感性诉求

“感人心者，莫先于情”。以情动人是广告赢得广大消费者青睐的重要手段。18世纪法国启蒙思想家狄德罗指出“没有感情这个品质，任何笔调都不能打动人心”。[1]消费心理学知识也告诉我们，消费者在很多情况下不是基于理性而是基于情感、感性购买的。因此广告要想打动消费者的心，关键是广告创作必须带有感情色彩。正是在这样的情形下，人们更需要情感上的共鸣，爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、朋友的亲情感、事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可或缺的一部分。

事实上就是同消费者交流感情的广告诉求方式，它主要借助于情感、情绪的感染力，让消费者从人性、人情的角度去看待产品，从而诱导受众产生美好的联想，引导其产生共鸣，引领消费者走向广告的品牌以及宣传的产品。

一、感性诉求广告的产生消费者都是有情感的，而且很多情感是人类所共有的，比如喜怒哀乐、爱与关怀等，这就为广告与目标消费者之间的沟通提供了大量的情感性素材。如果找到产品或产品的使用情境与这些情感或情绪的关联，或者可以合理地建立某种关联，她们就会成为广告有效的情感说服工具。广告内容的变化、广告表现手法的革新，都是一个社会进步的象征，是现代文化的缩影，也是城市繁华景象的重要标志。广告以艺术形象为载体，刺激消费者需求，使他们的经济意识、消费观念、审美观念、生活效果和消费习惯都发生深刻的变化，所以广告就像一面镜子，一直映照出社会生活、社会文化的各种变化。

商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动密切联系在一起。一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为产生的根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的情感需求，通过艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感的共鸣，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。

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在消费生活水平日益提高的今天，感性诉求广告更是得以蓬勃发展。

二、感性诉求传达的主要因素爱与关怀是人们最热烈最普遍的情感，也是最典型的情感说服手段。感性广告中容易感染消费者、唤起消费者情感共鸣的氛围，主要依靠爱与关怀的主要因素——爱情、亲情、友情、乡情等来营造。那如何在感性诉求广告中达到迎合受众情感的目的呢，又如何在今天纷繁复杂的广告竞争中脱颖而出呢？为此，从以下几点谈谈感性诉求广告表现的主要因素。

1．爱情包括对爱情的看法，爱情的纯洁、真挚、坚定、永恒，爱情所赋予人们的幸福、满足、快乐、思念、忧伤等等。以青年消费者为主要目标市场的产品，都很容易与爱情建立关联。如化妆品联系着“女为悦己者容”的心理，时尚手机可表现“来电的感觉”，钻石可代表爱的永恒，普通的日用品也能挖掘出与爱情的千丝万缕的联系。如：“一厢情愿/爱在世界的最边缘/梦难圆/咫尺天涯/不再回首/此生淹没在无爱的忧愁/不在乎天长地久/只在乎曾经拥有”，铁达时表的这则广告之所以成功主要得益于产品与爱建立起自然的关联，动人肺腑。

2．亲情包括家庭之爱、亲子之爱及由此带来的幸福、快乐、思念、牵挂等。家庭消费品，小到洗涤用品、饮料、食品、保健品、药品、厨具，大到家用电器、汽车、住宅等，与美满家庭生活和家庭成员之间有着天然联系，广告便可用亲情来诉求，如关爱父母、孩子、丈夫或妻子等。这样的例子甚多，诸如“盖中盖，关爱老年人的健康”和“孔府家酒，叫人想家”。还有就是1999年由纳爱斯花了一个亿投拍的广告情节感人，其中人物童稚的语言“妈妈说，…雕牌?洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了”“妈妈，我能帮你干活了”深入人心，整条广告感人肺腑，使产品在这一年的销量就急剧增加。据统计，到2001年，“雕牌”洗衣粉的年销量达到了89万吨，其市场份额高达40%，仅用了两年时间就登上了洗衣粉行业第一位的宝座。

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3．友情以友情为说服主题的广告作品很少，也难见精彩之作，这可能因为友情很难如前面所说的几种情感那样渲染或表现得真切动人。以此为主题的主要有一些啤酒、白酒或休闲食品的广告等。如“喝和酒，交真朋友”（和酒广告）；“好丽友，大家的好朋友”（好丽友食品广告）。

4．乡情和怀旧之情这是向成年消费者做情感说服的有效手段。与传统生活、事物相关或采用传统工艺的产品如酒类、传统食品，代表美好事物、美好感情的产品如照相机、电讯产品和服务等均可采用此方式。“农夫山泉”矿泉水广告则为：一个成功的中年男子走到山涧中喝山泉，显出很享受、回味无穷的样子。画外音：

