国美营销战略研究报告

实训报告

课程名称：市场营销

实训题目：国美的营销策略报告学院：经济与管理学院

专业：信息管理与信息系统

年级：2013级

姓名：

学号：1304030100--

国美营销策略研究报告

一、国美现状分析

1.1国美简介

国美电器控股有限公司（港交所：0493）是在香港交易所上市的综合企业公司。公司在百慕大注册，主席为陈晓。创始人为黄光裕。国美电器成立于1987年元月一日，是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。

2009年以来，国美电器全面推进以网络优化和提升单店盈利能力的战略，以不断调整变化的服务模式满足客户的需求，于2010年完成了新的未来五年战略规划并开始了全方位的实施与推进。国美电器持续的以满足消费者需求为导向，进一步以网络优化和提升单店盈利能力为核心，进一步扩展网络覆盖保持有效规模增长，并注重精细化管理，领导中国家电零售市场。

2003年国美电器在香港开业，迈出中国家电连锁零售企业国际化第一步；2004年国美电器在香港成功上市。

作为中国最大的家电连锁零售企业，国美电器直接为社会创造就业30万人，每年为国家上缴税收达15亿元以上。国美电器是中国企业500强之一，被中央电视台授予“CCTV我最喜爱的中国品牌特别贡献奖”；睿富全球最有价值品牌中国榜评定国美电器品牌价值为586.26亿元，成为中国连锁零售第一品牌；中国保护消费者协会连续多年授予国美电器“维护消费者权益诚信满意单位”。

作为社会企业公民，国美电器在重视自身发展的同时，更积极履行社会责任、践行公益事业，回报社会。

奉行成就品质生活的企业使命，本着对广大投资者、合作伙伴、员工和社会负责的原则，国美电器将继续着力将企业打造成为一个备受尊重、健康可持续发展的国际优秀家电连锁企业。

国美企业文化

国美使命：成就品质生活

国美愿景：在2015年前成为备受尊重的世界家电零售行业第一

核心价值：企业利益高于一切、敬业感恩、诚信正直、知行合一、立规兴业、追求卓越

经营之道：创新、开放、合作、竞争

人才理念：品德为先、文化认同、选贤用能、公平竞争、业绩导向、奖惩分明、团队协作、共同成长

国美精神：待客如友、快乐服务、言行必果、敢于负责、创新务实、精益求精国美象征：鹰

2国美宏观环境分析

1.2.1 PEST分析

1)政治法律环境

1.现阶段，我国政局稳定，社会和谐安宁，政治环境良好

2.国家政策持久性强，投资环境优越

3.《反正正当竞争法》、《公司法》、《价格法》等各项法律的颁布和实施，

法律体系不断完善和健全，经济的发展基本上可以做到有法可依。

4.4万亿投资计划，十大产业振兴规划，家电下乡等政策的推动。

2)经济环境

1.改革开放以来，我国经济一直保持较快的发展，特别是近几年一直是两

位数高速增长，经济发展形势良好。

2.城乡居民收入水平的提高，社会保障制度制度逐步，消费需求将稳步增

长。

3. 4万亿投资计划，十大产业振兴规划，家电下乡，灾区重建，以积极的

财政货币政策拉动内需，必将推动家电销售业的发展。

4. 另一方面，08年消费价格上涨

5.9%，消费者预期指数、信心指数、满

意指数都持续下降，分别为90.8、89.2、90.2，抑制了消费需求的增长。

5. 全球经济危机不断加深，欧美各国整体经济形势下滑，消费支出减少，

不利于我国家电出口，且全球经济危机的加剧导致一些国家贸易保护主

义抬头，出口的不确定因素增多。

3)社会文化环境

1.我国是一个人口大国，拥有世界上1/4的人口，内部需求量巨大。各地区、

城乡之间经济发展不平衡，中西部、农村地区家电需求潜力巨大，家电销售量有望继续增长。

2.农村人口占总人口的54.3%，而农村的家电普及率还比较低。目前国家加

大了对农村的扶持力度，进行电网改造，这将有利于农村消费市场的拓展。

3.在我国人口中，青年的比重很大，组成新的家庭离不开家电的供应。

4.中国人“家庭观念”浓厚，在工作和学习之余都会与家人一起休闲，从而

为家电进入家庭创造条件。

5.通过电视或者电脑等形式了解外部世界已经成为了人们的一个生活习惯，

人们对其已经形成了一种依赖。

6.居民的消费观念也发生很大改变。对家电的需求由单一的功能性需求开始

向功能性与装饰性，个性化和层次化并重转化，更加注重产品外观包装、内在功能。

4)科技环境

1.电子技术和IT技术的发展，电子商务、ERP、CRM等新型销售和管理技术

得以出现，为大规模的零售管理，提供了技术上的支持。

2.传统技术也得到了相应的发展，交通条件改善显著，火车提速、汽车和航

空业的发展，使货物大规模的运输得到成本控制和相互协调。

3.近年来，家电生产企业自主技术能力的提升，为家电的革新和多功能化创

造了有利的条件。

1.2.2利益相关者分析

利益相关者分析用于分析与客户利益相关的所有个人（和组织），帮助客户在战略制定时分清重大利益相关者对于战略的影响。利益相关者是指与客户有一定利益关系的个人或组织群体，可能是客户内部的（如雇员），也可能是客户外部的（如供应商或压力群体）。大多数情况下，利益相关者可分类如下：

雇员工会

竞争对手地方及国家政府

管制者媒体

公众利益群体政党和宗教群体以及军队

其它

2）关于供应商

渠道和供应商关系紧张，是众所周知的秘密。而国美与供应商的紧张关系，被黄光裕发展到了极致——以霸道著称的黄光裕说一不二，供应商只有服从的份，从而没有讨价还价的余地。2004年“空调一姐”董明珠与“卖场一哥”黄光裕之争，就是这种厂商矛盾的集中爆发。分析人士认为，其他供应商没有效仿格力与国美撕破脸皮，是因为自身实力不够，作风不硬，只得忍气吞声，听由摆布。而面对日益突出的零供矛盾，国美正在改变它曾经赖以成功的模式，借以实现自身商业模式转型的惊险一跃。

1.3国美组织内部资源分析

1.3.1国美电器SWOT分析

1、S优势（Strength）

价格优势----天天低价的价格策略吸引着大量的顾客；“价格战”是国美一直领先家电零售业界的法宝之一。国美与多家厂商达成协议，国美承诺销售量，厂家给国美优惠政策和价格，国美将其转化为自身销售优势，以低价占领市场。

信息优势——在全国连锁机构通过网络协调供求关系