英雄钢笔策划案

英雄钢笔策划案

被策划的客户：上海英雄金笔厂有限公司

策划人：2011级市场营销一班李靖

策划完成日期：2012年12月6日星期四

策划使用时段：2013年下半年

编号：00001

前言

1931年，英雄金笔厂的前身华孚金笔厂诞生了，形成了上海自来水笔制造业的雏形。在英雄几十年的历史上，造就了大量在中国钢笔界脍炙人口，甚至世界知名的好钢笔，如英雄100金笔、英雄616等。

作为上海最早一批的上市企业，英雄钢笔曾经风光无限。身价亿万，然而时光斗转，曾经的钢笔大佬日前已在上海联合产权交易所挂牌，以250万元的价格转让上海英雄金笔厂有限公司（简称英雄）49%股权。

随着电子产品以及中性笔的普及，钢笔的市场需求在越来越少，英雄钢笔的主页也由此不断萎缩。英雄也曾尝试过自救转型，然而由于体制和经营管理的原因，最终都无一成功。

重庆商务职业学院2011级市场营销一班接收英雄钢笔公司的委托，就2013年下半年的宣传计划进行具体策划。本次策划是将英雄钢笔重新包装、重新定位，以全新的方式进入市场。众所周知，英雄钢笔的市场几乎被派克钢笔抢占，为了将中国本土的钢笔市场重新赢回，此次策划案是非常重要也是非常必要的。

目录

一、英雄钢笔营销策划目的

二、英雄钢笔的市场状况分析

（一）宏观环境分析

（二）产品分析

（三）竞争者分析

（四）消费者分析

三、英雄钢笔市场机会与问题分析（英雄钢笔的SWOT分析）

（一）优势（S）

（二）劣势（W）

（三）环境机会（O）

（四）环境威胁（T）

四、确定英雄钢笔的促销方案

（一）产品策略

（二）价格策略

（三）分销渠道策略

（四）促销策略

（五）PI设计

五、预算

六、进度安排

七、人员安排

概要提示

此次策划一共从英雄钢笔营销策划目的、英雄钢笔的市场状况分析、确定英雄钢笔的促销方案、英雄钢笔市场机会与问题分析（英雄钢笔的SWOT分析）、确定英雄钢笔的促销方案、预算、进度安排和人员安排这几个方面进行策划。一、英雄钢笔营销策划目的

通过此次策划，是为了将英雄钢笔进行重新定位，细分市场，将英雄钢笔重新打入中国市场。

二、英雄钢笔的市场状况分析

（一）宏观环境分析

钢笔是我国传统的书写工具，有着本身的特点和耐用度，所以它仍然是部分消费者的重要书写工具，且国内市场对自来水笔的总体消费水平比出口的要高得多，金笔和相当部分的高级铱金笔为国内消费者所用，甚至为补充国内市场的需求，进口量也在增长。

钢笔是传统的书写工具，其本身的书写特点和用途难以被其他笔类产品完全取代。近几年，国内对钢笔的需求正在复苏中，我国对钢笔的需求量虽然有所下降，但其产品的特点及多用途性能，再加上笔类新型产品的质量参差不齐，性能不够稳定，耐用度不够理想等原因，相当一部分消费者仍将它作为一种重要的书写工具，只是使用的频次下降。如果笔类新型品种存在的问题能够得到快速解决，竞争中存在“偷工减料”也能尽量避免，钢笔的国内市场还将进一步上升。

钢笔在笔类文具中属于耐用品。因此无论是中高档产品，还是廉价抵挡产品，都必须保证产品的书写性能和质量，这样才能适应国内外市场的需求。从国内外市场需求看，钢笔的市场前景还是乐观的，关键问题就在于提高产品质量。（二）产品分析

英雄钢笔曾经推出了多款钢笔，虽然钢笔业已经成为了夕阳产品，但是从国

内外市场需求来看，钢笔市场前景是乐观的，关键问题就在于提高产品质量，和品牌效应。

S：品牌、质量优势大；

W：OEM贴牌生产、造型落伍；

O：国家政策扶持、可向收藏发展；

T：洋品牌和山寨品牌与其竞争。

（三）竞争者分析

1.概况

中国市场上目前流行的钢笔主要是派克钢笔、万宝龙钢笔

2.英雄钢笔的主要竞争对手

1）派克

派克现在走的路线是高端路线，并且在售后服务上也做到一些创新，比如：1:笔尖无外部损坏情况下的笔尖漏墨无外部损坏情况下的笔尖刮纸笔尖退色掉金；

2:笔帽笔夹松动笔夹,金圈退色氧化弹簧失灵金圈脱落笔帽开裂；

3: 笔杆笔杆开裂笔杆脱胶金属氧化退色；

4: 笔基笔基旋转笔基脱胶开裂。

2）万宝龙

万宝龙以波希米亚系列开创了书写艺术的新篇章。结合万宝龙传统工艺及现代设计的精髓，波希米亚系列特别为享受现代波希米亚式生活的人士而设--他们自信而不拘泥于传统思维，懂得享受成功的喜悦及生活的乐趣。其设计简洁流畅，小巧典雅，势必成为现代流行文化的新符号。推出了别具收藏价值的“千禧金龙年限量纪念墨水笔”，而另一款具有中国清代特色的“大清皇朝2002限量发行墨水笔”也已面世。万宝龙走的路线也是高端路线。

（四）消费者分析

对于钢笔来说，几年前的主要消费人群是学生，特别是小学生和初中生，因为他们刚刚扔掉了铅笔，学着用钢笔写字，对于钢笔的需求量较大；到了初中之

后，对于钢笔的质量就是第一考虑的因素，一支好钢笔，用顺手了也舍不得换；当然还有一个群体对钢笔的要求也是非常高的，那就是硬笔书法爱好者，这一类群体是对钢笔要求最高的群体，他们要写出一手好字，首先悬着的钢笔是笔尖写着不挂纸，写着顺畅。

当然在社会上还有一个群体也是需要钢笔的，成功人士，虽然很多文件现在通过网络可以无纸化办公，但仍有一些场合需要用到签字笔，比如签署合同的时候等。“英雄”可以利用其技术上的优势，开发出个性化的，可以代表使用者身份的名笔。

三、市场机会与问题分析（英雄钢笔的SWOT分析）

（一）优势（S）

1.品牌上的优势

英雄是中国的老牌子，除开现在的00后，其余年代的人民对于英雄品牌几乎无人不知，无人不晓。或者，这些生于1970年代之前的人们，他们的怀旧心理和用钢笔书写的习惯，才是钢笔存在的市场基础。

2.质量上的优势

在质量方面，英雄钢笔就不用说了，钢笔的制造技术非常讲究。“之所以打响全国的品牌较少，因为制作出一支好钢笔的门槛比较高。”一位专业人士说，一支钢笔的书写是否顺畅，要看它的笔尖、吸墨器、墨水等各方面零件是否成熟。“钢笔如果制造不好，就会出现漏水和写不出字迹的情况。”

（二）劣势（W）

1.生产方面

英雄钢笔是并自己共产生产，它的生产方式是贴牌生产，虽然能降低生产成本，提高品牌附加值，但是随着劳动力成本优势的下降、行业生产规模的扩大，这类企业都普遍面临利润率下降、发展速度减缓等问题。

（三）机会（O）

1.国家政策扶持

国家在对民族品牌的保护上出了许多政策，国家产业政策扶持，银行提供资金，这都为民族品牌的生存和发展创下了许多机会。