十大经典创意包装营销案例

经典案例之一：山姆森玻
璃瓶
——一个价值６００万美元的玻璃瓶
说起可口可乐的玻璃瓶包装，至
经过反复的修改，亚历山大·山
今仍为人们所称道。1898年，鲁特玻 姆森不仅将瓶子设计得非常美观，很
璃公司一位年轻的工人亚历山大·山 像亭亭玉立的少女，他还把瓶子的容
姆森在同女友约会中，发现女友穿着 量设计成刚好一杯水大小。瓶子试制
的回收利用率更高，目前已超过83%。
1959年，香奈尔5号香水瓶以其所
表现出的独有的现代美荣获“当代杰
经典案例之三：香奈尔 ５ 出艺术品”称号，跻身于纽约现代艺术
上世纪30年代，易拉罐在美国成 号 香 水
博物馆的展品行列。香奈尔5号香水瓶
功研发并生产。这种由马口铁材料制
——香水瓶成为艺术品
成为名副其实Baidu Nhomakorabea艺术品。对此，中国工
亚历山大·山姆森设计的瓶子不 仅美观，且安全，易握不易滑落。更令 人叫绝的是，其瓶型的中下部是扭纹 型，如同少女所穿的条纹裙子；而瓶子 的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。 此外，由于瓶子的结构是中大下小，盛 装可口可乐时给人分量很多的感觉。 采用亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶
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元，而普通的红星二锅头酒仅为5、6
除了有爱情属性以外，巧克力作
元。据该负责人介绍，除了红星青花瓷 为一种大众休闲食品，还有典型的食
珍品二锅头以外，红星公司还推出了 品属性。因此巧克力除了精美的礼盒
红星金樽、金牌红星、百年红星等多 型以外，还有着典型的食品包装特点。
款带有中国传统文化元素包装的高档 整体色调大多以暖色为主，在外观图
成的三片罐，由罐身、顶盖和底罐三片
业设计协会副秘书长宋慰祖表示，香
马口铁材料组成，当时主要用于啤酒
水作为一种奢侈品，最能体现其价值
的包装。目前我们常用的由铝制材料
和品位的就是包装“。香水的包装本身
制作而成的二片罐，只有罐身片材和
不但是艺术品，也是其最大的价值所
罐盖片的深冲拉罐诞生于上世纪60年
在。包装的成本甚至可以占到整件商
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十大经典创意包装营销案例
商品包装作为商品设计的延续， 已成为商品营销的一个基础元素。富 有创意的经典包装，已成为企业提升 品牌价值最简单、最有效的方法。在 此，让我们一起探寻包装的魅力所在。
中国的传统文化与白酒文化结合在一 由于巧克力独特的寓意，使得巧克力 输 携 带 。然 而 随 着 经 济 的 发 展 和 人
起，很成功”。
的包装大多都设计成精美的礼盒型， 们 生 活 水 平 的 提 高 ，茶 叶 包 装 除 了
红星青花瓷珍品二锅头酒是红星 不但能给人以强烈的视觉效果，还有 原 有 的 实 用 功 能 以 外 ，更 大 的 作 用
利大赛颁奖典礼上荣获银奖。国家知 体现。
来 就 受 到 人 们 的 喜 爱 。由 于 茶 叶 本
识产权局副局长邢胜才在看了此款包
商品的质量、价格、包装是商品 身 的 独 特 性 ，对 茶 叶 的 包 装 主 要 是
装以后表示“，这款产品很有创意，将 在市场竞争中成功的三个主要因素。 要求防潮、防高温、防异味和便于运
市场83%的市场份额。是什么让喜之 郎公司在短短6年时间内迅速成长为 国内果冻企业的老大呢？除了产品 本 身 的 质 量 以 外 ，喜 之 郎 的 创 意 包 装和独特的营销战略使得喜之郎公 司的市场占有率年年提升。
199 6年，喜之郎公司在市场上已 经小有名气了，但仍然是地方性的小 品 牌 ，市 场 份 额 有 限 。199 7年 喜 之 郎 公司为了扩大自身发展，委托广东平 成广告公司对自己的产品进行重新定 位和包装。
19 98 年 ，喜 之 郎 的 新 型 产 品“ 水 晶 之 恋 ”系 列 正 式 上 市 ，并 迅 速 得 到 了 市 场 认 可 。在 消 费 定 位 上 ，“ 水 晶 之恋”系列产品缩小目标市场，聚焦
经 典 案 例 之 七 ：“水晶之 恋”果冻
