休闲食品品牌战略规划纪实

某休闲食品品牌战略规划纪实

某休闲食品企业作为起家于上海，辐射全国的全品类休闲食品经营企业集团，经过十多年的发展已经成为我国休闲食品业的领导品牌之一，经营范围也涉及休闲食品的研发、生产、流通；国际知名食品品牌的中方代理；房地产经营等领域。

该企业的发展受益于企业管理层做言起行的执行力和休闲食品市场的良好历史机遇，但随着市场竞争的日趋激烈、消费者对品牌消费的重视以及企业集团跨越式发展的需要，企业决策者决定引进品牌管理机构帮助其打造专业化、可持续发展的品牌化企业。在对国际4A品牌管理机构深度沟通后，笔者所在团队凭借自身对快速消费品行业的深入洞察以及对企业的精准市调分析，首轮比稿就赢得企业的赞赏，在持续数月的考察中，该企业认可了我们的专业精神和自信态度，成为我们的又一个品牌管理全案合作伙伴。

双方合作关系正式确立的时间是6月1日，接下来的数月正是上海一年中最热的时候，7月份最高气温突破37度。而这一段时间，正是我们服务团队户外调研工作最多的时候。一般人眼里广告人是衣着光鲜，拿着高薪，坐在空调办公室里在电脑前敲敲打打，谈笑风生的灰领。现代广告业的鼻祖奥格威曾说：广告的目的是促进销售。我们同样认为：如果脱离了市场实际、脱离了消费者需求，天马行空的广告只能是自娱自乐的艺术而不是帮助企业发展的智慧成果。

我们深知，没有对市场一线和消费者的深度认知，就不能正确把握企业的品牌战略方向和创意传播方向。深入一线进行市场调研，这是对企业品牌战略规划和品牌管理工作最基础的和第一步的工作。

我们服务团队首先确定了调研目的、调研方向和调研方式。

因为前期同企业沟通已经确定首轮工作的重点是上海市场，而且上海市场的动态和趋势具有极强的代表性。因此，我们团队把调研分为企业内部访谈、终端渠道调研和消费者深度调研三个部分。企业内部调研由我们团队拟订调研问卷分头访谈，消费者深度调研借助专业调研公司的力量配合调研，终端调研由我们团队亲自调研。

内部访谈由于企业配合度高，十分顺利。终端调研和消费者调研专业性和难度就比较高了。

先谈谈终端调研，笔者本身有过大型地面调研的实战操作经验，因此调研问卷和流程的设计没有什么难度。但在实际调研过程中还是碰到很多困难。

首先是大卖场休闲食品通道消费者问卷调研。正常情况下，大卖场是不允许在卖场内进行市场调研的，尤其是问卷调研。再说消费者平常逛街对问卷调研就很抗拒，在卖场购物碰到调研就更没好脸色了。户外调研还可以用礼品吸引人，而我们的卖场调研还不能携带礼品，只能靠专业技巧引导消费站者参与调研，还要防止卖场工作人员前来干涉。那种难度可以说是所有调研形式中最难的一种。其中的辛苦，已经不需要再举例说明了。有一句俗话，只要你努力老天也帮你。虽然有难度，但我们服务团队基本完成了设定的调研任务，只不过消费者联系方式一栏有很多空白，但这不影响我们的调研结论。

其次是专卖店调研，不仅仅是某休闲食品企业自己的专卖店，还有其他的休闲食品专卖店同样要调研。6、7月份是高温天，也是休闲食品的淡季，为了在专卖店了解消费者的消费行为，我们团队成员选择不同区域不同规模不同品牌的几十家专卖店，不同的专卖店还分别选择上午、中午、下午、晚上分时段调研，以求得到最全面的消费者动态结论。对于重点竞争对手专卖店，我们团队成员一次至少要不间断观察3个小时，不能坐下来观察的店，就站3个小时；不能远观的专卖店就站在店门口3个小时；有时候调研白天有日晒晚上还会碰到暴雨；需要了解消费者消费意图的，就拦住消费者跟他们聊；这其中遭受的冷落、白眼和店员奇怪的目光，曾做过调研的人都会有所体会的。

最担心的就是调研公司的调研了，专业调研公司在调研流程操作上都很专业，但针对具体企业的调研问卷设计和结论分析往往很难有针对性。我们团队也遇到了同样的问题，调研公司在调研问卷设计时采用了一种类似基本模版式的简单设计，根据对方提供的问卷根本无法达到品牌规划的目的，我们团队只好重新设计问卷。调研结束后，调研公司在给企业提案时，他们的分析结论笼统而又基础，企业相关领导对调研公司的成果几乎可以用失望之极评价。甚至连带对我们的专业性也提出了质疑，并直截了当的提出，如果我们的战略提案不能让他们认可，合作将终止。我们团队的压力可想而知。幸好，笔者对调研分析有比较成熟的经验，对企业的了解也比较深刻，通过调研公司的基础数据，我们给出的分析结论更有专业性和针对性，最终得到了企业的认可。

除此之外，我们公司内部在品牌战略规划方案上也经历了唇枪舌战式的智慧激荡，为了作出对客户负责任的，能体现我们专业水平的方案，我们团队从来没有过好好先生式的明哲保身的工作态度。笔者因为自己对企业、产品和市场了解的全面透彻，以及对整个方案产生过程的专业性的自信，最终坚持了自己的观点。

3个多月后，我们对客户进行了第一次品牌战略规划提案。提案时间将近5个小时，该企业领导层从质疑到认可到赞赏，我们团队也经历了从忐忑到淡定到欣慰的过程。之前双方磨合过程中出现的误解和调研公司提案的负面影响，终因这次深入透彻而专业的提案变的烟消云散了。

现在，在品牌战略指引下的品牌形象管理和品牌传播管理工作都在顺利合作中。