中国日化市场的成功营销模式

・市场・

中国日化市场的成功营销模式

周　涛

(高度品牌营销咨询机构深圳518029)

摘　要:分析了中国日化行业三足鼎立的现状,通过护发行业的三精染发剂、化妆品行业的逸芙雪和口腔清洁用品行业的纳爱斯牙膏的实例,概括出当今日化市场的几

种营销思路。

关键词:日化市场　营销

中国是全球未来日化增长潜力与规模最大的市场。根据中国日化行业报告预测,日化整体市场规模约850亿元/a～900亿元/a;2005年～2008年,中国将成为世界四大化妆品生产国和销售国之一。2005年～2010年,化妆品市场增长将远高于国民经济增长。千万商机热点纷呈,日化行业的“台风”真的来了。日化市场增长将主要来自产品与功能的创新、开发新的细分市场与满足特殊需求、提高品类渗透率、满足顾客更高的心理需求及提升产品平均售价等。

1　日化行业现状

中国日化市场需求潜力巨大,市场规模稳步增长,市场结构日趋优化。2006年中国日化市场规模已超过2005年。综观2005年日化市场,出现了“三足鼎立,平分秋色”的态势。

111　化妆品市场

2005年,中国化妆品市场从产品结构看,美容用品比例大幅上升,并有望超过护肤品和洗发护发品,养护型日常彩妆已是中国市场的发展重点;从产品理念看,补水、防晒和抗衰老产品是化妆品理念发展的重点,以生物制剂、植物、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料,仍是产品开发的主导方向和高科技象征的主流;从品牌结构看,市场集中度进一步提高,高、中、低端品牌结构进一步重构。

112　洗涤用品

2005年,中国洗涤用品市场从产品结构来看,合成洗涤剂的比例进一步提高,洗涤剂功能趋向于洗涤效果、使用安全和洗护保养。从竞争手段看,主流方向仍为绿色、天然、节能、节水、高效温和及使用安全。技术成为推动洗涤用品市场发展的主要驱动力。从发展趋势看,通过日化产品系列化,可以在原有优势产品的基础上,进行品牌延伸,推出新产品,

参考文献

1　贡长生.茶多酚的提取和应用研究进展[J].现代化工, 1999,19(3):14-16.

2　St oner G D,Mukhta H,Columbus.Polyphenol ascander chemo2 p reventive agents[J].J Cell B i oche m Supp l,1995,22:169-180.

3　刘学铭,梁世中.茶多酚的保健和药理作用及应用前景[J].食品与发酵工业,1998,24(5):47-51.

4　王汉生.茶多酚降血脂及抗氧化作用动物实验[J].广东茶叶,1996,(3):1-4.

5　董金甫,李瑶聊,洪绍梅,等.茶多酚对8种致病菌最低抑制浓度的研究[J].食品科学,1995,16(11:6-12.

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10　王福荣.生物工程分析与检验[M].中国轻工业出版社, 2005.

(收稿日期:2007年3月20日)

作为原有产品的补充,延长产品价值链,依托品牌优势,实现横向延伸,寻找附加值较高的相关产品。如纳爱斯已经投产牙膏、沐浴露、洗洁精和衣领净等;南风推出维傲熊胆沐浴露、洗发水和一口净牙膏。

113　口腔清洁用品

2005年,中国口腔清洁用品市场的规模接近78亿元。从产品结构来看,向天然、多品种、多档次和多功能方向发展,功能性牙膏仍是销售热点,如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏等。从市场趋势看,高科技产品深入人心,人性化和个性化的产品容易受到市场欢迎。产品线将继续延伸,市场细分日益明显。产品多元化、多功能化是发展趋势。从品牌结构来看,市场集中度进一步提高,市场日益被大企业所垄断,建立品牌形象,是争取更大市场份额的根本途径。小企业的生存空间日益狭窄。

2　营销策略

日化大时代战火缤纷,英雄从来没有少过。谁站在船头,?

观近年日化市场,,

觉了时代方向,,在战火中开辟出一条康庄大道。

211　护发行业

用乱世来描绘前几年的染发市场一点也不为过。染发产品对头发的危害已经引起了消费者高度的重视,染发伤发在消费者心中已经是不争的事实。据中国消费者协会统计数据,2004年上半年,全国染发引起的投诉已经超过4万起。市场环境如此混乱,反而可能预示着更多的机会。只要定位准确,造就“英雄”是有可能的。

三精的策划团队———深圳高度品牌营销策划机构,针对染发市场诚信缺失现象,认准了一条“树立‘安全’的行业标准”的差异化营销之路。如何体现“安全”成了产品利益点转变成消费者利益点的关键和难题。同时,率先发现染发剂市场“植物”的空缺,将“植物”的概念和“安全”进行了对接。

经过调查和分析,高度为三精提出了“可以喝的染发剂”这一利益主张。“可以喝的染发剂”将“安全”的概念口味化、体验化和剂量化。一出世,一鸣惊人,马上激起了消费者的好奇心,吸引了消费者的关注。在上市环节中,三精精心策划了一场引人瞩目的公关活动,让活人当场喝下染发剂来验证广告语的可信度,证明“植物的,就是安全的”广告诉求。由于三精植物染发的独特卖点,短短一周时间,便受到了众多染发者的追捧。上市一个月,动销30万元,三精植物染发犹如一颗重磅炸弹,迅速打开了大连市场,掀起这个阳春三月的第一波销售热潮。

212　化妆品行业

化妆品市场风云万变,一个个产品如走秀般你方唱罢我登场。化妆品领域消费者品牌忠诚度较高,除了几个国际品牌,新品牌刚开始往往很难占领一席之地。逸芙雪诞生成名并安然度过4周岁,是区域市场缔造的一个神话。

“逸芙雪立即补水霜”在上市时期一举引爆陕西、湖北和河南三地,成为当时耀眼的销售明星,获得中国杰出营销奖案例提名。几年后,逸芙雪在这些地区仍然深受众多消费者追捧,树立起自己独立

。

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,都应该有针对地对该区域消费者进行访谈和市场调研,从大量消费者需求数据中得出基本产品概念,然后再组织原料、开发、生产、包装和制定各种销售政策、营销物料。正是因为产品策划重视一地市场的实际情况,而不是照搬惯例和理论,逸芙雪才得以与区域市场完美结合,获得并巩固自己区域老大的地位。

2.3　口腔清洁用品行业

显然,“雕”牌的产品属性联想已经深深地扎根于消费者的心里。只要提到“雕”牌,第一联想到的就是洗衣粉,“只选对的,不选贵的”已经脍炙人口,成为当年的流行语。但是,雕牌的牙膏却总不能像其洗衣粉一样“脍炙人口”。

于是,纳爱斯集团2006年将旗下“雕”牌牙膏品牌转变成“纳爱斯”牙膏,并大张旗鼓地全面推向市场,成为纳爱斯集团旗下牙膏走出雕牌迷雾的关键一步。改名后的“纳爱斯牙膏”包装都很漂亮,采用了全塑透明管,透明、时尚,由内至外焕然一新。“海洋之星”、“营养维C”、“绿野清风”和“玉白冰清”等系列产品全新上市。有关纳爱斯牙膏品牌的推广活动也在火热进行,在包括央视一套在内的各大电视台,都可以看到纳爱斯牙膏卡通形象广告舞动的身影。“看得到的品质,尝得到的VC、VE”的广