项目二金融市场营销环境
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▪客户分析
资金规模分析 、人力资源分析 、 技术能力分析 、实力水平分析
稳定性 、市场规模、需求、发展趋势、
经营分析
需求分析 、客户行为分析
16 April 2020
▪【任务训练】2-3
扮演银行职员和客户进行对话， 了解客户需求知多少？
项目二认知金融营销环境
市场调研的方法
▪访问法
个人访问法、电话访问法、 邮寄问卷法、 置留问卷法
16 April 2020
项目二认知金融营销环境
圆梦之翼
❖ 团 队 名：圆梦之翼 ❖ 队 长：雷帮举 ❖ 队 员：雷帮举 石炎 段帅 李昕 陈一慧 ❖ 团队口号：带你和梦想一起飞翔。 ❖ 队徽：-❖
队歌：明天会更好
16 April 2020
项目二认知金融营销环境
活动一：组建营销团队：
❖1：团队名称： （解释含义）
▪观察法 参与观察法 、非参与观察法
实验室实验法 、模拟实验法 、
▪实验法
市场实验法
16 April 2020
❖
中国银行是中国金融商界的代表，
要求体现中国特色。设计者采用了中国古
钱与“中”字为基本形，古钱图形是圆与
形的框线设计，中间方孔，上下加垂直线，
成为“中”字形状，寓意天方地圆，经济
为本，给人的感觉是简洁、稳重、易识别，
寓意深刻，颇具中国风格,中国银行标志之
所以能够给人们留下如此深刻的印象，我
想这主要还是得归功于一直以来人们对象
项目二认知金融营销环境
❖ 【任务分析】
❖ 泰国水上银行为什么能在激烈的金融危机 中获得成功，主要是他对金融市场环境进行 了详细的分析，对客户资源进行了全面的分 析，给客户带来 方便、快捷、值得信赖。
❖ 【任务实施】
❖ 运用合作学习法，学生按6人分小组进行讨 论，每组派一名学生进行发言，其他小组成 员给予点评。
16 April 2020
项目二认知金融营销环境
16 April 2020
项目二认知金融营销环境
16 April 2020
项目二认知金融营销环境
16 April 2020
项目二认知金融营销环境
❖ 以招商银行英文名首字母C、M、B 为基本设计元素，立足招行国际化、现代 化进行设计。视觉中心“M”型稳实有力， 象征招行全面拓展国内、国际市场的发展 态势。“M”下加横线构成“B”的造型，又 与充满速度感的平行射线，形成扬帆出海、 资金畅通的图形寓意；七条平行射线代表 招行最初的七家股东，传达出明确的亲和 性与时代性 ;标准色选用代表活力、热情 的红色，象征招行的经营活力和服务热情， 充满向上跃升的内在动力和主动应变市场 的积极姿态。
优势
strengths
劣势
weaknesses
機會
opportunities
16 April 2020
威胁
threats
项目二认知金融营销环境
进行SWOT分析的步骤：
Add Your Title
进行金融企业 外部环境分析 ，列出金融企 业外部环境中 存在的发展机 会(O)和威胁 (T)。
16 April 2020
Add Your Title
进行金融企 业内部环境 分析，列出 金融企业目 前所具有的 长处(S)和 弱点(W)。
Add Your Title
绘制SWOT矩阵。 这是一个以外部 环境中的机会和 威胁为一方，金 融企业内部环境 中的长处和弱点 为另一方而形成 的二维矩阵，
Add Your Title
进行组合分析。 对于每一种外部 环境与金融企业 内部条件的组合， 金融企业应该认 真分析，并采取 相应的策略原则：
经济环境
技术环境
宏观营销环境
政策环境
法律环境 政治环境
16 April 2020
金融市场环境
项目二认知金融营销环境
微观营销环境分析
微观
客户
16 April 2020
公众
营销环境
竞争 对手
营销中 介机构
生产商 供应商
项目二认知金融营销环境
SWOT 分析
这是进行金融企业外部环境和内部条件 分析、从而寻找最佳营销战略 策略组合的一种分析工具。
16 April 2020
项目二认知金融营销环境