“是小时候喝过的味道”。然后，画面切换到广告主题词：

“农夫山泉，有点甜。”广告无疑也是借回归自然、追忆童年强调农夫山泉的品质，借怀旧来达到说服之目的。浙江丝绸进出口公司的一则广告为“年年如水悄悄逝，故土情思日日深，穿上一款家乡衣，以慰一片思乡情”，也以乡情作为诉求重点，整篇广告语洋溢着深情厚意。

三、感性诉求广告的创作理念感性诉求广告之所以具有极大的魅力和说服力，是基于人类的感情，而这其中人的感情又是最复杂、最易变的，要想真正使感性诉求广告达到预期的目的，是必须要遵循一定的创作原则。

1．真实的情感生活真实是广告得以延续的生命，是赢得消费者的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的体现，无论时代变迁与否总能使感性广告的艺术特色经久不衰。与此同时，感性诉求广告本身就是一种情感型的艺术，它的创作也应以现实为基础，反映现实的真实写照。同样，人的情感也应来源于生活，来源于内心深处对生活的热爱和憧憬，拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中的一个永恒主题，只有做到了这一点才真正被受众所接受。如早前央视黄金时段播出的电视广告片《南方黑芝麻糊》，以“浓浓乡情”为主题的广告来唤起游子思乡之情，以“家人团聚”为诉求，表现温暖家庭气氛，恰似一个美好的梦，慰抚了人们情感的心灵，因而广受人们的好评，至今仍被传颂。而另一则“孔府家酒”（电视篇）广告中海外游子的思乡情怀，无疑是极具艺术性的，而这种艺术性正是现实情感生活的真实再现。

2．奔放的情感表达感性诉求广告创作的一个最基本的条件就是要具有创作的冲动，在广告中表现激情，毫无保留的予以表现不同的情感世界，这是创作出优秀作品的重要方面，所以在感性诉求广告创作中，真实的情感传达起着重要的作用。法国现代非理性主义哲学的代表柏格森更是认为艺术创作应该舍弃理性，注重直接、刹那间的情感，他认为只有在直觉中人和客体世界才能在本能冲动下互相渗透，达到统一，从而洞察到世界的本质。[4]由此得出，感性诉求广告不同于一般的艺术创作，它的目标受众是消费者，而且感性诉求广告必须注重效应，使人们能够在短时间内共鸣，所以在表现形式上手法要直接，突出情感表达的主题，并且有身临其境的情感享受。同样是游子思乡主题的“孔府家酒”广告（电视篇），其中意境，颇可称道：“千万里，千万里，我一定要回到我的家。我的家呀，永生永世不能忘记。”随着充满激情的歌唱声，出现了热烈、欢快、温馨的电视画面，思家心切的游子、电影演员王姬远渡重洋而归，投入家人怀抱，全家欢舞，饮酒庆贺。接着深情的画外音及时跟上：“孔府家酒，让人想家。”歌声、画面和旁白相互映衬，亲情、乡情与酒香融为一体，从而勾起了千万游子思念故土的无限乡情和畅饮家乡美酒的一腔激情，所有情感淋漓尽致的得到了表达。

3．艺术的情感魅力没有强烈艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。当前众多的广告作品表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总能引起消费者的注意与兴趣，起到诱导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受，正因为具有艺术

表现力，它才能创造出生机勃勃、富于情趣的意境，才能极大地增强广告作品的吸引力和感染力，在不同的设计中运用不同的情感创意以期达到广告传播的目的。

如“南方黑芝麻糊”电视广告正是抓住了这一情感主题，营造出独特的艺术意境。该广告采用回忆手法，将观众带进30年代的江南小镇：朦胧的暖暖色调中，响起木履声和民谣式的音乐声。一个挑担的中年妇女带着一个可爱的小女孩儿，在“黑芝麻糊唉！”的叫卖声中出现在一条麻石小巷里。深宅大院的粗重门柱被使劲拨开，一个戴瓜皮帽穿长衫的小男孩儿从一扇厚重的木门后挤出来，深深的吸着那飘来的香气。这时，浑厚的男低音响起：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了！”……小男孩埋头贪吃、舔碗咂嘴，小女孩羞涩注视，捂嘴灿笑，阿嫂纯朴善良、体贴温柔。这一切融会成“一股浓香，一缕温情”的温馨氛围和优美意境，也赋予了创作感性广告的艺术独特魅力。

因此，随着物质文化生活水平的提高，人们的消费观念在不断地发展，广告也必须不断改进，在继承传统与创意中寻求平衡、和谐与统一。感性广告只有把握消费者的心理，迎合消费者的喜好，满足消费者的需求，激发和引导消费者的情感，才能够在激烈的商战中脱颖而出，稳操胜券。

