销售渠道的建设与管理
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➢ 使电子商务与传统渠道冲突变成一体化协同
实现线上线下的渠道整合
物流融合 门店融合 服务融合
1. 物流融合：同品牌线上线下销 售渠道共用仓库，使网络销售 可以达到就近发货，更好地发 挥仓点多、物流快的优势；
2. 门店融合：线下店铺与线上店 铺相辅相助，达成共享资源、 同步销售、融合管理。通过各 种营销方式提高市场份额；
分销商竞争较激 烈选择中间商难 费用较低
高价但选购方便 产品
Байду номын сангаас
市场覆盖面大顾 客接触率高充分 利用中间商
控制渠道难费用 高分销商竞争激 烈
一般大众消费品
同宽渠道 同宽渠道 便利、日用品
渠道设计的一般路径
企业战略
客户因素
产品特性
市场环境
竞争对手
选择渠道模式
渠道能力
确定结构与布局
具体渠道政策设计 渠道管理体系设计
消费行为
“以服务取胜”的专卖店业态发展迅速 传统百货、大型商超尝试转型
三、常用的渠道模式
➢ 高空运作模式（大户制） ➢ 区域代理模式（排他性独家与多家代理） ➢ 渗透式地面模式（自建渠道、自建办事处、分公
司） ➢ 直供专卖的模式（大终端、专卖店和特色店） ➢ 厂商共同体模式（合作公司） ➢ 其他复合模式
各类渠道的特点
长、短渠道的比较
类型
优点及适用范围
缺点及基本要求
长渠道 短渠道
✓市场覆盖面广 ✓可转化为竞争优势 ✓一般消费品较适宜 ✓可减轻企业的费用 ✓对渠道控制强 ✓专用品、时尚品较为适用
✓对渠道的控制弱 ✓增加服务差异性和不确定性 ✓加大渠道协调最大
✓厂家要承担大部分渠道功能 ✓须具备足够的资源 ✓市场覆盖面较窄
渠道模式的变化趋势
渠道结构的偏平化 渠道运作的终端化 渠道调整的动态化 渠道关系的一体化 渠道管理的精细化
渠道模式的变化趋势
➢ 渠道结构的偏平化 ➢ 渠道运作的终端化 ➢ 渠道调整的动态化 ➢ 渠道关系的一体化 ➢ 渠道管理的精细化
实现线上线下的渠道整合
➢ 各自发挥在传播、沟通、支付、交付、服务和互 动的优势
接 ➢ 降低渠道重心，掌控终端，实现区域精耕
建立管理型渠道链
品牌厂家
管理型渠 道价值链
感度等）
➢产品特性（技术含量、复杂程度、品牌力等） ➢渠道商素质与能力（结构、特性、实力与能力等） ➢ 竞争特性（资源实力、经验、人员素质、竞争优势等） ➢市场环境与行业特征（市场成熟度、经济环境、行业格
局等）
二、新型的渠道管理理念
➢ 已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而是营销 链之间的竞争
➢ 由博奕到共赢，实现厂商价值一体化 ➢ 建立管理型渠道价值链，实现资源整合和无缝对
企业云营销
网络营销（Online）
主体 功能
动作
门户网站、网上经销商/网上传播商等
利用互联网优势加快企业和产品的推广传播、 交易支付的效率。
线上推广传播、集客、信息收集、沟通、支付 等
实体营销（Offine）
主体 功能
动作
实体门店、物流商、服务商等
利用自身实体的优势，提升销售、展示、推广、 服务客户价值
息
息
交
交
流
流
网络平台
反馈 情 感 交 流
消费者
消 费 者 反馈 交 流
信
息 KA 交 商超 流
目录
➢渠道模式选择与政策设计
一、渠道模式选择的内涵
确定渠道目标
渠道细分与互补，构建立体渠道
界定渠道层次和等级结构
直销、直营、分销、动态平衡 界定各成员的层级与级别
分配渠道成员职责
合理划分，和经销商能力的动态匹配
各类渠道的特点
类
超窄渠道
型 （独家分销）
窄渠道 （选择分销）
宽渠道 （密集分销）
超宽渠道 （多元分销）
特 一地一家分销商 一地几家分销商 一地所有分销商 一地多种渠道 征
优 控制渠道容易分 势 销商竞争程度低
节省费用
劣 市场覆盖面小顾 势 客接触率低过分
依赖中间商
产 高价值、特殊商 品品
控制渠道较易市 场覆盖面较大顾 客接触率较高高
3. 服务融合：融合线上线下客户 数据，多样化的售后服务方式， 增加用户体验，完善整个服务 流程。
传统企业的O2O模式
主体 功能
动作
企业是规划管理者
对线上线下资源的分析、规划、管理、服务、 支持；