金融市场的特点
❖ 图表2-1 金融市场与一般商品市场的区别
❖
项目 交易对象 交易方式 交易价格 交易标的 交易场所
一般商品市场 一般商品
货币直接购买为主 商品的价格
商品的所有权 固定的有形市场
金融市场 金融资产 借贷方式为主 资金的利率 资金的使用权 有形或无形市场
项目二认知金融营销环境
外 部 环 境
16 April 2020
Fra Baidu bibliotek
SWOT分析矩阵图
内 部 环境 长处(S)
弱点(W)
机会(O)
长处一机会 (S0)组合
弱点一机会 (W0)组合
威胁(T)
长处一威胁 (ST)组合
弱点一威胁 (WT)组合
项目二认知金融营销环境
知识点三：金融企业资源分析
内部资源分析 外部区域分析
❖ 招行已申请专利的“一网通”产品，其品牌的 创立和维护过程都堪称中国银行业的经典。而招 行针对个人高端客户推出的“金葵花理财品牌及 服务体系营销案例”，已成功入围2003年“中国 首届杰出营销奖”评选活动总决赛并获银奖。招 行是唯一进入本次决赛的国内金融企业。
❖ 目前，招行有一句电视广告词——“因您而变”， 似乎反映了招行营销理念的精髓。
项目二认知金融营销环境
16 April 2020
❖ 先分解一下“因您而变”四个字。 ❖ 您，客户也。“因您而变”，突显招行客户为
中心，顺应客户需求开拓市场的一贯经营理念。 ❖ 变，变化也。更突出招行的危机感和创新意识。
对此，招行行长马蔚华有番盛世危言：“形势的 变化已经把我们推到了‘变也得变，不变也得变’ 的境地，也就是势在必变。我们必须使全体员工 真正懂得‘满足于今天过得去，明天就过不去’ 的道理，真正增强“变则兴、不变则亡”的紧迫 感和危机感。” ❖ 正是在这种因您而变的理念下，招行在政策红 灯亮起前，率先与招商基金携手推出理财基金。 ❖ 招行变化之快，从其市场定位的演变史中，可 略见一斑。
❖ 项目二认知金融营销环境
16 April 2020
❖整个行徽体现了招行不断进取的精神和变 革力量，传达出招商银行“因您而变”的 企业理念。行徽与招商银行本身的企业特 质和文化特质完美融合，深层互动。 行徽
寓含招行将与时俱进，和广大股东、客户 一起共创佳绩，共同打造值得客户信赖和 稳健发展的百年老店。
16 April 2020
项目二认知金融营销环境
❖ 行花:向日葵 马蔚华行长曾对向日葵进行了生动形象的解
释——“向日葵是迎着太阳来转动的，我们把太阳
比作我们的客户，我们的客户就是上帝，就是太
阳。向日葵必须永远围着我们的上帝去转，满足
了客户的要求，招商银行才能不断的发展、才能
欣欣向荣，抓住阳光、抓住阳光的方向，能够让 向日葵永远鲜艳。”
1. 向阳——体现了招商银行以客户为中心的精神； 2. 一朵不起眼，一片才灿烂——体现了招行员工 的团队合作精神； 3. 朴实、不娇贵——体现了招 行员工在市场上挑战、扎实的精神； 4. 不仅能观 赏，还能食用——体现招商银行能够为客户带来
实实在在的、多层次的增值。
16 April 2020
项目二认知金融营销环境
征财富的古代铜钱形象的根深蒂固的认识
吧
项目二认知金融营销环境
16 April 2020
❖ 中国农业银行现在使用的标志是于1988年11月1 日启用的. 中国农业银行标志图为圆形，由中国 古钱和麦穗构成。古钱寓意货币、银行；麦穗寓 意农业，它们构成农业银行的名称要素。 整个图 案成外圆内方，象征中国农业银行作为国有商业 银行经营的规范化。麦穗中部构成一个“田”字， 阴纹又明显地形成半形，直接了当地表达出农业 银行的特征。麦穗芒刺指向上方，使外圆开口， 给人以突破感，象征中国农业银行事业不断开拓 前进。 行徽标准色为绿色。绿色的心理特性是： 自然、新鲜、平静、安逸、有保障、有安全感、 信任、可靠、公平、理智、理想、纯朴，让人联 想到自然、生命、生长；绿色是生命的本原色， 象征生机、发展、永恒、稳健，表示农业银行诚 信高效，寓意农业银行事业蓬勃发展。 项目二认知金融营销环境
16 April 2020
项目二认知金融营销环境
认识这个人吗？
