卷烟市场营销试卷及答案(第二章)

卷烟市场营销试卷（第二章）

一、填空题（1～58题，每空0.5分，共100分。）

1、市场信息采集的基本意见在于为营销决策提供足够的论据，它对营销决策的作用主要体现在：做决策的（探测器）和做决策的（监测器）。

2、信息-决策关联四步：（信息采集目标）→（信息采集目标分解）→（明确信息采集方式）→（制订/实施信息采集方案）。

3、体现宏观市场状态的信息包括（宏观消费环境）、（卷烟消费状态）、（卷烟品牌的竞争状态）和（零售渠道状态）。

4、消费需求信息包括消费者（行为特征）、消费者（内在诉求）。

5、与卷烟品牌表现相关的信息包括（产品属性测试）、（消费者的品牌认知和偏好）。

6、与渠道调研有关的信息包括对（终端动销状态的监测）、（渠道消费反馈）、（服务满意度和渠道忠诚度）。

7、可用的信息采集方式：（间接资料）、（专项市场调研）、（终端信息采集）、（数据挖掘）

8、了解卷烟市场状态，通常包括三方面的信息：（宏观消费环境）、（卷烟消费状态）、（卷烟渠道状态）。

9、进行辖区卷烟市场状态调研需要从影响卷烟消费的基本因素着手，它包括三大类信息：（宏观消费环境信息）、（卷烟消费态势信息）和（零售渠道信息）。

10、影响卷烟消费环境的因素有六大类，分别为：（人口统计因素）、（社会与文化因素）、（经济因素）、（政治和法律因素）、（竞争因素）和（科技因素）。

11、人口统计特征包括：（性别）、（年龄）、（教育水平）、（职业）、（行业）、（收入水平）、（居住地）

等。

12、社会文化因素包括：（风俗

习惯）、（信仰和价值观念）、（行为

规范）、（文化传统）。

13、卷烟市场容量（箱）=（人

口基数*人口吸烟率*烟民人均日吸

烟量/50000）

14、影响消费结构的主要因素

是（收入水平）和（人口）构成。

15、了解零售渠道状态包括以

下几类信息：（渠道分布）、（渠道经

营现状）、（零售户服务满意度和忠

诚度水平）。

16、市场状态调研主要通过两

种方式来实施：（二手资料）、（第三

方调研外包）。

17、市场状态调研的实施一般

有如下五步：(选择调研时机)、 (确

定调研目标) 、(确定调研内容) 、

(明确调研方案) 、(对分析结果的

要求)。

18、“一个基数”是指（样本地

区的户籍人口数）。

19、“三个比率”是指（“15岁

以上人口比例”）、（“15岁以上人口

的平均吸烟率”）以及（“人均日吸

烟量”）。这是影响卷烟消费总量的

（核心）因素。

20、“两个调整”是指（“流动

人口消费容量的调整”）以及（“其

他因素导致的消费量的调整”）。

21、在消费结构有关的调研结

果上，你需要关注：①（核心）、②

（影响因素）、③（趋势判断）。

22、利用调研结果指导营销业

务：①（年度需求预测）、②（货源

规划）、③（渠道规划）、④（品牌

组合策略）。

23、围绕消费者调研的基本目

标，消费者调研需要采集的信息通

常有以下几类：（消费者行为）、

（卷烟产品属性测试）、（消费者

品牌偏好）、（特定消费群体或特

定消费行为）。

24、调研卷烟消费者行为通常

包括以下内容：①（人口统计特征

分布）、②（吸烟行为）、③（购

烟行为）、④（消费者信息渠道）。

25、卷烟消费统计特征分布：

卷烟消费者（烟龄）分布、（吸烟

量）分布。

26、消费者吸烟行为包括消费

者（吸烟目的与态度）、消费者吸

烟（类型偏好）、消费者的（卷烟

来源）、消费者（吸烟的场合）、

消费者（吸烟习惯的变化）等。

27、消费者的购烟行为包括消

费者（购烟目的）、（购烟过程）、

（假烟和缺货时的行为）及（对烟

草公司的态度和期望）等。

28、对卷烟产品属性方面的测

试通常包括以下内容：①（外观与

吸味）、②（包装）、③（消费者

对质量、产品名称、价格等方面的

评价）。

29、品牌偏好调研通常涉及以

下内容：①品牌（知名度）、②品

牌（认知）、③品牌（忠诚度）。

30、调研特定消费群体或特定

消费行为：①（专项消费市场）②

（特定区域的卷烟消费）③（特定

渠道消费）④（特别营销时间点）

⑤（消费者数据库）。

31、一份完整的问卷一般应包

括（开头）部分、（甄别）部分、

问卷（正文）以及（附录）四个部

分。

32、开头部分包括如下四项内

容：①（标题）②（问卷编号）③

（问候语）④（填写说明）。

33、问题方式：①（描述性）

问题：②（假设性）问题：③（跟

进式）问题。

34、备选答案设计基本要求：