产品及价格、渠道、品牌推广的规划和管理、 相关策略的制定，为他们提供物流、信息等
方面的后勤保障。
基于大数据的 云营销
渠道评估及调整
合理渠道模式的标准
有效性 经济性 控制性 发展性
（三流顺畅、 相对稳定、 覆盖广、流 量大和影响
大）
（效率高、 开发、维护 和管理成本
低）
（主导地位、 易于管理和 维护、掌控
力度）
（竞争变化、 行业演进、 市场环境等）
影响渠道选择的因素
➢顾客特性（消费习性，渠道偏好，产品认知与价格敏
销售渠道的建设与管理
目录
➢对国内市场渠道的认识 ➢模式选择与政策设计 ➢经销商开发与日常维护 ➢渠道冲突的有效管控
目录
➢对国内市场渠道的认识
一、渠道运作中的问题
➢ 渠道模式复杂、混乱，效能降低 ➢ 超级终端强势不减，厂家疲于应付 ➢ 多渠道冲突不断，难以协调 ➢ 经销商认同度差，交易成本高 ➢ 销售政策变动频繁，渠道维护不力 ➢ 营销职能与队伍能力亟待提升
实体终端建设、产品的演示、促销推广、导购 咨询、全程服务、客户信息收集
案例：某企业的O2O模式设计
线上交易线下配送，减少中间环节，让渡价值于消费者；
借助互联网络实现与消费的低成本教育；
线上线下持续的与消费者互动沟通，形成稳定消费群体，构建扎实的 销售网络
货物
工
销售
厂 资金 公司
社区服务点
信
信
二、营销渠道的变化
➢ 现代业态发展迅猛，传统渠道受到冲突 ➢ 超级终端强势运作，厂商博奕更趋激烈 ➢ 渠道集中度不断提高的同时，细分化与多元化趋
势明显 ➢ 传统经销商的竞争加剧，马太效应明显 ➢ 优势厂家加强了对优质渠道资源的整合与锁定
电子商务改变渠道结构
➢ 电子商务快速崛起，严重冲突传统渠道 ➢ 电商巨头加速扩张，逐步形成垄断之势 ➢ C2B/P2P/O2O等新模式层出不穷，方兴未艾
传统营销渠道的变化
➢ 方太效应更加明显，劣势渠道迅速淘汰 ➢ 优秀渠道主动加速转型 ➢ 线上线下渠道冲突加剧，但最终走向融合
零售业格局的深刻变化
消费需求
由大众化向个性化转变 由价格向价值转变 由产品向体验转变
格局变化 电子商务迅猛发展，网购习惯形成
社区化便利店业态不断壮大
感性感知、理性购买 购买随意性强 更即时对称的信息 圈子、口碑影响大
实现线上线下的渠道整合
物流融合 门店融合 服务融合
1. 物流融合：同品牌线上线下销 售渠道共用仓库，使网络销售 可以达到就近发货，更好地发 挥仓点多、物流快的优势；
2. 门店融合：线下店铺与线上店 铺相辅相助，达成共享资源、 同步销售、融合管理。通过各 种营销方式提高市场份额；
分销商竞争较激 烈选择中间商难 费用较低
高价但选购方便 产品
Байду номын сангаас
市场覆盖面大顾 客接触率高充分 利用中间商
控制渠道难费用 高分销商竞争激 烈
一般大众消费品
同宽渠道 同宽渠道 便利、日用品
渠道设计的一般路径
企业战略
客户因素
产品特性
市场环境
竞争对手
选择渠道模式
渠道能力
确定结构与布局
具体渠道政策设计 渠道管理体系设计
消费行为
“以服务取胜”的专卖店业态发展迅速 传统百货、大型商超尝试转型
三、常用的渠道模式
➢ 高空运作模式（大户制） ➢ 区域代理模式（排他性独家与多家代理） ➢ 渗透式地面模式（自建渠道、自建办事处、分公
司） ➢ 直供专卖的模式（大终端、专卖店和特色店） ➢ 厂商共同体模式（合作公司） ➢ 其他复合模式
各类渠道的特点
长、短渠道的比较
类型
优点及适用范围
缺点及基本要求
长渠道 短渠道
✓市场覆盖面广 ✓可转化为竞争优势 ✓一般消费品较适宜 ✓可减轻企业的费用 ✓对渠道控制强 ✓专用品、时尚品较为适用
✓对渠道的控制弱 ✓增加服务差异性和不确定性 ✓加大渠道协调最大
✓厂家要承担大部分渠道功能 ✓须具备足够的资源 ✓市场覆盖面较窄
渠道模式的变化趋势
渠道结构的偏平化 渠道运作的终端化 渠道调整的动态化 渠道关系的一体化 渠道管理的精细化
渠道模式的变化趋势
➢ 渠道结构的偏平化 ➢ 渠道运作的终端化 ➢ 渠道调整的动态化 ➢ 渠道关系的一体化 ➢ 渠道管理的精细化
实现线上线下的渠道整合
➢ 各自发挥在传播、沟通、支付、交付、服务和互 动的优势
接 ➢ 降低渠道重心，掌控终端，实现区域精耕
建立管理型渠道链
品牌厂家
