营销网络建设与渠道管理PPT课件

最优。 C、价值链最快：价值链上的商流、物流、信息流最
快。 D、附加价值切分最合理：附加值的分布合理（具有
竞争优势）。
思考题：价值链最短的含义是什么？能否试举 一例
说明。
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第二单元 流通模式 （一）直销模式
制造商
最终用户
特 点：直接、深入沟通，变化速度快；投入大，效率
低，管理难度大。
思考题：具有什么特征的产品适合于直销（产品指最终
思考题：什么样的产品可以密集式分销？
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（二）制造商流通商纵向延伸 1、制造商的垂直流通系统：前向一体化
制造商
自营批发机构
自营零售机构 最终用户
特许零售机构
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（二）制造商流通商纵向延伸 2、流通商进入生产领域：后向一体化
自建工厂
委托加工（OEM）
流通商
思考题：本企业能否进行纵向延伸？如能，应该延伸到
思考题：“信息代替库存”的含义是什么？
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（三）渠道结构的建立方法：自下而上
1、了解零售终端情况，以“扫街”方式绘制终 端 地图；
2、优化零售商结构，制定零售商组合方案； 3、与零售商达成合作协议或意向； 4、评估代理商，确定代理关系；将零售商网络
思考交题给：代“理自商上而。下”网络建设的含义和问题是什么？
零售商
最终用户
思考题：厂家自设区域销售公司有什么优点？有可能出现
哪些问题？
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（三）分销模式 1、基本结构：
制造商
分销（批发）商
零售商
最终用户
特点：厂商分工合作，价值链较长；投入少，效率高，管理
简易，充分利用社会资源；重心高，市场基础不稳固，
缺乏长期保证，应变速度较慢。
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（三）分销模式
2、变化形态：
思考题：按以上指标对主要竞争品牌的渠道体系进行评估。
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（五）优化零售商结构
1、按照20/80定律与高素质零售商合作； 2、判断究竟是3X3=9，还是2X5=10； 3、判断边际零售价能否维持，分析零售商空间
理解用户（消费者）的要求：便利购买， 服务保证。
理解现代营销的法则：速度、细分、直接、 服务；价值链竞争。
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第三单元 厂商关系
（一）制造商与渠道的合作形式
制造商与分销（批发）商：普通代理（密集式 分销）；总代理（选择性分销）；独家代理 （独占式分销）。
制造商与零售商：普通经销；特约（许）经营； 特许专营（加盟）。
本行业零售业态 份额变化
前景估计
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（四）流通商的演变
思考题：
面对强势“寡头”类零售终端，应有哪些应对之策？
治本
（战略有效）
治标
（战术有效）
短期有效
长期有效
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（五） 厂商协同运作方式
1、灌水式：制造商以渠道利益杠杆吸引、逼迫
渠道最大限度地压货；制造尚的意
图一是强占资金，独占渠道资源；
二是风险压力转嫁给渠道；三是使
B、分销商危险：同行竞争激烈，规模受到限制。
思考题：对本企业来说，以上两种方式哪种更有利？
为什么？
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第四单元 渠道结构 （一）渠道结构的定义：渠道长度和宽度的安排
1、渠道长度： 2、渠道宽度： 3、长度和宽度的关系：
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（二）渠道结构中的子结构 1、商流： 2、物流： 3、信息流： 4、三者之间的关系：
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（二）分销的定义 1、广义分销： 2、狭义分销：
5
（二）分销的定义 3、分销结构：制造商、流通商、顾客价值
链的组合
制造商内部价值链 流通商内部价值链 顾客内部价值链
产品价值链
价值链的定义：
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（二）分销的定义
4、分销的基本原则：
A、价值链最短：中间环节趋于减少，通路扁平化。 B、价值链一体化：制造商-流通商-顾客组合（关联）
A、大分销
制造商
一级分销商
二级（N级）分销商
零售商
用户
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（三）分销模式
2、变化形态：
B、小分销
制造商
小区域分销商
零售商
用户
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（三）分销模式
2、变化形态：
C、分货
制造商
分货商
零售商
用户
思考题：a.制造商采取密集多头代理有何利弊？
b.针对主要竞争对手“大分销”模式，有何办法取得竞争优 势？
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（四）复合通路模式：多种通路并存
渠道自然生成压力和推力。
A、渠道的机会：大资金获得“坎级”政策，具 有
竞争优势；
B、渠道的危险：下线走货不畅，货被堵住；后
来者以更大的规模、更优惠的政策
进行冲击。
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（五） 厂商协同运作方式
2、“常流式”：分销商分批下定单；制造商快 速 补货；速度较快，反应敏捷。
A、分销商的机会：小资金做大生意，库存压力 小；“进入”门槛低。
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（四）渠道体系评估 1、渠道体系质量：
A、优秀代理商占有 B、零售商合理覆盖 C、优秀零售商覆盖 D、零售商主推 E、优秀零售商主推
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（四）渠道体系评估 2、渠道可控性：
A、价格保护 B、窜货控制 C、行为协同
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（四）渠道体系评估 3、渠道弹性：
A、 “深分”潜力 B、备选代理商 C、零售结构变化可能 D、备选物流商
哪一步？
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（三）厂商关系的三阶段 1、厂家主导：制定规则，渗透影响流通领域； 2、厂商博弈：从各自利益出发进行策略性竞争，
彼此控制与反控制；
3、厂商联盟：从不稳定到稳定，大厂家与大商
家结盟。
思考题：本行业厂商关系中，谁占主导地位？为什么？
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（四）流通商的演变 1、批发商的变化； 2、零售业态的变化：
营销网络建设与渠道管理
2003年11月
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第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT
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第一单元 渠道及分销的基本定义
（一）渠道的定义 1、基本定义： 2、延伸定义：
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（一）渠道的定义 3、渠道形态包括： A、 B、 C、
例如：
饮料产品
航空通路 ———直营或分销 酒店通路 ———直营或分销 集团通路 ———直销 连锁超市通路 ———直营或分销
“士多”店通路 ———分销
思考题：在多种通路并存的情况下，用什么办法“区隔”通
路，
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（五）流通模式选择的基本原则
理解产品本身的属性和特征：知识含量 （沟通深度），服务需求（服务深度）， 渠道宽度（销售广度），目标顾客。
消费品）？ 8
（二）直营模式
1、基本结构：
制造商
零售商
最终用户
特 点：厂家替代社会代理商，基础稳固，速度快，有
利于服务终端，提高终端推力。投入较大，效 率较低，管理难度大。
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（二）直营模式
2、变化形态：
A、
制造商
自设区域销售机构
零售商
最终用户
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（二）直营模式
2、变化形态：
B、
制造商
办事处
第三方物流