16 April 2020
项目二认知金融营销环境
这是什么？
16 April 2020
项目二认知金融营销环境
有什么规律？
16 April 2020
项目二认知金融营销环境
下一步是什么？
16 April 2020
项目二认知金融营销环境
恭喜你，猜对了
金融市场的客体是指金融市场 的交易对象或交易的标的物， 亦即通常所说的金融工具。 （债券、股票、基金、存单等。
16 April 2020
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三、金融市场的功能
交易避 险功能
资源配 置功能
调节功 能
金融市场的 功能
16 April 2020
财富功 能
集聚功 能
反映功 能
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16 April 2020
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【相关知识】
知识点一：金融市场入门
一、金融市场的含义
❖金融 ❖市场
❖金融市场是指资金融通的场 所或进行金融商品（即金融资 产）交易的场所。从资金的借 贷关系来看，金融市场是指由 资金的借贷关系而形成的资金 供求市场。金融市场通常又分 为广义金融市场和狭义金融市 场。广义金融市场是指包括直 接融资和间接融资活动的金融 市场，狭义金融市场是指只进 行直接融资活动的金融市场。
❖ 2；高级营销客户经理（队长）：
❖3: 队员：(3-4人以内）
❖ 4：团队口号：
❖ 5：团队队徽
（解释含义）
❖6: 队 歌
16 April 2020
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16 April 2020
二、金融市场的构成
A 企业
B 政府
（一）金融市场的主体
C
金融机构
D 居民个人
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（二）金融市场的客体
任务一：了解金融市场营销环境
❖ 【任务引入】 ❖ 情景描述 2-1 ❖ 泰国：水上银行生意忙 ❖ 工作要求 ❖ 设想自己是银行一名产品营销人员,在向客户营销
产品时,应了解金融市场环境对产品营销的影响,分析 泰国水上银行的目标客户主要有哪些？说明泰国水上 银行的经营策略给中国中小银行的启示?
16 April 2020
16 April 2020
项目二认知金融营销环境
以终为始的含义
❖ 以自然法则为核心 ❖ 确定自己的努力方向 ❖ 整理自己的价值观 ❖ 确定自己的需要和追求点
16 April 2020
项目二认知金融营销环境
❖
招商银行的“因您而变”
❖ 在中资银行中，在全行上下有系统地开展市场 营销战略的，并不多见，而招商银行则是业界公 认的营销明星企业。
16 April 2020
❖ 以古铜钱为基础的内方外圆图形,有着明确的银 行属性,着重体现建设银行的"方圆"特性,方,代表着 严格、规范、认真；圆，象征着饱满、亲和、融通。 图形右上角的变化，形成重叠立体的效果，代表着 “中国”与“建筑”英文缩写，即：两个C字母的 重叠，寓意积累，象征建设银行在资金的积累过程 中发展壮大，为中国经济建设提供服务。图形突破 了封闭的圆形，象征古老文化与现代经营观念的融 会贯通，寓意中国建设银行在全新的现代经济建设 中，植根中国，面向世界。标准色为海蓝色，象征 理性、包容、祥和、稳定，寓意中国建设银行象大 海一样吸收容纳各方人才和资金。
项目二认知金融营销环境
16 April 2020
整体标志是以一个隐性的方孔圆币，体现金融 业的行业特征，标志的中心是经过变形的“工” 字，中间断开，使工字更加突出，表达了深层含 义。两边对称，体现出银行与客户之间平等互信 的依存关系。以“断”强化“续”，以“分”形 成“合”，是银行与客户的共存基础。设计手法 的巧应用，强化了标志的语言表达力，中国汉字 与古钱币形的运用充分体现了现代气息.
