永佳品牌诊断报告

沃特：
品牌形象：对于青少年篮球爱好者而言是张 扬 的，叛逆的，无惧挑战道的个性形象，专 业篮球运动产品，有助于激发身体的潜能，超 越自我，战胜不可战胜的对手。 渠道建设：建立经销商特许加盟模式，企业提 供装修补贴、广告支持等规定其他方面的支持。
感谢合作！
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针对永佳企业旗下的SHE和HE两个 运动时尚品牌的主要消费群体——16岁 至25岁的年轻人，我们访谈了部分高校 学生及中学生，因为莆田市场的不典型 性，我们结合部分青少年消费心理资料， 现总结分析如下：
1、消费心理洞察
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青少年对时尚和生活有着独特的见解和追求
关注时尚、追求流行、对新鲜事物敏感 崇尚个性化的独特风格，喜欢标新立异
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1、招商策略、招商过程中遇到的问题、 产家的销售目标，有待和产家沟通才能 知详。 2、销售网络现状
目前的网络只是在莆田范围内的5家直营 店，都是选择靠近中学、高校的店面。一方面 针对主体消费群提供最方便的购买服务，另一 方面扩大品牌的影响力。
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3、 渠道终端
a、专卖店形象：根据我们的考察，店面的形象不够协 调、颜色繁多，卖场的设计也没有突出个性，不能与 品牌形成照应。摆设商品的背景单调（褐色的红木背 景），没有带给人一种强烈的视觉冲击。商品的摆设 与专柜的标识也没有统一。 b、专卖店销售人员的专业素质和服务意识：调查人员 深入店内以顾客形式 察销售人员的素质，发现销售人 员的专业素质普遍不高，只能对产品进行一些表面的 直感描述。个人形象装束方面也不能与店的形象形成 整体的时尚或运动形象。但是服务意识由于没有足够 的专业知识做基础也就难以明显的体现出来。
阿迪达斯：
品牌形象：稳健的个性，符合更多的有所成就的追求时 尚和健康的人士。 渠道建设：专卖店与商场专柜。
李宁：
品牌形象：充分体现亲和的、民族的、体育 的、 荣誉的品牌形象。品牌推广战略是“草根 计划”，先把根深植到消费者队伍里，吸取营养， 并通过自身努力使消费者规模扩大，从而使自己 获得更大的发展空间。以一种大众的，以一种运 动休闲的形象出现，不是专门针对某一项运动的 形象推广策略。 渠道建设：以专卖店为主的终端渠道策略，体 现定位中高端的品牌所应具有的形象标准。
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渠道建设建议
在渠道终端这块，有必要在对品牌进行重新 释义及赋予文化内涵的基础上， 终形象与品牌 特性结合起来，使之更有个性更有表现力。 渠道的建设可以绕开已有知名品牌的渠道， 划分出重点建设渠道，再带周边市场发展。
四、产品分析
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设计风格：
产品设计风格雷同，缺乏个性化的展现。款式整体 变化不大。无法更好的体现产品品牌个性。专业篮球 鞋和时尚运动鞋大体上都是相同的状况。
相关市场资料
1、颜色（蓝色53.6%、黑色44.4%、 白、棕、 灰、黄等） 2、选择：舒适第一78.4%、款式第 二73.7%、品牌55.6%、价格 50.3%
2、消费需求分析
青少年参加运动的人数较多，除了平常的体育 课外，自主运动也很经常。尤其以男生的篮球 和足球运动最为频繁。 l 调查发现，莆田地区高校的男生购买篮球鞋主 要考虑的是款式标新立异又便宜实用。购买考 虑因素： a、 运动场地比较粗糙因素 b、 可支配消费力 c、产品款式
1、品牌个性定位不清
“哇噻部落”，意图表现一种充满个性化且富有挑 战性、敢于冒险的风格，符合青少年追求新奇和个性 享受的心理，但“哇噻部落”缺乏实质的内涵 —— 哇 噻的独特的文化，和同行业中的其他品牌的直感真正 的差异点。
