民族体育品牌营销现状及发展进程

民族体育品牌营销现状及发展进程

四川师范大学体育学院 杨成伟

摘 要：本文在对比国内外体育品牌营销现状的基础上，把我国体育品牌发展分为三个阶段进行分析并找出问题。根据其发展历程发现其动态适应规律，对体育品牌营销发展趋势作出预测并提出对策，以期为民族体育品牌营销的发展提供参考。

关键词：民族体育品牌 营销 发展

中图分类号：F723 文献标识码: A 文章编号：1005-5800(2010)09(c)-043-02

2010年1月6日，CCTV体育营销高峰论坛暨第五届体育营销经典案例颁奖盛典在北京梅地亚中心隆重举行。来自全国各地的几十家企业代表及300多位特邀嘉宾出席了盛典活动。最终获得CCTV 第五届体育营销十大经典案例的企业是特步(中国有限公司)、中信银行、TCL集团、北京银行、江淮股份有限公司、搜狐集团、鸿星尔克集团、北京星伟体育用品有限公司、匹克集团和青岛啤酒集团。体育营销以及体育品牌营销的飞速发展极大地推动着企业的发展，并随着这些企业的进步和对于体育品牌营销理解的合理运用营销手段争取国内更大的消费市场。本文从民族体育品牌公司的营销发展尤其是对于体育品牌营销的人力和战略投入、策划实施的历史进程，侧面分析我国体育品牌营销的进展历程。寻找体育品牌营销以及我国体育品牌营销的基本规律，并就规律推测趋势。针对性的思考设计符合当代新趋势的营销理念和策略，为我国体育品牌营销的发展提供理论支持。

1 国内外体育品牌营销现状及比较

1.1 国外体育品牌营销发展现状

走在繁华城市的大街上，我们随处看到各种各样的运动品牌广告和商店。阿迪达斯、耐克、美津浓、卡帕等国外体育品牌占据着我国很大一部分市场份额。国外品牌在我国畅销的真正原因不是因为他们的商品质量有多好，而是他们的广告(在表面看来)。其实，这就是体育营销的作用，因为国外品牌成功的体育营销才取得了他们在我国甚至是世界范围内的巨大成功。

体育品牌营销作为现代体育市场营销的一部分，是近20年来随着现代体育运动的蓬勃发展和体育市场营销的逐渐发展才开始受到重视的。在1984年洛杉矶奥运会上，美国商人尤伯罗斯推出“奥林匹克全球合作伙伴”(简称TOP)计划，首次将商业操作运用到奥运会体育赛事中。国外体育营销理论认为，体育品牌营销既包括把体育作为商品销售的体育产业营销，还包括企业借助体育活动这一载体来进行的市场营销。体育品牌营销作为企业提升品牌价值的一种战略，是依托于体育活动这一载体，将品牌与体育结合，通过体育文化与品牌文化相融合所形成的特有企业文化的系统工程。它的主要营销目标在于产生品牌效应，即通过能承载起品牌的体育赛事平台，使消费者理解品牌的意义和内涵，以达到扩大品牌影响力的作用。国外比较重视体育品牌营销的四个关键因素，即关联度、创造力、整合和持续性。系统先进的理念总是会走在市场的前面，引导市场发展走向。

1.2 民族体育品牌营销发展现状

近几年来我国经济迅速发展，富裕起来的中国人民也开始大方消费用于提高自身的物质和精神生活。人们对于体育运动的热情也高涨起来，同时也促成了中国体育品牌制造业的迅速发展，中国居民用于体育用品的支出已经位于日常基本生活消费之外重要消费支出的第六位，中国体育用品行业总产值更是以每年493亿元的规模增长，而且当前中国体育用品产量已占据了相当份额的国际市场。据中国国家体育总局体育器材装备中心主任、中国体育用品联合会秘书长马继龙介绍，目前中国的体育器材、服装等体育用品的产量至少占全球产量的60%以上。

