案例8柑橘销售的困惑

柑橘销售的困惑

由于有着独特的气候和自然环境，云南宾川赢得了“桔果之乡”的美誉，柑桔种植已有300多年的历史。2007年，宾川被中国果品流通协会、中国果品之乡暨果品产业先进典型评委会评为“中国柑桔之乡”。2008年，宾川县被评为“全国兴果富农工程果业发展百强示范县”和“中国优质柑桔基地”。据介绍，2008年，宾川县柑桔面积达7.6万亩，较上年增0.55万亩，增7.8%；挂果面积达5.05万亩，较上年增1.51万亩，增42.66%；总产量预计达13500万公斤，较上年增 3.92%。经相关部门检测，宾川柑桔未发现大实蝇，农药残留合格率达97.3％，较上年提高了3个百分点。据初步统计，目前全县柑桔只销售了20%，还有10800万公斤柑桔没有采摘。

柑桔产业是宾川县委、县政府确定的农业主导产业之一，也是当地农民增收致富的一个重要渠道。2008年，受全球金融危机、柑桔市场低迷、四川广元大实蝇事件以及营销成本增加等因素的影响，宾川柑桔遭遇“销售寒流”，和全国其他主产区一样，陷入了价格下滑、外销受阻的“滞销”局面。柑桔丰产了，果农们却难实现丰收。

为应对柑桔销售困境，积极寻找销路，宾川县委、县政府日前在昆明举行了柑桔促销座谈会，县委副书记杨承贤向来自全国各地的30多家柑桔营销企业介绍说，“宾川柑桔具有上市早、果大、色鲜、味美、肉质香甜爽口，脆嫩化渣、汁多味浓、鲜果供应时间长等特点……”宾川县官们纷纷为柑桔做起了广告。

根据调查分析，宾川大量柑橘产品滞销主要原因有三个方面：一是受四川广元柑桔蛆虫事件影响。目前云南省柑桔主产区，经相关部门检测，宾川并未发生蛆虫危害柑桔现象，但受四川广元柑桔大实蝇事件影响，云南省柑桔产区柑桔类产品销售很大程度上受到了影响，主要体现在销售后期，广大消费者对柑桔类产品产生心理作用，出现不问津、不购买现象。就目前情况来看，蛆虫事件为主要影响因素。二是受全球金融危机的影响，市场疲软萎缩，需求量下降，群众购买力降低，导致柑桔价类产品价格下降，外销受阻，云南省柑桔销售量（含外销）较去年同期减少30-50%。三是柑桔产量增加，供大于求，造成滞销。据宾川县农业局上报，2008年仅宾川县柑桔产量预计达到13500万公斤，较上年增3.92%。柑桔产量的大幅增加，出现了供大于求的局面。

为应对柑桔销售困境，宾川县建立了一整套机制为销售提供保障，解决果农和水果经销商的燃眉之急。一是建立了全县桔果销售工作联席会议制度，成立了以县委副书记为组长的柑桔营销领导组，负责研究拟订促销措施，为县委、县政府提供决策依据，协调解决销售过程中的困难和问题等。二是政府切实履行好服务职能，加强信息宣传服务。加大对宾川椪柑、

脐橙等宾川柑桔品牌的宣传力度，为柑桔销售营造良好舆论氛围。三是畅通农产品运输绿色通道。宾川县公安、交通部门确保农产品运输绿色通道畅通，对运输柑桔的车辆不准罚款、不实行劝返、不卸货转运，并按规定减免相关费用。县国税、地税、工商等部门对桔果销售环节的各种税费也按最低限度征收。四是农业部门加强对柑桔采收前后生产管理的技术指导，延长柑桔鲜果供应期，采取分批分级采收、销售等办法，进一步提高柑桔的经济效益。五是切实保护好宾川柑桔品牌，严格执行柑桔无公害产品质量标准。同时，抓紧研究柑桔深加工项目。

云南省各级政府也积极应对，采取一系列措施来促进销售。组织农产品交易活动；建立桔果销售工作联席会议制度；加大无公害生产技术推广力度，保证果品质量，并加强对柑桔采收前后生产管理的技术指导；充分利用网络、广播、电视等多种媒体，切实加大对宾川碰柑、脐橙等宾川柑桔品牌的宣传力度；畅通农产品运输绿色通道；当地政府还出面帮助营销大户和外地客商的沟通联系；加大水果深加工项目的招商引资力度，争取项目早日上马，为宾川水果产业的持续健康发展提供保障。

资料来源：国家农产品加工信息网

思考题

1. 上述案例中针对柑橘销售面对的主要困境云南宾川县柑橘营销组织作了哪些市场调查？

2. 如果让你来负责云南宾川的柑橘销售，你将如何制定产品的营销战略？

3. 试设计制定云南宾川柑橘的营销计划。