广告学概论约翰肯尼迪

约翰·肯尼迪“印在纸上的推销术”

约翰·肯尼迪（John Kennedy ，1864—?）在1904年提出一个极为有名的广告概念：“广告是印在纸上的推销术”。他认为，广告应像一个挨门挨户进行推销的推销员，广告所说的应该象推销员对消费者口头所讲的东西，广告不一定非要十分漂亮和非常悦目，一般的图片、上口的诗歌都不重要，重要的是讲清为什么值得花钱买某种产品，一则好的广告应该是合情合理而不必多加修饰的销售工具。正是在这一广告观念的指导下，他一反19世纪末流行于美国的华丽歌谣体的广告创作作风，撰写朴素而极富销售力的广告，一时成为风尚。

提出背景：

十九世纪末，一些比较发达的资本主义国家相继完成了工业革命，机器在社会化大生产中得到广泛应用，促进工业生产的迅速发展，社会经济的日益繁荣。但由于技术的落后，生产能力依然有限。另一方面，城市经济日益发达，城市人口急剧增长，从而引发市场需求量急剧扩大。因此，此期市场的基本状况是总需求大于总供给，处于求大于供的卖方市场。只有生产不出来的产品，没有卖不出去的东西，或者说只要能向消费者提供买得起、买得到的产品，就会实现销售，成为厂家的普遍认识。这时生产主急需解决的问题，不是销售，而是扩大生产，降低成本。

然而，由于技术的改进，机器化社会大生产的发展，尤其是管理科学的引入，二十世纪初，许多大企业劳动生产率在短期内迅速提高，生产能力迅速增长，美国工业逐渐从生产资料的生产转向消费商品的生产，一个消费型的社会逐渐形成。此时，广告是“经过策划的广告战役的一个构成部分”，它“必须与适切的、安全的市场营销战略融为一体”。许多成功的市场销售商都认识到市场推销的重要性，制造商们也大张旗鼓地用广告来宣传其商品。

约翰·肯尼迪作为一个广告业界人士，认识到企业推销与销售的需要，广告作为一种销售促进方法，而被他纳入其研究范畴并应用。

大众媒介不够发达也是肯尼迪提出“广告是印在纸上的推销术”的重要原因。在20世纪初期，报纸是比较发达的大众媒介，广播、电视等电子媒介还没有出现，广告形态和运作方式均较简单，影响的范围也较有限，“营销”和“传播”作为广告运动的两个层面，并没有被截然分开，并且，传播的媒介——报纸，承载了广告要传达的重要任务。

约翰·肯尼迪看到了报纸运用于广告的重要作用，同时，因为媒介的局限，广告被肯尼迪视为传播信息的方式或推销商品或观念的“技术”，而且是“印在纸上的推销术”。

“推销术”主要观点：

肯尼迪提出广告是“印在纸上推销术”，其他广告人如阿尔伯特·拉斯克尔、克劳德·霍普金斯对广告的普遍认识也是将之看作“纸上推销术”，他们都信奉

“广告是多元化的推销术。推销员与一个顾客打交道，而广告则诉求于成千上万的人”。由推销的立场出发，他们认为：“(广告)应该提供一种合情合理的原因，说明这种产品值得购买的具体原因”、“推销产品的方法就在产品本身。这种推销就是要靠样品和演示，你的演示越吸引人，你收到的效果就越好”。

在这里，有必要解释一下约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯和阿尔伯特·拉斯克尔的关系：

约翰·肯尼迪是1904年到芝加哥毛遂自荐进入美国当时极有影响的洛德暨托马斯广告公司，而正式开始其广告生涯的。克劳德·霍普金斯原为一名独立的广告撰稿人，1908年洛德暨托马斯公司高薪聘他到公司任职，一干就是18年。阿尔伯特·拉斯克尔18岁就进入洛德暨托马斯公司工作，1904年开始因自己积攒的钱购买该公司的股份，直至控制了该公司的95%的股份，于1912年成为该公司的董事长。他们的广告生涯都处于二十世纪初至20年代，又共同供职于一家广告公司，持一致的广告观念与主张，在当时形成一个极有影响的广告流派。

约翰·肯尼迪的广告观念与主张多散见于霍普金斯的《我的广告生涯·科学的广告》，与拉斯克尔的《拉斯克尔的广告历程》中。

约翰·肯尼迪最早提出一个极为有名的广告概念：“广告是印在纸上的推销术”。他认为，广告应像一个挨门挨户进行推销的推销员，广告所说的应该象推销员对消费者口头所讲的东西，一则好的广告应该是合情合理而不必多加修饰的销售工具。以下便是肯尼迪于1903年为专卖药品的舒普博士的康复剂所作的一则邮购广告：

