市场营销第六章 市场营销调研与预测

一炮打响。何伯权后来曾对人说，没有上今日可乐成为他
“最懊悔的一件事”。1998年也成为乐百氏发展上的转折
点。这一年，乐百氏的增长速度从前一年的85.3%大幅下
滑到33.3%，并且从此一蹶不振。
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第六章 市场营销调研与预测
第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测
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二、市场调研的作用
1．有利于制定科学的营销规划（易拉罐） 2．有利于优化营销组合 3．有利于开拓新的市场
☺可口可乐营销调研中的失误
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营销备忘 市场调研的任务
明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。
+CAO(computer assisted ordering) +ASN(advanced shipping notice) +CRP(continuous replenishment program)
销售信息系统(sales information systems)
利用SFA(sales force automation)软件系统，获得实时销售信息。
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［1］
美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他 们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提 供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动 人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是， 提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。 他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从 东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上 是否可行。据电信公司介绍，这种系统每次航行
急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等 等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝 大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。
2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元 打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。 因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元 （20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入 都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。
生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正在发生
变化。在汽车的消费上，已经摆脱了那种把车作为身份象
2征020的/9/3旧0 意识，而是逐渐把它视为一种纯交通工具；
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开篇案例：成功的市场预测
许多移居郊外的富裕家庭开始考虑购买第 二辆车作为辅助；石油危机着实给千千万 万个美国家庭上了一堂节能课，美国车的 大马力并不能提高其本身的实用价值，再 加上交通阻塞、停车困难，从而引发出对 低价、节能车型的需求，而美国汽车业继 续生产以往的高能耗、宽车体的豪华大型 车，无形中给一些潜在的对手制造了机会。
内部 报告
营销 情报
决策 分析
营销 调研
营销 环境
目标市场 营销渠道
竞争者 公众
宏观环境因素
营销决策与沟通
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1、内部报告系统
核心：订单－收款循环(the order-to-payment cycle) WAL－MART的自动补充发货系统 VMI（vendor-managed inventory)=POS(point of sale)
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三、营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
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四、营销调研的内容
营销调研
产品 调研
顾客 调研
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销售 调研
促销 调研
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五、营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
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提出 结论
一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘 市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 案例 六、营销调研的方法
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一、营销调研的含义
市场营销调研（Marketing Research） ——运用科学的方法，有目的、有计
划系统地收集、整理和分析研究有关市场 营销方面的信息。
丰田公司不得不卧薪尝胆，重新制定市场规划，投入大 量人力和资金，有组织地收集市场信息，然后通过市场细 分和对消费者行为的深入研究，去捕捉打入市场的机会。
其具体策略有二：一是钻对手的空子。要进入几乎是
“通用”、“福特”独霸的美国汽车市场，对初出茅庐的
丰田公司来说，无疑是以卵击石。但通过调查，丰田发现
美国的汽车市场并不是铁板一块。随着经济的发展和国民
难的疑虑；而暖气设备不好、后座空间小、内部装饰差
是众多用户对大众车的抱怨。对手的“空子”就是自己
的机会；对手的缺点就是自己的目标。于是，丰田把市
场定位于生产适合美国人需要的小型车，以国民化汽车
Leabharlann Baidu
为目标，吸收其长处而克服其缺点，如按“美国车”进
行改良的“光冠”小型车，性能比大众牌高两倍，车内
装饰也高出一截，连美国人个子高、手臂长、需要的驾
能向各级管理人员提供所必需的信息 能方便地使各级管理人员选择所需要的
信息 能满足管理人员对所需信息的时限要求 能提供各种形式的信息 能向管理人员提供易于理解的最新信息
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四、营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
分配 信息
营销信息系统
信息开发
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开篇案例：成功的市场预测
二是找对手的缺点。丰田定位于美国小型车市场。即
便小型车市场也并非是没有对手的赛场，德国的大众牌
小型车在美国就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大
众牌汽车的用户进行了详细的调查，充分掌握了大众牌
汽车的长处与缺点。除了车型满足消费者需求之外，大
众牌高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困
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三、营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing information