管理型渠 道价值链
感度等）
➢产品特性（技术含量、复杂程度、品牌力等） ➢渠道商素质与能力（结构、特性、实力与能力等） ➢ 竞争特性（资源实力、经验、人员素质、竞争优势等） ➢市场环境与行业特征（市场成熟度、经济环境、行业格
局等）
二、新型的渠道管理理念
➢ 已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而是营销 链之间的竞争
➢ 由博奕到共赢，实现厂商价值一体化 ➢ 建立管理型渠道价值链，实现资源整合和无缝对
企业云营销
网络营销（Online）
主体 功能
动作
门户网站、网上经销商/网上传播商等
利用互联网优势加快企业和产品的推广传播、 交易支付的效率。
线上推广传播、集客、信息收集、沟通、支付 等
实体营销（Offine）
主体 功能
动作
实体门店、物流商、服务商等
利用自身实体的优势，提升销售、展示、推广、 服务客户价值
息
息
交
交
流
流
网络平台
反馈 情 感 交 流
消费者
消 费 者 反馈 交 流
信
息 KA 交 商超 流
目录
➢渠道模式选择与政策设计
一、渠道模式选择的内涵
确定渠道目标
渠道细分与互补，构建立体渠道
界定渠道层次和等级结构
直销、直营、分销、动态平衡 界定各成员的层级与级别
分配渠道成员职责
合理划分，和经销商能力的动态匹配
各类渠道的特点
类
超窄渠道
型 （独家分销）
窄渠道 （选择分销）
宽渠道 （密集分销）
超宽渠道 （多元分销）
特 一地一家分销商 一地几家分销商 一地所有分销商 一地多种渠道 征
优 控制渠道容易分 势 销商竞争程度低
节省费用
劣 市场覆盖面小顾 势 客接触率低过分
依赖中间商
产 高价值、特殊商 品品
控制渠道较易市 场覆盖面较大顾 客接触率较高高
3. 服务融合：融合线上线下客户 数据，多样化的售后服务方式， 增加用户体验，完善整个服务 流程。
传统企业的O2O模式
主体 功能
动作
企业是规划管理者
对线上线下资源的分析、规划、管理、服务、 支持；
产品及价格、渠道、品牌推广的规划和管理、 相关策略的制定，为他们提供物流、信息等
方面的后勤保障。
基于大数据的 云营销
渠道评估及调整
合理渠道模式的标准
有效性 经济性 控制性 发展性
（三流顺畅、 相对稳定、 覆盖广、流 量大和影响
大）
（效率高、 开发、维护 和管理成本
低）
（主导地位、 易于管理和 维护、掌控
力度）
（竞争变化、 行业演进、 市场环境等）
影响渠道选择的因素
➢顾客特性（消费习性，渠道偏好，产品认知与价格敏
销售渠道的建设与管理
目录
➢对国内市场渠道的认识 ➢模式选择与政策设计 ➢经销商开发与日常维护 ➢渠道冲突的有效管控
目录
➢对国内市场渠道的认识
一、渠道运作中的问题
➢ 渠道模式复杂、混乱，效能降低 ➢ 超级终端强势不减，厂家疲于应付 ➢ 多渠道冲突不断，难以协调 ➢ 经销商认同度差，交易成本高 ➢ 销售政策变动频繁，渠道维护不力 ➢ 营销职能与队伍能力亟待提升
实体终端建设、产品的演示、促销推广、导购 咨询、全程服务、客户信息收集
案例：某企业的O2O模式设计
线上交易线下配送，减少中间环节，让渡价值于消费者；
借助互联网络实现与消费的低成本教育；
线上线下持续的与消费者互动沟通，形成稳定消费群体，构建扎实的 销售网络
货物
工
销售
厂 资金 公司
社区服务点
信
信
二、营销渠道的变化
➢ 现代业态发展迅猛，传统渠道受到冲突 ➢ 超级终端强势运作，厂商博奕更趋激烈 ➢ 渠道集中度不断提高的同时，细分化与多元化趋
势明显 ➢ 传统经销商的竞争加剧，马太效应明显 ➢ 优势厂家加强了对优质渠道资源的整合与锁定
电子商务改变渠道结构
➢ 电子商务快速崛起，严重冲突传统渠道 ➢ 电商巨头加速扩张，逐步形成垄断之势 ➢ C2B/P2P/O2O等新模式层出不穷，方兴未艾
传统营销渠道的变化
➢ 方太效应更加明显，劣势渠道迅速淘汰 ➢ 优秀渠道主动加速转型 ➢ 线上线下渠道冲突加剧，但最终走向融合
零售业格局的深刻变化
消费需求
由大众化向个性化转变 由价格向价值转变 由产品向体验转变
格局变化 电子商务迅猛发展，网购习惯形成
社区化便利店业态不断壮大
感性感知、理性购买 购买随意性强 更即时对称的信息 圈子、口碑影响大