（完全穷尽、相互独立）。

35、调研方式有：①（入户访

问）②（拦截式访问）③（电话调

研）④（邮寄调查）⑤（留置问卷

调查）⑥（座谈调查）⑦（网络调

研）。

36、由于专项调研涉及面广，因而需要来自公司各方的人员支持：

①（公司领导）、②（调研项目经理）、③（市场经理）、④（客户经理）。

37、在卷烟营销中，终端信息也承担着重要作用：

①（终端销售监测直接反映市场供求对比）；

②（反馈卷烟品牌的市场表现和市场评价）；

③（采集卷烟消费者的消费行为）；

④（辨别卷烟消费环境变化的风向）；

⑤（采集服务需求和服务满意度）。

38、终端信息的特点：①（分散性）②（长期性）③（互动性）

④（重复性）。

39、从采集范围看，可以采取（选点监测式）和（普遍覆盖式）；从采集渠道看，可以采取（手工采集和反馈）及（信息采集系统自动采集）。

40、此前比较典型的终端信息采集方式：

①（营销人员走访客户，取得一手市场信息）；

②（建立终端信息监测点，以点带面掌握终端信息）；

③（运用信息技术手段，实现终端经营信息共享）。

41、选取监测样本应考虑的因素：①样本分布具有足够的（代表）性；②样本点能够确保提报信息的（真实）性。③样本点可做到（便捷的的信息传递）。

42、进行样本抽样通常包括以下四个步骤：①（确定客户样本规模）②（样本分层）③（确定各层样本量）④（进行抽样，取得样本客户清单）⑤（代表性检验）。

43、抽样结束后，需要对样本

客户实施专访，与选定的样本客户

进行一对一沟通，以明确样本户的

权利和义务，在客户自愿参加的前

提下签订（有关协议），以确保客

户认可并遵守有关的权利和义务。

44、进行样本置换时，所选择

的新信息点必须要有相似性。可参

考“六同标准”：同（业态）、同

（商圈）、同（选址）、同（市场

类型）、同（结构）、（销量）同

水平。

45、终端信息采集方式有：①

（手工采集）②（零售客户自主提

报）③（信息系统传输）。

46、终端监测信息系统所汇总

的信息一般应包括以下几类：①样

本客户的（基本信息）②样本客户

（上传的信息记录）③（关键库存

指标）④（关键价格指标）⑤（异

常数据报告）。

47、信息采集的质量保证措施：

①（客户培训）②（信息质量控制

手段）③（内部管理制度）。

48、利用市场一线人员所反馈

的信息也存在困难，主要表现在：

(1)信息的（代表性）难以确认：(2)

信息（质量）难以控制：(3)信息（汇

总）难度比较大。

49、如何善用客户经理，使他

们充分发挥“市场眼睛”的作用，

就成为一线人员信息采集管理中的

关键问题。公司需要注重以下几方

面工作:(1)提供清晰的（工作指导

和辅助工具）(2)精心设计信息（反

馈形式）(3)进行多信息渠道（综合

利用和关联分析）。

50、客户经理信息采集的内容：

一是（市场消费环境变化情况

现）。

二是（重点骨干品牌的市场

表）。

三是（卷烟的社会动销变化情

况）。

四是（零售户和消费者的评价

与反馈）。

51、“4P”是指（环境）、（产

品）、（利润与动销）、（推广）。

52、市场环境转三圈指，在信

息采集时需要关注三个区域的环境

情况。第一圈为（商圈）；第二圈

为（企业的内部环境）；第三圈为

（卷烟陈列状况）。

53、客户经营提三问指：通过

交流从三个维度了解了解信息，即

（市场维度）、（品牌维度）、（客

户维度）。

54、品牌动销重三查：即检查

（门店库存）、（销售价格）、（利

润水平情况）。

55、信息反馈渠道有：①（客

户经理日志）②（市场信息简报）

③（片区市场分析）④（公司的信

息平台建设）。

56、奈曼分配法公式：

（

）

57、关键库存指标有：（存销

比）（库存可销天数）（社会总库

存水平）（库存波动指数）。

58、关键价格指标有：（时点

平均价位）（历史价格波动参考）。

二、思考题（59-64题，每题

7分，65题8分，共50分）

59.讨论：信息采集应如何支持

营销决策？

60.结合实际工作案例，理解卷

烟市场信息采集的总体逻辑，并尝

试将逻辑图中的四大市场信息类型

做进一步的细化和“逻辑树”分解。

61、如何选择调研方式？

62、影响卷烟消费市场状态的

因素都有哪些？并针对其中某一类

因素举一个实际工作中的运用实

例。

63、市场状态调研的结果将如

何运用到实际工作中，并就你深有

体会的点开展阐述。

64、案例：某市卷烟工业公司

拟推出一款新品卷烟YYY，B市卷烟