我的书免费，

我的治疗也免费——如果无效的话，

要是它有疗效——要是它成功了，

要是您又恢复了健康，

我请您付费——5.50美元。

我下一步会寄给您附近的药品商的名字，他会让您取去六瓶我处方的药品，药用一个月。如果有效，才花费您5.50美元，如果无效，药品商就把帐算在我身上。

他认为广告不一定非要十分漂亮和非常悦目，一般的图片、上口的诗歌都不重要，重要的是讲清为什么值得花钱买某种产品，一则好的广告就是一个好的销售工具。正是在这一广告观念的指导下，他一反19世纪末流行于美国的华丽歌谣体的广告创作作风，撰写朴素而极富销售力的广告，非常明显，广告只要为商品的销售寻求销售理由，广告通过对这些理由的说明充当推销人的角色。

主要影响：

1、“推销术”对广告学的影响：

拉斯克尔在《拉斯克尔的广告历程》中写道：“拉斯克尔遇到肯尼迪，一个崭新的广告观念诞生。”这一广告观念即“广告是印在纸上的推销术”。拉斯克尔

认为：“如果不把头把交椅给肯尼迪，广告史根本就没法写，因为今天在广告领域的任何一个角落，每一位文案撰稿人，每一位广告主都在按照他所制订的原则行事。”

20世纪以前的人类广告，还谈不上理论和技巧，基本都是直截了当的“告白”。约翰"肯尼迪的“广告是印在纸上的推销术”一扫过去广告粗浅直接的“告白”方式，开始从技术上探讨广告的推销功能。使人类广告史发生了第一次重大转型——广告由直白浅陋的吆喝叫卖向讲求产品特点的推销技巧转型，这造成了人类广告史上的第一大浪潮：生产者本位的广告浪潮。广告关注的中心是生产者生产的产品。广告不仅说明“这里卖什么”，更要说服消费者“为什么要买这里的东西”。这是寻找产品“特点”的科学派广告的开端，预示着20世纪“推销主义”广告时代的来临。因为他的“推销术”不仅仅影响了拉斯克尔，还影响了除拉斯克尔以外的很多著名的广告人。

20世纪前半期的广告基本都是“推销主义”广告，广告的基本原理就是推销术的基本原理。这一时期，广告人和广告大师们所研究的中心问题就是如何使广告在推销商品的过程中发挥最大的作用。围绕这一中心问题，广告工作者对广告实践中积累的成功经验进行了总结。

1923年，霍普金斯提出“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则”。但何为推销术的基本原则，20世纪的50、60、70年代，“推销主义”广告的代表人物罗素·瑞夫斯，大卫·奥格威，艾·里斯和杰·特劳特围绕“广告便是推销”这一中心观点，分别提出了罗素·瑞夫斯的USP理论，大卫·奥格威的品牌形象论和艾·里斯和杰·特劳特定位理论，从不同角度阐述了“广告即推销”这一主题。

克劳德·霍普金斯是一位天才的广告撰稿人，更是“推销术”观念的继承和发扬光大者。他认为，“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则”；“广告的唯一目的是实现销售。广告是否赢利，取决于广告引起的实际销售”；“广告是多元化的推销术。推销员与一个顾客打交道，而广告则诉求于成千上万的人”。又说：“广告是建立在固定的原则的基础上，是根据基本规律进行运作的。”“要采用科学的广告，你必须认识到广告就是推销员，你必须从推销员的角度，一个一个的比较广告，并使它们和成本和结果相对应。”他一生中写下无数的广告，使许多的品牌出名，如帕普索登牙膏、棕榄香皂及许多品牌的汽车等。作为“推销术”的忠实实践者，他还首创了产品试销策略，发展了赠样促销方式。

2．“推销术”对营销和传播学的影响：

在“推销术”的提出，在很大程度上，由于媒介发展的局限，“营销”和“传播”作为广告运动的两个层面，并没有被截然分开，以至后来的广告人在强调广告的“营销”功能的同时也在积极探寻广告运作过程中新的沟通方法及有效的传播效果。如USP（独特的销售主张）理论中，主张广告宣传“必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者”。定位理论也强调“广告应将火力集中在一