综上所述，选择合适的感性诉求方式、借用文化元素仅仅是感性广告诉求的主要策略。诉求效果如何关键是要以消费者为中心，确立感性广告诉求的重点，同时应明确其目的是改变消费者的态度，促使消费者采取预期的行动。在广告铺天盖地的当今社会里，竞争日益激烈，感性广告必须从消费者的情感入手，特别是在中国这么一个艺术情感丰富的国度里，这种情况显得尤为重要。只有在感性诉求广告中融入丝丝情感，才能与消费者的情感世界完美结合不断升华，也只有进一步去探讨感性诉求广告的创作与实施方法，才能真正达到最终的广告目的。

广告史上有很多经典的情感广告案例，一般来说，情感广告的创意元素有两大类，一类是人类的四大情感，包括爱情、亲情、友情和对社会或者民族的大爱；另一类是人生、价值观。广告创意要做的就是如何将这些元素与商品、品牌联系起来，并且能让消费者看到广告的时候产生一种情感共鸣，下面通过案例来进行分析。

一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声的响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后，老先生问他：“是谁来的电话？”老太太回答：“是女儿打来的。”老先生又问：“有什么事吗？”老太太说：“没有。”老先生惊讶地问：“没事？几十里地打来电话？”老太太呜咽道：“她说她爱我们！”两位老人相对无言，激动不已。.这时，旁白道出：“用电话传递你的爱吧！”这是美国贝尔公司一则经典的亲情广告。广告只是一个很平常的生活场景，女儿给父母打电话，妙就妙在她向她父母传达了一种情感，她爱她的父母，一般我们都是有事情才会打电话，所以老先生才会惊讶女儿没事打什么电话，等到老太太告诉他之后，他们都被这种深深的爱感动着，他们自己又何尝不爱女儿呢？只是从来没有想到过这样表达出来，所以贝尔电话告诉我们用电话来传递爱。整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景，却带给人澎湃的关于爱的思潮。

一对恩爱的夫妻执手走过七年风雨，有一晚临睡前，妻子问丈夫：“我们会不会一起死去，就像我们在同一时间结婚？”看着妻子迷蒙的目光，丈夫搂紧了妻子，含着笑深情地说：“你要先去天堂好好等着我，这样，你就不会看到死去

的我了......”妻子闻言，搂紧丈夫，哭了。这是英国宝诚人寿企业形象广告“诚心诚意，从听开始”篇。夫妻间至死不渝的爱情感人至深。同样是一个很平常的场景，夫妻间很平常的对话，跟企业形象结合起来，就能使人们对企业产生好感，使人们在情感上产生共鸣。

“我的地盘，听我的”是中国移动M-ZONE的广告，这是一个体现生活态度的广告。动感地带是针对时尚年轻人的一款通信产品，它除了简单的通信功能外，还设计了很多年轻人喜欢的新奇、好玩的附加产品，像彩铃、彩信、GPRS网络、游戏等，而它的广告“我的地盘，听我的”将年轻人那种张扬的个性显露无遗，因此很快就获得了年轻人的普遍喜爱，成为年轻人的通信自治区。

其次是产品或品牌跟情感或价值观如何联系起来。这个可以从产品的功能和特征上来进行联想，电话是传递信息的，那么它可以传递爱，巧克力是一种甜的食品，因此它可以代表甜甜蜜蜜爱情，白酒是很浓烈的，通常是男人们聚会时喝的，因此它可以代表男人之间的友情。但是巧克力不能传达给你“一切皆有可能”的人生信条，运动品牌就可以，白酒不能代表爱情，一来一般女性不喝白酒，二来爱情虽然也要情深意浓但是不是白酒那样地浓烈，可以一次喝得酩酊大醉，然后不省人事，爱情更强调细水长流式的深情。所以，产品或品牌跟情感和价值观之间的连接点是很重要的，广告故事何如且不去说它，这个连接点是决定创意成败的关键，只有先找出了这个点，才有可能继续发展广告故事。

情感广告创意过程中的注意事项

1.一定要有真情实感，避免虚情假意

情感广告依靠的是以情动人，如果广告中没有真情实感，只有冠冕堂皇的空话或者虚情假意，那么这样的广告不做也罢。

有一段时间国内的手机广告出现一种模式，就是用青年男女的情来演绎产品，基本上就是两性故事，之所以称之为两性故事，是因为广告的内容里只有一男一女，然后发生一点故事，但是这样的故事没有让人感觉到有真实的情感在里面，就像黄金搭档的广告，由于脑白金广告的成功(脑白金虽然被评为当年的十大恶俗广告之一，但是它在促进销售的方面作用还是很大的)，很多以送礼为诉求的广告先后出现，黄金搭档就是其中一个，它送老爸，送老妈，送叔叔，送阿姨，什么人都送了，仿佛就是一个礼品界的“狗皮膏药”，消费者大概会想：凭什么要用你黄金搭档去送礼呢？这样的广告我们看不见有亲情、友情或者任何一种情感在里面，我们看到的只是空洞的送礼片，中国几千年“礼尚往来”的文化都被糟蹋了。

