市场营销调研与预测

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年 版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社， 2001.7。
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市场营销学教学课件
第二节 市场营销调研
一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘2 市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例
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一、营销调研的含义
市场营销调研（Marketing Research） ——运用科学的方法，有目的、有计
划系统地收集、整理和分析研究有关市场 营销方面的信息。
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二、市场调研的作用
1．有利于制定科学的营销规划 2．有利于优化营销组合 3．有利于开拓新的市场
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营销备忘2 市场调研的任务
明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。
得到的？
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营销备忘1 营销经理 对信息的需求［2］
7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读 的？
8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行
的四种最有用的改进方法是什么？
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三、营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
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四、营销调研的内容
营销调研
产品 顾客 销售 促销 调研 调研 调研 调研
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一、信息含义 二、信息的功能与特征 三、营销信息系统及其特点 四、营销信息系统的构成 五、理想的营销信息系统 营销备忘1 营销经理对信息的需求
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一、信息的含义
从认识论的角度说，信息是事物运动状 态以及运动方式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4 种形态组成。
信息按照内容可分为消息、资料和知识 三类。
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二、信息的功能与特征
信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能
信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性
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五、营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
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提出 结论
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六、营销调研的方法
样本选取
普查 重点调查 抽样调查
纯随机抽样 机械抽样 类型抽样 整群抽样 判断抽样
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三、营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设 备和程序组成，它为营销决策者收集、 挑选、分析、评估、分配所需要的适时 准确的信息。 1．目的性 2．系统性 3．社会性
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高等学校工商管理类核心课程 主讲教师：雷银生
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第七章 市场营销调研与预测
第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测
本章结构提示
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能向各级管理人员提供所必需的信息 能方便地使各级管理人员选择所需要的
信息 能满足管理人员对所需信息的时限要求 能提供各种形式的信息 能向管理人员提供易于理解的最新信息
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营销备忘1 营销经理 对信息的需求［1］
1、哪些类型的决定是你经常做出的？ 2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年
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收集资料的方法
1．固定样本连续调查 2．观察调查 3．实验法 4．询问调查
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案例
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美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［1］
美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他 们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提 供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动 人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是， 提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。 他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从 东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上 是否可行。据电信公司介绍，这种系统每次航行
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学习目标
了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 领会调研对企业营销决策的作用，明确市
场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。
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第一节 市场营销信息系统
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四、营销信息系统的构成
源自文库
营销 经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
分配 信息
营销信息系统
信息开发
内部 报告
营销 情报
决策 分析
营销 调研
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众
宏观环境因素
营销决策与沟通
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五、理想的市场营销信息系统