服务定价的技巧与策略

竞争定价的劣势
对于小企业来讲，由于运 营成本高，出竞争为基础 定价往往难以有足够的维 持生存的利润。
3服务定价的基本方法
3.3以价值(需求)为基础的服务定价
v 以价值为基础的服务定价是一种市场导向的定价方法，它以顾 客感受到的服务价值为基础进行定价．有利于强化服务的定位 ，并把顾客的认知价值纳入了定价框架中。
v 市场需求影响顾客对产品价值的认识 ，决定着产品价格的上线。
v 市场竞争状况调节着价格在上线和下 线之间不断波动的幅度，并最终确定 产品的市场价格。
顾客 成本
竞争
3服务定价的基本方法
3.1以成本为基础的服务定价
v 这种方法就类似于制造业企业的产品定价方法。这种定价方法 是根据服务成本和企业合理的利润水平来确定服务价格，其基 本表达式为：价格=固定成本+变动成本+毛利；
v 但是，由于顾客感受到的价值往往是一种客观与主观相结合的 价值，即使是同一种服务，不同顾客感受到的价值往往不同。
3服务定价的基本方法
3.4服务产品定价的注意事项
3.4.1需求弹性
v 服务企业在制定价格政策目标时，应考虑需求弹性的影响 。当Ed>1时，表示富有弹性；当Ed<1时，表示缺乏弹性。
v 在现实生活中，不同服务产品的需求弹性是不尽相同的， 如果对服务的需求是有弹性的，那么其定价水平就特别重 要，如民航，火车，电影院和旅游娱乐等，而有些服务需 求，如医疗保健，中小学教育等则没有什么弹性。企业必 须了解其产品的需求弹性状况，然后才能制定合理的价格 策略。
v 其次，服务的主要成本因素是人力成本，而不是原材料成本，但 原材料成本的估算是比较容易的，而估算劳动力成本十分困难。
3服务定价的基本方法
3.2以竞争为基础的服务定价
v 以竞争为基础的服务定价方法是根据主要竞争对手，尤其是具 有优势地位的企业定价来确定自己的价格。
竞争定价的优势
以免扰乱市场，引发价格 战。既可以得到公平利润 ，又无需担心竞争者的报 复。
1服务定价的特性
购买方：很难确切地计算服务成本 v 第一次购买某种服务的顾客甚至不知道产品里面到底包含什么
内容。顾客在判断价格合理与否，他们更多地是受产品中实体 要素的影响，从而在心目中形成一个“价值”概念。
提供方：不太愿意提供参考价格 ❖ 因为在深入了解之前，很难确定服务包括的内容。再加上很多
服务产品是按各类顾客的下同要求，对服务内容作适当的添减 。因此服务缺乏一个准确的参考价格和制定基准。
4地理位置差异
4服务定价的常见技巧
4.2折扣定价法
v 可以鼓励提早付款、大量购买或高峰期 以外的消费。
4.3首次偏向定价法
❖ 这是指第一次订货或第一个合同的要价 很低．希望借此能获得更多的生意，而 后来生意的价格却比较高。
4服务定价的常见技巧
4.4保证定价法
v 各种服务企业运用不同的术语描述其制定的价格。种类繁多的费
用名称说明了服务业的价格具有不同于有形产品价格的特殊之处。
❖ 交通运输业收取的是“——” ❖ 电讯业收取的是“——” ❖ 学校收取的是“——” ❖ 经纪人获得的是“——”
❖ 旅游景点收取的是“——” ❖ 咨询业获得的是“——” ❖ 医院收取的是“——” ❖ 保险公司取得的是“——”
服务定价的技巧与策略
2020年4月21日星期二
目录
1服务定价的特性 2服务定价的目标 3服务定价的基本方法 4服务定价的常见技巧 5服务定价的新发展
1服务定价的特性
价格也是营销组合中最灵活的因素．它既是企业的利润来源，也 是树立企业形象的杠杆，还是质量感觉的体现，同时也对其他营 销组合要素发生影响。
3服务定价的基本方法
3.4.2反需求弹性
目录
1服务定价的特性 2服务定价的目标 3服务定价的基本方法 4服务定价的常见技巧 5服务定价的新发展
4服务定价的常见技巧
4.1差别定价
v 差别定价是“依顾客支付意愿”而制定不同价格的定价方法。
1价格、时间的 差异。
2顾客支付能力 差异
3服务产品的品 种差异
1服务定价的特性
提供方：不可贮存性，价格宽度较大
v 服务的不可贮存性及服务的需求波动大，导致服务企业必须使 用优惠及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力。
v 顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服 务的内容，类似的情况往往导致服务卖主之间更激烈的竞争。
目录
1服务定价的特性 2服务定价的目标 3服务定价的基本方法 4服务定价的常见技巧 5服务定价的新发展
v 固定成本即无论产品如何都要负担的成本与费用占主要比例， 如服务设施工具等。
v 变动成本是指随服务产出的变化而变比的成本，如电费、运输 费．邮寄费等。
3服务定价的基本方法
3.1以成本为基础的服务定价
服务企业的固定成本和可变成本举例
企业 酒店 保险公司 特快专递
固定成本 建筑与设施的折旧（自有） 建筑与设施的租金（租用） 固定人员的酬金 管理成本 自有交通工具和其他设施的折旧 一般费用（后勤管理）
2服务定价的目标
Biblioteka Baidu录
1服务定价的特性 2服务定价的目标 3服务定价的基本方法 4服务定价的常见技巧 5服务定价的新发展
3服务定价的基本方法
v 影响服务产品定价的因素主要有三个 方面，即成本费用、需求和竞争。
v 成本是服务产品价值的基础部分，它 决定着产品价格的最低界限，如果价 格低于成本，企业便无利可图。
可变成本 食品消耗 易耗品维修 水电的消耗 赔偿费 航空公司的费用
燃料、集装箱等成 本
3服务定价的基本方法
成本定价的缺陷
v 首先，很多服务单位不易确定，而且是非标准化的，所以定价不 得不采用服务投入而不是服务产出来定价。尤其是提供多种服务 时更为复杂，例如，银行很难精确计算办理一笔结算，存款/贷 款等业务的成本，以便为每种服务定价。
3服务定价的基本方法
3.4.1需求弹性
3服务定价的基本方法
3.4.2反需求弹性
v 在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡 量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比 较高。
v 当价格作为顾客惟一可以判断服务产品价值的指标时，此时 需求与价格的关系已经改变，价格过低，人们怀疑其价值， 价格过高，人们又无钱支付．只有适中的价格才带来最大量 的需求。