——包装设计“俘获”消费者 我国最早出现果冻生产厂家是在 198 5年，而广东喜之郎集团有限公司 (以下简称“喜之郎公司”)直 到 1993 年才开始进入整个果冻生产行业，比
代初。
品 价 值 的80%。香奈尔5 号 的 成 功 ，依
易拉罐技术的发展，使其被广泛
靠的就是它独特的、颠覆性的创意包
运用于各类商品包装当中，啤酒、饮
1921年 5月，当香水创作师恩尼 装”。
料、罐头目前大多都以易拉罐进行包 装。据悉，全世界每年大约生产的铝制
斯·鲍将他发明的多款香水呈现在香 奈尔夫人面前让她选择时，香奈尔夫
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作为可口可乐的包装以后，可口可乐 前制作易拉罐的铝材已经占到世界各
服装设计师出身的香奈尔夫人，
的销量飞速增长，在2年的时间内，销 类铝材总用量的15%。
在设计香奈尔5号香水瓶型上别出心
公司50多年发展史上具有里程碑意义 效地表达了巧克力的商品属性特征。 在 于 提 升 茶 叶 自 身 的 价 值 和 文 化
的一款重要产品“。它的推出，使得红 某设计公司专业人士称，巧克力作为 品 位 。
星二锅头单一的低端形象得到了彻底 一种商品，已经有了独特的商品属性。
目前我国茶叶的包装已从过去
的颠覆。不但创造了优异的经济效益， “巧克力寓意着爱情，所以在巧克力 的散装纸包、塑料袋包、罐装发展到
头始终走在白酒低端市场，无法获取
定的消费者决定了特定的包装。
更高的经济效益。 随着红星青花瓷珍品二锅头的推
经典案例之六：茶叶包装
出，红星二锅头第一次走进了中国的
——传统文化元素凸显价值
高端白酒市场。红星青花瓷珍品二锅
头在产品包装上融入中国古代文化的
精华元素。酒瓶采用仿清乾隆青花瓷
提起巧克力，人们不但会想到它
量 翻 了 一 倍 。从 此 ，采 用 山 姆 森 玻 璃
随着易拉罐使用量的增加，世界 裁“。我的美学观点跟别人不同：别人
瓶作为包装的可口可乐开始畅销美 各国为了节省资源和减少包装成本，纷 惟恐不足地往上加，而我一项项地减
国 ，并 迅 速 风 靡 世 界 。600万 美 元 的 纷研发更轻、更薄的新型易拉罐。铝制 除”。这一设计理念，让香奈尔5号香
白酒。
形以及文字设计上都突出巧克力所独
有的口感。
经典案例之五：巧克力包装
礼盒型的创意包装针对的是以巧
——需求决定包装形式
克力作为媒介、传达情感的特定消费
百姓的喜爱。然而，由于在产品包装上
者，而传统的食品包装面向的则 是 将
一直是一副“老面孔”，使得红星二锅
巧 克 力 作 为 食 品 的 广 大 消 费 者 。特
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叶包装已成为我国茶文化的重要组
跃升为行业第二大品牌。
成部分。
除 了“ 水 晶 之 恋 ”系 列 产 品 ，喜
一流的产品离不开一流的包
之郎公司还突破传统的行业做法，
装 ，茶 叶 更 是 如 此 。而 茶 叶 作 为 一
逆 向 定 位 ，扩 大 产 品 消 费 群 体 ，将
种 特 殊 的 饮 品 ，历 来 就 同 中 国 的 传
果冻原有的儿童食品的定位转换成
统 文 化 元 素 连 接 在 了 一 起 ，所 以 茶
大 众 休 闲 食 品 ，极 大 地 扩 大 了 消 费
叶的包装始终离不开中国的传统文
群体。
化元素和精神。 有 专 业 人 士 认 为 ，设 计 茶 叶 包
经典案例之四：红星青花
易拉罐已经超过 2000亿个。目前，易 人毫不犹豫地选出了第5款，即现在誉 瓷 珍 品 二 锅 头
拉罐已经成为市场上应用范围最广、 满全球的香奈尔5号香水。然而，除了
——创意包装改变品牌形象
消费者接触使用最多、最频繁的包装 那独特的香味以外，真正让香奈尔5号
作为一家有着50多年历史的酿酒
一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部 出来后，获得大众交口称赞。有经营意
和腿部纤细，非常好看。约会结束后， 识的亚历山大·山姆森立即到专利局
他突发灵感，根据女友穿着这套裙子 申请专利。
的形象设计出一个玻璃瓶。
当时，可口可乐的决策者坎德勒