2、产品定位不清
HE——专业篮球鞋，从字面可直接知道是专门针对 男生的篮球运动的产品。 “ SHE”是女性“她”的英 文词语，充满女性化。但是 SHE—— 时尚运动鞋，其 中也包括了男生的时尚运动鞋。这样的产品复合交叉， 造成消费者认识混淆，而且男鞋取一个女性化较重的 名字，不利于品牌今后发展。
特步：
品牌形象：特步倡导前卫、时尚、个性与自由。 为每一位热爱生命、推崇时尚生活方式的人提供可靠 的、丰富的时尚用品，确切引领新生代对时尚的追求。 渠道建设：采取专卖店形式配合广告运动等宣传策略来 带动终端销售。
德尔惠：
品牌形象：以青春，时尚的品牌形象出现。结合有效的 品牌推广策略，提升品牌知名度。 渠道建设：导入深度分销概念：抓住重点市场，重点推 进一级市场的建设工作，进而辐射周边市场的网点， 起到带头作用，实行ABC等级划分
l 解决建议
2、产品重新定位、划分 “HE”作成更具男士气息的品牌，把男生的 时尚运动鞋做为 HE 专业篮球鞋的外延产品， 脱离“SHE”产品概念范筹。 “SHE”可借助当代流行女子歌唱组合 “S.H.E.”在女生青少年中的影响力，快速扩大 本品牌的知名度。并可形成有针对性的品牌。
二、消费者分析
永佳品牌诊断报告
莫比广告传播
一、品牌定位分析
现有百度文库牌定位
目标消费群体是16岁至25岁的年轻 人，重点是年轻学生群体。已有品牌内 涵：将HE专业篮球鞋与SHE时尚运动 鞋，汇聚在哇噻部落专卖店里一同销售， 突出年轻一代的时尚、好玩的个性，与 追求独立个性，更酷的目标消费群体产 生情感共鸣。
从以上对品牌的描述我们可以知道 （问题点）
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b)
产品功能：
产品同质化。针对企业现状可在已有的技术上开发 新品，严格要求产品质量。现有产品在舒适度、透气 性、耐磨性上其他产品相差无几。
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c)
产品价格：
相对于知名品牌的商品，永佳的价格比较低，主 要走中低端路线。时尚运动鞋的价格是在 58—98元期 间，篮球鞋则是在118—168元之间。价格上有优势。
五、宣传策略
在宣传上，企业有做了些小区域内的 户外的大规模质的宣传，但对于品牌特 性和内涵则没有充分的说明。在宣传上 针对性不强，宣传没有突出点。应重新 制定宣传策略。
六、竞争者分析
耐克：
品牌形象：在终端展示产品的功能性与时尚性，以及叛 逆、张扬的品牌个性， 渠道建设：专卖店与商场专柜。着眼于追求高附加值， 走终端反推，通过反推服务、设计等其他的流程在市 场形成品牌效应的一种成长模式。
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3、消费者对哇噻部落的初步反映
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对于刚开业不久的“哇噻部落”，相当 部分同学认为，店面的形象和其他一些 个体经营多品牌运动鞋的店差不多。 “哇噻”在形象设计方面想反映出一些 个性，迎合现代青少年消费群体的消费、 审美习惯。但从目前的装饰风格及产品 设计方面并没有体现出真正的个性。
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三、渠道现状
l 解决建议
1、重新定位品牌
a、 重新划分品牌个性 可考虑推出一卡通人物，融合现代青少年的个性特认 识征。并通过一些宣传及活动把提炼的文化个性融入进 去，真正形成一种独特的部落文化。 b、重新划分“哇噻部落”、“SHE”、“HE”三者之间的 关系。 l 划清三者关系，提出宣传重点，建议先以“哇噻部落” 为主要宣传对象，“HE”和“ SHE”辅助宣传，先让目标 群体知道“哇噻部落”是一个体现自身穿着个性的部落 群体，随后体现另二个品牌。