销售渠道的建设与管理

行为实现并将商品从生产者转移到最终用户等一系列活动获取利润。根据中间商在分销过程中是否拥有产品 的所有权，可以将中间商分为代理商和经销商两大类：
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第一节 销售渠道的构成
1. 代理商 所谓代理商，是指受生产商委托销售商品但是没有商品所有权的中间商。代理商又可以分为独家代理商、一 般代理商和经纪人。 (1) 独家代理商。独家代理是指生产商授予代理商在某一市场上的独家代理销售权，生产商、其他代理商与其 他贸易商都不得在该市场上销售该厂家的产品。 (2) 一般代理商。一般代理商与独家代理商的区别在于，生产商可以在某一市场范围内利用多家中间商同时代 理，代理商也可以同时为多家生产企业进行代理销售。 (3) 经纪人。经纪人是专门为供销双方起促进作用的中间商。这类中间商既无现货，又无商品所有权，仅为买 卖双方提供产品、价格和市场信息，为双方搭建交易的桥梁，努力促成交易的实现。
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第一节 销售渠道的构成
2. 经销商
所谓经销商，是拥有商品所有权，并从事商品销售的中间商。根据经销商销售对象的不同，可以分为批发商 和零售商：
(1) 批发商。批发商是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的经销 商。其最大特点就是不直接为最终用户服务。
(三) 消费者 这里的消费者不仅仅指独立的个人，也包括如医院、学校、政府机构等社会组织，我们
还可以将其统称为最终用户。就分销渠道的整体而言，消费者是整个分销渠道的终点。
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第一节 销售渠道的构成
二、渠道结构 渠道的结构主要包括渠道的层级结构、宽度结构和类型结构。 (一) 层次结构 1. 层次结构概述 在商品转移的过程中，任何一个或几个对产品拥有所有权或者支配权的组织，可以形成一个销售层次。 (1) 直接渠道 直接渠道，又称零级渠道，是指商品从生产商制造出来以后，没有经过任何中间环节，直接转移到最终用户 的分销渠道模式。
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第一节 销售渠道的构成
2. 直接分销渠道的优缺点 (1) 直接分销渠道的优点
① 有利于及时了解目标顾客的需求。② 及时销售，有利于提高整体效率。 ③ 易于控制销售过程。④ 可以在销售过程中直接进行促销。企业直接分销，实际上又是直接促销的活 动。比如，企业派出直销员，不仅促进了用户订货，而且也扩大了企业和产品在市场中的影响。 (2) 直接分销渠道的缺点 当企业规模一定时，若凭自己的力量去广设销售网点，往往力不从心，可能使产品很难在短期内广泛分 销，迅速占领或巩固市场；同时，若企业的目标顾客需要不能得到及时的满足，势必会转向购买竞争者 的产品，导致企业失去目标顾客以及市场占有率的降低。
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第一节 销售渠道的构成 渠道宽度结构的几种类型各有优缺点和适应性，企业应根据实际情况进行选择。如下表所示
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第一节 销售渠道的构成
(三) 类型结构 渠道的类型结构，指的是分销渠道中所包括不同类型或不同层级渠道的情况。分销网络中渠道的类
型结构如图所示：
生产商、中间商和消费者。而在直接分销渠道中，生产商直接将产品销售给最终消费者，跳过了中间商环节。 (一) 生产商 生产商是将原材料通过加工转化成为消费品或工业品的企业。它是形成渠道价值链的基础，在渠道中起
着举足轻重的作用。 (二) 中间商 中间商是在商品分销的过程中，介于生产商和最终用户之间的组织，通过参与商品流通业务、促进买卖
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第一节 销售渠道的构成
3. 间接分销渠道的优缺点 (1) 间接分销渠道的优点
① 有利于产品的合理分销。② 缓解生产企业人、财、物等力量的不足。 ③ 间接促销，形成双向沟通。 (2) 间接分销渠道的缺点
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第一节 销售渠道的构成
(二) 宽度结构 按照渠道宽度从大到小排列，分销渠道的宽度结构可以分为密集型分销、选择型分销、独家型分销三种 类型： 1. 密集型分销渠道 密集型分销是指生产商在渠道的同一层级上使用尽可能多的中间商销售其产品。密集型分销渠道通常适 用于日用消费品，因为能扩大产品的市场覆盖面，方便消费者随时随地购买。 2. 选择型分销渠道 选择型分销是指生产商在渠道的同一层级上按一定的标准选几个符合企业发展需要的中间商经销其产品。 3. 独家型分销渠道 独家型分销是指生产商在某一个地区或某一个分销环节中只通过一个中间商经销其产品。双方签订独家 分销合同。
销售渠道的建设与管理
学习目标
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了解渠道成员包括哪些及渠道结构的类型
2
掌握渠道设计的影响因素、原则及流程
3
掌握渠道管理的内容
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目录
1
销售渠道的构成
2
销售渠道的设计与开发
销售渠道的管理 3
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ຫໍສະໝຸດ Baidu
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第一节 销售渠道的构成
一、渠道成员 在商品分销过程中涉及的组织和个人，就是我们所说的渠道成员。通常情况下，分销渠道成员应该包括
(2) 零售商。零售商是指拥有商品所有权并把商品直接转移到最终顾客的中间商。零售商直接面向产品的 最终用户，必须能够给消费者提供适销对路的商品，以适应消费者不同的需求。所以零售商的种类最多，包括专业 商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店等。
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第一节 销售渠道的构成
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第一节 销售渠道的构成
二、渠道结构 (一) 层次结构 1. 层次结构概述 (2) 间接渠道 间接渠道指在渠道中至少含有一个中间商的渠道机构，这种渠道类型在消费者市场上占有主导地位，包括一 级渠道、二级渠道、三级渠道等类型。 一级渠道是指产品从生产商到达最终用户的过程中只包括一个渠道中间商的环节。 二级渠道中包括两个渠道中间商。 三级渠道包括三个渠道中间商。
制 造 商
制 造 商
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消 零售商
批发商
费 零售商
批发商
经销商
者 零售商
(a) 消费者市场的渠道结构 代 理 商
产 业
制 造 商 的 分 销 机 构 (b) 产业市场的渠道结构