攻击，在渠道上不同程度的受阻。

钱啤目前的市场基本集中于城郊结合部和农村市场，与二流品牌以低价位争夺市场。

销售终端状况产品销售的终端不同，也会影响消费者对品牌的看法。

例如，世界名牌欧米伽手表只在专卖店或高档百货公司
的专柜销售，而在超级市场等地方就只能买到名不见经传的低档手表。

啤酒也是同样，通过调研得知，消费者认为在酒店应当饮用档次比较高的啤酒，这样才有面子，这样在酒店.餐饮终端占有一定
地位的百威•惠泉等品牌就被无意屮归位为高档品牌；而消费者认为在家中应当饮用比较实惠的啤酒，而家屮饮用啤酒的购买地点大多是家庭附近的便利店，那么在这些终端上出售并占主流的品牌就被消费者归于实惠的品牌；如果我们的品牌只能占领在上海联纵智达营销咨询有限公司品牌推广诊断报告客户：浙江钱啤集团股份有限公司
xx/3/l第16页共35页城乡结合部或农村市场的终端，与一
些不入流的品牌争夺消费者的话，消费者也会将我们归于二流品牌的。

从钱啤集团目前对终端的占领和控制情况看，销售终端上面临的竞争分严重，甚至产品还没有到销售终端上就被阻碍在渠道中。

具体表现在以下两个方面：从终端类别上看，高端销售终端控制能力薄弱钱啤集团目前在每个销售区域与竞争对手的竞争基本集屮在便利店，即便是在临安这样的较好市场，对在酒店餐饮终端的抢占力也较弱，在这类终端的战场上钱啤基本没有参赛，或者说没有拿到参赛的资格。

（湖州地区相对较好。

）然而钱啤的品牌对便利店终端又没有绝对或相对的控制能力，造成钱啤品牌在这类终端上与各地主流品牌和地产二流品牌混战的。