在市场上看到了亚历山大·山姆森设 计的玻璃瓶后认为非常适合作为可口 可乐的包装。于是他主动向亚历山大· 山姆森提出购买瓶子的专利。经过一 番讨价还价，最后可口可乐公司以600 万美元的天价买下此专利。要知道在 100多年前，600万美元可是一项巨大 的投资。然而实践证明可口可乐公司 这一决策是非常成功的。
容器，是名副其实的包装容器之王。易 香水成为“香水贵族中的贵族”却是那 企业，北京红星股份有限公司(以下简
拉罐消费量的快速增长，使得制造易 个看起来不像香水瓶，反而像药瓶的 称“红星公司”)生产的红星二锅头历
拉罐的铝材消费量也有大幅增长，目 创意包装。
来是北京市民的餐桌酒，一直受到老
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WTO 时 代 经 贸 ECONOMIC & TRADE UPDATE 2 0 1 0 年 1 月 （上旬刊 ） 总 第 1 5 6 期
——包装容器之王
除了推出更轻、更薄的铝制易拉 明水晶的方形瓶身造型、简单明了的
罐以外，目前各国对易拉罐的回收利 线条，成为一股新的美学观念，并迅速
用率也不断增高。早在上世纪80年代 俘获了消费者。从此，香奈尔5号香水
美国铝制易拉罐的回收利用率就已经 在全世界畅销80多年，至今仍然长盛
超过 50%，在2000年达到62.1%。日本 不衰。
于 年 轻 情 侣 ，但 果 冻 与“ 水 晶 之 恋 ” 原本是两个意义完全不同的符号，为 了 建 立消费者的认知，平成公司为 “ 水 晶 之 恋 ”创 造 性 地 设 计 了“ 爱 的 造 型 ”与“ 爱 的 语 言 ”，将 果 冻 的 造 型由传统的小碗样式改造为心形，封 盖 上 两 个 漫 画 人 物 相 拥 而 望 ，更 为
装首先要考虑的还是包装的材料和 结 构 ，因 为 包 装 材 料 选 用 的 是 否 合 适 ，直 接 影 响 茶 叶 的 保 存 。而 在 图 案 、文 字 等 其 他 造 型 设 计 方 面 ，除 了要结合茶文化的元素和传统感觉 以 外 ，更 要 强 调 产 品 的 形 象 性 。我 们 不 难 发 现 ，除 了 很 多 造 型 新 颖 、 文 化 元 素 浓 厚 的 茶 叶 包 装 以 外 ，也 存在着很多过于强调艺术性和华丽 性 的 茶 叶 包 装 。而 盲 目 追 求 华 丽 、 艺术性的包装会使包装失去原有的 功 能 。毕 竟 ，包 装 的 目 的 始 终 是 为 了 传 达 商 品 信 息 ，让 消 费 者 能 够 直 观地看到商品属性。
还提高了公司形象、产品形象和品牌 的包装上经常会看到玫瑰等爱情的元 了现在流行的高档精美礼品纸质盒
形象”。据悉，目前红星青花瓷珍品二 素。这是由巧克力自身的商品属性所 (罐)装、铝箔精致小包装。琳琅满目、
锅头在市场上的销售价格高达200多 决定的。”
绚丽多彩富有创意和文化品位的茶
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官窑贡品瓶型，酒盒图案以中华龙为 的香醇和独特的口感，而且会想到浪
主体，配以紫红木托，整体颜色构成以 漫与爱情。如今，巧克力已同玫瑰花一
红、白、蓝为主，具有典型中华文化特 样，成为了爱情的代名词。巧克力的这
色。该包装在中国第二届外观设计专 种特性，在它的包装上得到了很好的
茶叶作为世界三大饮品之一，历
经典案例之八：汉王电脑 绘画板
——创新包装“解冻”市场
2006年汉王科技股份有限公司 (以 下 简 称“ 汉 王 公 司 ”)生 产 了 一 款 高端电脑绘画板产品——创艺大师， 产品自身无论是在应用上还是质量 上 都 达 到 了 国 际 先 进 水 平 。当 汉 王 公司将此款产品大张旗鼓地推向市 场 时 ，却 遭 到 了 市 场 的 冷 遇 。在 同 国际知名的电脑绘画板公司——日 本 Wacom公司的竞争中完败，是产 品价格和市场份额都远低于 Waco m 公 司 。
投 入 ，为 可 口 可 乐 公 司 带 来 了 数 以 易拉罐也从最开始的每1000罐25公斤， 水瓶简单的包装设计在众多繁复华美
亿计的回报。
缩减到上世纪70年代中期的20公斤。现 的香水瓶中脱颖而出，成为最怪异、最
经典案例之二：易拉罐
在每1000罐的重量只有15公斤，比上 另类，也是最为成功的一款造型。香奈 世纪60年代平均重量减轻了大约40%。 尔5号以其宝石切割般形态的瓶盖、透