相反，几年前雕牌洗衣粉的广告“下岗篇”就是一个很感人的广告，年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波，懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻热睡中的爱女，看见女儿的留言-----“妈妈，我能帮你干活了！”年轻的妈**眼泪不禁随之滚落。这个广告尽管也招来一些非议，说它是利用下岗工人的眼泪来赚钱，但是它确实是一

个很感人的广告，利用什么来赚钱不重要，重要的是它是在现实的基础上结合产品和情感的一个很感人的广告，赵本山还有人说他是拿中国农民的形象放到舞台上去给众人耻笑呢，但是他的艺术地位却是公认的。

2.把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容

情感广告创意还应该注意把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容，中国传统的感情都是比较含蓄和内敛的，表达爱情的时候或许只是一个充满爱意的眼神或者是一个拥抱，远远没有西方人那样奔放，西方有很多创意很好的广告，用到中国市场上就不行，所以我们或许可以学习西方人创意的方法但是不能照搬他们的创意内容。虽然随着流行文化的相互渗透，各国不可避免地会吸收一些外国的文化，但是感情的限度还是需要把握的。

这里有一个可口可乐广告的案例：女主角在家里和男友玩游戏机时，问男友是否想来一罐可口可乐，男友一口答应。但女主角发现冰箱里只剩下一罐可口可乐了，她决定和男友一起分享，但男友竟然抢过可口可乐，准备自己一饮而尽。女主角气愤之余，将自私的男友抛进窗外的泳池，而她自己则站在窗口，独自享受着可口可乐。

该创意旨在告诉人们：现代年轻人对于生活中的一切都有自己的评判标准，不轻易妥协。但是我敢说绝大多数中国人看了这个广告都不会看出“不轻易妥协”这个主题，相反大家看到的是一对年轻人仅仅为了争一罐可乐而大打出手，其中的一个还将另一个抛进泳池，然后独自享受可乐。在别人强调“好东西大家一起分享”的时候，可口可乐却告诉人们要争着独自享受，或许它的出发点是好的，不轻易妥协，年轻人确实有这种精神，但是它却没有恰到好处地表达出来，虽然名为“爱情篇”实际上是没有把握好感情的限度，结果将爱情变成了不道德。

3.避免文化的冲突

广告战略讲究本土化，广告创意同样也要本土化，不同民族有不同的传统文化和信仰，因此在做广告的时候一定要了解当地的风土人情，避免跟当地的文化产生冲突，尤其是情感广告创意的时候，广告创意人员一定要先彻底了解当地的风俗人情，不要做出一个被消费者唾弃的广告，不仅损害广告主的利益，也伤害了消费者的情感。

前两年日本的某品牌汽车在中国就犯了一个致命的错误，主要原因就是忽略了民族感情，忽略了历史和中国老百姓的民族精神。日本产品在中国销售原本一切就都需要小心翼翼，但是那个品牌偏偏犯了这个大忌，居然让在中国代表王者的狮子给该品牌的汽车下跪，严重伤害了中华民族的感情，加上原本中日之间微妙的关系，因此该广告在媒体上一投放，立即掀起轩然大波，遭到无数消费者的反对，很快该广告就被禁止投放，并且制作广告的广告公司和广告主都在媒体上公开道歉，这次事件对该品牌汽车在中国市场上的销售自然起了很大的负面影响。

在印度牛是被当作一种神来敬的，所以印度市场上的广告中绝对不能有对牛不敬的内容，在美国种族歧视是一个很敏感的话题，所以在广告创意的时候一定要避免涉及种族方面的问题。这些都是很明显、很容易就能想到的问题，还有一些比较隐蔽的问题，就需要广告创意人员去仔细发现，情感广告的创意一定要绝对本土化，一旦一不小心踏入禁地后果是不堪设想的。利用人的情感可以让一个品牌获得成功，同时也可以让一个品牌毁灭，毕竟情感是人类拥有的最强烈的东西。

相反，可口可乐在中国就开始借用中国的民俗来表现产品，力图使企业更加贴近人心。2005年，友邦保险首次在中国大陆推出“源自中国”品牌宣传活动，以夺目的友邦红、富有中国传统特色的大门，以及鲜明的标语“世界保险巨擘--源自中国”，给消费者留下了深刻的印象。根据广告投放后的市场调查，消费者对友邦的广告画面及传达的讯息回忆率相当高，对友邦的品牌印象也有很大的提升。友邦保险也被评为2005年最具影响的跨国企业之一，这都是民族感情的胜利。