但是，在当前的我国，体育品牌营销在理论上尚未形成科学的学科体系，因此对体育品牌营销概念的理解至今没有权威的定义，国内存在着各种各样的定义及运作的手法。企业在实际运作中也基本上是借鉴国外的成功案例，然后再结合中国国情创造出许多中国式的体育品牌营销，其中不乏成功的经验，但更多的是缺陷。例如把体育赞助、体育明星等同于体育品牌营销、用事件营销操作体育营销、将体育作为商品销售的体育产业营销理解成体育品牌营销的全部等。随着中国体育市场的不断繁荣，面对不断扩大的市场需求，本土营销公司在这方面明显有些力不从心。在全球性体育机构的市场合作与价值开发(包括中国市场的合作机会)以及具有全球影响力的顶级体育项目的运营及企业合作方面，中国的体育营销尚未涉及。此外，全球顶级赞助企业体育战略的规划及实施以及如何对体育与权益进行延伸与保护、运用体育营销打造企业的内部核心竞争力方面，中国的体育品牌营销尚未有完整的思路；而对体育明星的战略投资、体育营销与媒体的结合、体育代理的最佳组合、体育营销的价值评估及调研等，中国体育品牌营销均缺乏足够的关注与实施的能力，而这些对中国企业而言恰恰是当前最需要了解和学习的。

1.3 比较

通过对国外和国内体育品牌营销的现状分析，我们不难看出，相对于国外，我国不仅仅缺的是有效、先进、完整、配套的体育品牌营销理论，甚至还包括整个体育市场营销体系的建立，涉及到具体的营销运营公司健全的研究设计团队。另外，我国对于成功体育品牌营销经验的总结还稍显匮乏，真正对于成熟体育品牌营销理念的总结和更新发展以及推广这一块我国做的也还不够。无论是营销理念还是营销策略都讲究创新，合理创新途径的有待开发是我国体育品牌营销面临的关键问题。

2 我国体育品牌营销发展历程

对于国内外体育品牌营销现状的分析，让我们对当下体育营销的发展状况有了清晰地认识。根据我国国内体育用品营销策略和手段以及实施的效用，大概把我国体育用品营销分为如下三步：

2.1 起步期

我国体育用品营销发展初期是源于我国国内体育用品厂家公司的成立和起步，例如李宁公司。李宁公司现今已经成为中国本土体育用品行业当之无愧的第一品牌，并且在本土市场也已经有能力和来自国际市场的世界巨头耐克、锐步、阿迪达斯等品牌进行抗衡。但是在李宁的起步阶段，在体育品牌营销的策划运作方面由于经

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Marketing营销策略

《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE

验和实践理论的匮乏遇到了很多的问题，甚至是失败的营销教训。

我们必须得承认和欣赏的是李宁公司对于体育品牌营销的执着和用心。他们在摸索着不断地努力尝试着更大范围和更大限度、更大投入的品牌推广。同时，我们也必须面对他们发展过程中所遇到的问题，比如：有体育赞助少辅助营销、有体育营销无营销系统和有企业品牌少个性展现。体育品牌营销追求的是企业文化与体育文化的融合，是企业长期的、全局性的战略性系统计划。而早期李宁公司的赞助总体感觉比较杂乱，没有系统性，这样导致了企业行为的短期化，经营战略的不连贯。体育品牌营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业品牌、企业形象进行合适的定位，使之与体育文化相符，另外还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣。然而，李宁公司在进行体育营销时，在体育赞助上不惜重金，却没有完全做好其他方面的配套工作，比如品牌包装的全新设计、所配合的其他促销和广告支持等，没有发挥出体育营销的最佳效益。还有就是起步阶段的李宁公司并没有特别专注的品牌营销方向，造成营销目标的阶段性偏移影响了整个品牌营销的成效。

李宁公司起步的营销历程具有代表性的反映了我国体育品牌营销在起步阶段所遇到的诸多问题。对于体育品牌营销理论概念的掌握和运用，以及实际操作经验的缺乏势必会导致我国体育品牌营销在起步阶段的策划和实施不合理化。

2.2 成长期

成长期是个百花等待和努力开放的时期。随着我国综合实力的增强和经济的飞速发展，体育用品行业也在全国各地兴盛起来，体育用品营销也开始越来越受到重视。相比较于起步阶段来说，企业对于体育用品营销的投入和对于新的营销手段和策略的追求都是有很大进步。对于体育用品营销的创新和营销策略的大胆尝试是这个阶段的特色。