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项目目标
❖ 【知识目标】 ❖ 了解金融营销环境 ❖ 了解金融市场目标客户 ❖ 理解营销环境对金融产品营销的影响 ❖ 【能力目标】 ❖ 掌握金融市场细分与市场定位的依据 ❖ 能掌握金融产品营销市场调研的程序和方法
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项目二认知金融营销环境
知识点二：金融市场营销环境
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市场环境构成
宏观环境 微观环境
微观环境： 直接影响和 制约金融企 业的市场营 销活动
16 April 2020
宏观环境： 主要以微观环 境为媒介间接 影响和制约金 融企业的市场 营销活动
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宏观营销环境分析
资金规模分析 、人力资源分析 、 技术能力分析 、实力水平分析
稳定性 、市场规模、需求、发展趋势、
经营分析
需求分析 、客户行为分析
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▪【任务训练】2-3
扮演银行职员和客户进行对话， 了解客户需求知多少？
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市场调研的方法
▪访问法
个人访问法、电话访问法、 邮寄问卷法、 置留问卷法
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圆梦之翼
❖ 团 队 名：圆梦之翼 ❖ 队 长：雷帮举 ❖ 队 员：雷帮举 石炎 段帅 李昕 陈一慧 ❖ 团队口号：带你和梦想一起飞翔。 ❖ 队徽：-❖
队歌：明天会更好
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活动一：组建营销团队：
❖1：团队名称： （解释含义）
▪观察法 参与观察法 、非参与观察法
实验室实验法 、模拟实验法 、
▪实验法
市场实验法
16 April 2020
❖
中国银行是中国金融商界的代表，
要求体现中国特色。设计者采用了中国古
钱与“中”字为基本形，古钱图形是圆与
形的框线设计，中间方孔，上下加垂直线，
成为“中”字形状，寓意天方地圆，经济
为本，给人的感觉是简洁、稳重、易识别，
寓意深刻，颇具中国风格,中国银行标志之
所以能够给人们留下如此深刻的印象，我
想这主要还是得归功于一直以来人们对象
项目二认知金融营销环境
❖ 【任务分析】
❖ 泰国水上银行为什么能在激烈的金融危机 中获得成功，主要是他对金融市场环境进行 了详细的分析，对客户资源进行了全面的分 析，给客户带来 方便、快捷、值得信赖。
❖ 【任务实施】
❖ 运用合作学习法，学生按6人分小组进行讨 论，每组派一名学生进行发言，其他小组成 员给予点评。
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项目二认知金融营销环境
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项目二认知金融营销环境
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❖ 以招商银行英文名首字母C、M、B 为基本设计元素，立足招行国际化、现代 化进行设计。视觉中心“M”型稳实有力， 象征招行全面拓展国内、国际市场的发展 态势。“M”下加横线构成“B”的造型，又 与充满速度感的平行射线，形成扬帆出海、 资金畅通的图形寓意；七条平行射线代表 招行最初的七家股东，传达出明确的亲和 性与时代性 ;标准色选用代表活力、热情 的红色，象征招行的经营活力和服务热情， 充满向上跃升的内在动力和主动应变市场 的积极姿态。
优势
strengths
劣势
weaknesses
機會
opportunities
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威胁
threats
项目二认知金融营销环境
进行SWOT分析的步骤：
Add Your Title
进行金融企业 外部环境分析 ，列出金融企 业外部环境中 存在的发展机 会(O)和威胁 (T)。
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Add Your Title
进行金融企 业内部环境 分析，列出 金融企业目 前所具有的 长处(S)和 弱点(W)。
Add Your Title
绘制SWOT矩阵。 这是一个以外部 环境中的机会和 威胁为一方，金 融企业内部环境 中的长处和弱点 为另一方而形成 的二维矩阵，
Add Your Title
进行组合分析。 对于每一种外部 环境与金融企业 内部条件的组合， 金融企业应该认 真分析，并采取 相应的策略原则：
经济环境
技术环境
宏观营销环境
政策环境
法律环境 政治环境
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金融市场环境
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微观营销环境分析
微观
客户
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公众
营销环境
竞争 对手
营销中 介机构
生产商 供应商
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SWOT 分析
这是进行金融企业外部环境和内部条件 分析、从而寻找最佳营销战略 策略组合的一种分析工具。
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金融市场的特点