system，MIS）是由人、设备和程序组成，它 为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分 配所需要的适时准确的信息。
目的性
及时性
准确性
系统性
广泛性
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理想的市场营销信息系统
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开篇案例：失败的市场预测
于是，“今日可乐”胎死腹中。乐百氏转而进入了“非碳
酸饮料”的茶饮料。与此相反，乐百氏的老竞争对手娃哈
哈在1998年进入了碳酸饮料领域，推出了娃哈哈“非常可
乐”。非常可乐避开了“两乐”非常强势的城市市场，转
而致力于广大农村市场的开拓，并采用了与之相对应的低
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开篇案例：失败的市场预测
1997年，它的销售额增长速度达到了85.3%，
乳酸奶连续几年全国市场占有率第一，纯净水居
全国第二。在取得如此辉煌业绩的同时，何伯权、
杨杰强等5位创业元老也在思考着乐百氏未来的
利润增长点和发展方向。他们想到了茶饮料和碳
酸饮料，尤其是碳酸饮料项目。何伯权甚至连产
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［3］
3、有多少乘客可能打电话？各种层次的价格 对他们有何影响？
4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多 少有长期意义的影响？ 6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和 行李处理等相比，其重要性将怎样？
驶室大等因素都考虑进去了。
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开篇案例：失败的市场预测
麦肯锡是预测领域的一尊神，其成就举 世瞩目。但2002年7月8日出版的美国《商 业周刊》的调查，使众多客户对麦肯锡的 信心降到了历史冰点。因为安然、瑞士航 空、凯马特百货和环球电讯等一大批短期 内相继破产的世界著名公司全是麦肯锡的 客户。
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［5］
调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具
抽样计划 接触方法
三、收集信息
四、分析信息
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［6］
五、提出结论 1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧
品的名字都已经想好了，叫“今日可乐”（乐百
氏集团曾名今日集团）。何伯权后来说，他对
“今日可乐”这个名字相当满意。但是，鉴于可
口可乐与百事可乐在全球碳酸饮料的强大地位乐
百氏的决策者们对是否上这个可乐项目有些犹豫
不决。 2020/9/30
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开篇案例：失败的市场预测
就在这时，何伯权他们与正想大力开拓本 土客户的麦肯锡相遇。双方很快达成了合 作协议，由麦肯锡来为乐百氏作战略咨询 和发展规划。麦肯锡派出4名专家入驻乐百 氏，前后历时4个月，最后拿出了一份简言 ，麦肯锡在经过“深入的调查研究”，在 “借鉴国际国内先进经验”的基础上，建 议乐百氏做“中国非碳酸饮料市场的领导 者”，不要进入碳酸饮料领域。
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［2］
成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费 25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。 于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请 他研究旅客对该新服务将作出何种反应。 一、确定问题与调研目标
1、乘客在航行期间通话的主要原因是什么？ 2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？
本章结构提示
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学习目标
了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 领会调研对企业营销决策的作用，明确市
场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。
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第一节 市场营销信息系统
一、信息含义 二、信息的功能与特征 三、营销信息系统及其特点 四、营销信息系统的构成 五、理想的营销信息系统
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［7］
6 市场营销调研与预测
学习目标： 现代营销信息系统由哪些内容构成？ 营销调研包括哪些内容？ 营销决策支持系统怎样帮助营销经理作决策？ 怎样使需求衡量和预测更精确？
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开篇案例：成功的市场预测
在20世纪60年代以前，“日本制造”往往是“质量差 的劣等货”的代名词，此间首次进军美国市场的丰田车， 同样难逃美国人的冷眼。
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2、营销情报系统
外部环境的“变化资料” 收集外部信息方式
无目的观察 有条件观察 非正式探索 有计划收集
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3、营销调研系统
专题调查系统
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4、营销分析系统
资料库 统计库 模型库
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第二节 市场营销调研
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开篇案例：失败的市场预测
乐百氏一向是一家善于使用传媒力量的企业，从 1989年创办到1992年改名今日集团，再到1997年 收购乐百氏商标成立乐百氏集团，其间公司运作 了一系列商业策划活动，它的许多手法入选了哈 佛教案。而麦肯锡1993年进入中国后，客户一直 局限于外资公司，对本土客户的开拓一直不甚如 意。1997年，麦肯锡决定加大本土客户的开拓力 度。借助乐百氏案例宣传自己，对开拓本土客户 无疑十分有利。此时的乐百氏正处于发展的颠峰。
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一、信息的含义
从认识论的角度说，信息是事物运动状 态以及运动方式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4 种形态组成。
信息按照内容可分为消息、资料和知识 三类。
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二、信息的功能与特征
信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能
信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性
价策略，从而取得了巨大的成功。根据中国饮料协会最新
的统计数据，娃哈哈非常可乐的年产销量已超过 60万吨
（来自娃哈哈集团的数据是，2002年第一个月非常可乐就
创造了61%的增长率）。在碳酸饮料市场，非常可乐已经
形成同“两乐”三分天下之势，也已经成为娃哈哈的支柱
产品以及主要利润来源。而乐百氏的茶饮料却并没有如期
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［4］
二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提 供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销 经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得 长期利润9万美元。在这种情况下， 在市场调研上所花的费用最高 为4万美元。