1999年，安踏聘请乒乓球世界冠军孔令辉做代言人，在央视喊出“我选择，我喜欢”以后，安踏成功了，

“明星+央视广告”的模式在我国的体育品牌营销中拥有了一定的地位。悉尼奥运会闭幕后，李宁公司借奥运冠军巡回报告机会在全国11个城市同时开展“奥运拓展营”活动。将品牌与奥运连在一起，通过人们与奥运冠军共聚李宁品牌相随相伴的形象，更加深入地把公司形象通过这样符合时机的营销传递到各个角落。以及李宁公司大胆尝试与国际结缘，2000年夏天李宁公司与法国国家体操队签约，成为首个赞助国外运动队的中国品牌。2001年8月世界运动大会李宁公司赞助了整个俄罗斯代表团。从1997年起，361°的前身别克就开始探索体育营销路线，成为国家羽毛球队的赞助商。借助中国羽毛球队在国际赛场上的辉煌战绩，长达8年的合作也使361°在国际体育界声名渐起，361°也从中受益良多。在先进营销理念指导基础上，不断地尝试和设计体育用品营销是这个阶段我国体育用品营销的显著特点。正是由于这些成功的运作打下的良好基础才能成就当今我国国内体育用品市场蒸蒸日上的景象。

2.3 逐步成熟期

逐步成熟期是在成长期积淀的基础上形成的百花齐放的时期。这个时期呈现出两个趋势：一是非体育品牌企业加入到体育品牌营销中来，就是企业与企业联合的营销形式，另外一个是对于体育用品营销，对于体育赛事的投入开始占据重要地位。更多运动品牌的营销效应和逐渐增多的竞争对手，尤其是国际一线运动品牌的强大实力根基使我国当前体育用品市场的竞争空前激烈。

可喜的是我国体育用品公司在这样的竞争中运用合理的营

销策略分别拥有了一定的消费人群。

“一切皆有可能”、

“永不止步”、“To Be Number 1”、

“非一般的感觉”等深入人心的广告用语标志着企业体育品牌营销的巨大成功。

2005年12月8日，361°与中央电视五台正式签约，结合为战略合作伙伴关系。试图以中央电视台这一强势宣传平台打造中国全民娱乐的篮球运动与最受瞩目的篮球赛事。361°总监夏友群介绍说，与中央电视台合作期为三年，累计犹如超过6000万元，包括节目冠名权、15个单项擂台赛冠名权以及惟一装备提供和场地活动费用等。但是，正是由于这一活动的推出很大程度上增大了361°的知名度，这自然体现在体育品牌的销售和公司的收益以及发展上。安踏也开始自己的草根活动在全国12个大中城市推广3对3篮球赛，第一年大约有两万人参加。另辟捷径的营销策略同样帮助安踏赢得了不少的消费者。李宁公司则精心构建体育品牌营销系统工程，在精心调研设计基础上打造品牌文化，奉行专业化策略。讲求市场推广与消费者共鸣走专业化立足本土的国际化进程之路。

3 趋势及对策

3.1 体育品牌营销发展规律

体育品牌营销本身在不断地适应着这个世界新的变化和趋势，及时进行自身的调整和设计，以达到整体上发展的相对稳态和进步。

依据体育品牌营销发展的动态适应规律，以及对于文献资料的翻阅分析系统的营销理念，整体化的营销思路将是未来体育品牌营销的新趋势。系统化、整体化的营销战略能保证我们进行的体育品牌营销目标确定性，在系统内部依靠整体的优势进行自组织改进。

3.2 我国体育品牌营销发展对策

鉴于同国外相比较和对我国体育品牌营销历程的简单概括，以及对体育品牌营销的规律和趋势推测。笔者认为我国体育品牌营销应从以下几个方面进行努力：

(1)找准体育企业理念定位，为体育品牌营销指引大方向。美津浓总裁首席执行官水野名人曾说过：

“有时候公司经营的目标不是利益最大化”。这句话告诉我们，做民族的企业，做民族的品牌。要放远目光，把民族体育振兴放在最前面。只有吸纳更多的关注，取得更大的信任才能吸引更多的消费群体。(2)做好体育品牌营销系统工程，做到有名有实。达到品牌生产供应系统同市场推广市场营销目标的一致性，把企业管理能力、营销能力、品牌质量三者连成一条线。统筹全局，妥善经营。(3)做好市场细分，了解体育品牌市场结构特征。掌握不同消费群体的消费需求，有区别和差别的抓住不同消费人群。有针对地进行体育品牌营销策划设计。(4)打造品牌概念，主张全球营销。要制定明确的扶持政策，推进品牌战略的实施，鼓励和引导大型体育企业增加研发投入，开展技术创新、品牌创新和营销手段创新。开发全球市场，努力实现利益最大化。(5)提倡新型体育品牌营销的尝试。根据我国具体国情，做好大胆设计和科学假设。合理安排计划营销进程，及时总结。

参考文献

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