❖ 图表2-1 金融市场与一般商品市场的区别
❖
项目 交易对象 交易方式 交易价格 交易标的 交易场所
一般商品市场 一般商品
货币直接购买为主 商品的价格
商品的所有权 固定的有形市场
金融市场 金融资产 借贷方式为主 资金的利率 资金的使用权 有形或无形市场
项目二认知金融营销环境
外 部 环 境
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Fra Baidu bibliotek
SWOT分析矩阵图
内 部 环境 长处(S)
弱点(W)
机会(O)
长处一机会 (S0)组合
弱点一机会 (W0)组合
威胁(T)
长处一威胁 (ST)组合
弱点一威胁 (WT)组合
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知识点三：金融企业资源分析
内部资源分析 外部区域分析
❖ 招行已申请专利的“一网通”产品，其品牌的 创立和维护过程都堪称中国银行业的经典。而招 行针对个人高端客户推出的“金葵花理财品牌及 服务体系营销案例”，已成功入围2003年“中国 首届杰出营销奖”评选活动总决赛并获银奖。招 行是唯一进入本次决赛的国内金融企业。
❖ 目前，招行有一句电视广告词——“因您而变”， 似乎反映了招行营销理念的精髓。
项目二认知金融营销环境
16 April 2020
❖ 先分解一下“因您而变”四个字。 ❖ 您，客户也。“因您而变”，突显招行客户为
中心，顺应客户需求开拓市场的一贯经营理念。 ❖ 变，变化也。更突出招行的危机感和创新意识。
对此，招行行长马蔚华有番盛世危言：“形势的 变化已经把我们推到了‘变也得变，不变也得变’ 的境地，也就是势在必变。我们必须使全体员工 真正懂得‘满足于今天过得去，明天就过不去’ 的道理，真正增强“变则兴、不变则亡”的紧迫 感和危机感。” ❖ 正是在这种因您而变的理念下，招行在政策红 灯亮起前，率先与招商基金携手推出理财基金。 ❖ 招行变化之快，从其市场定位的演变史中，可 略见一斑。
❖ 项目二认知金融营销环境
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❖整个行徽体现了招行不断进取的精神和变 革力量，传达出招商银行“因您而变”的 企业理念。行徽与招商银行本身的企业特 质和文化特质完美融合，深层互动。 行徽
寓含招行将与时俱进，和广大股东、客户 一起共创佳绩，共同打造值得客户信赖和 稳健发展的百年老店。
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❖ 行花:向日葵 马蔚华行长曾对向日葵进行了生动形象的解
释——“向日葵是迎着太阳来转动的，我们把太阳
比作我们的客户，我们的客户就是上帝，就是太
阳。向日葵必须永远围着我们的上帝去转，满足
了客户的要求，招商银行才能不断的发展、才能
欣欣向荣，抓住阳光、抓住阳光的方向，能够让 向日葵永远鲜艳。”
1. 向阳——体现了招商银行以客户为中心的精神； 2. 一朵不起眼，一片才灿烂——体现了招行员工 的团队合作精神； 3. 朴实、不娇贵——体现了招 行员工在市场上挑战、扎实的精神； 4. 不仅能观 赏，还能食用——体现招商银行能够为客户带来
实实在在的、多层次的增值。
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征财富的古代铜钱形象的根深蒂固的认识
吧
项目二认知金融营销环境
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❖ 中国农业银行现在使用的标志是于1988年11月1 日启用的. 中国农业银行标志图为圆形，由中国 古钱和麦穗构成。古钱寓意货币、银行；麦穗寓 意农业，它们构成农业银行的名称要素。 整个图 案成外圆内方，象征中国农业银行作为国有商业 银行经营的规范化。麦穗中部构成一个“田”字， 阴纹又明显地形成半形，直接了当地表达出农业 银行的特征。麦穗芒刺指向上方，使外圆开口， 给人以突破感，象征中国农业银行事业不断开拓 前进。 行徽标准色为绿色。绿色的心理特性是： 自然、新鲜、平静、安逸、有保障、有安全感、 信任、可靠、公平、理智、理想、纯朴，让人联 想到自然、生命、生长；绿色是生命的本原色， 象征生机、发展、永恒、稳健，表示农业银行诚 信高效，寓意农业银行事业蓬勃发展。 项目二认知金融营销环境
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认识这个人吗？
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这是什么？
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有什么规律？
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项目二认知金融营销环境
下一步是什么？
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恭喜你，猜对了
金融市场的客体是指金融市场 的交易对象或交易的标的物， 亦即通常所说的金融工具。 （债券、股票、基金、存单等。
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三、金融市场的功能
交易避 险功能
资源配 置功能
调节功 能
金融市场的 功能
16 April 2020
财富功 能
集聚功 能
反映功 能
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【相关知识】
知识点一：金融市场入门
一、金融市场的含义
❖金融 ❖市场
❖金融市场是指资金融通的场 所或进行金融商品（即金融资 产）交易的场所。从资金的借 贷关系来看，金融市场是指由 资金的借贷关系而形成的资金 供求市场。金融市场通常又分 为广义金融市场和狭义金融市 场。广义金融市场是指包括直 接融资和间接融资活动的金融 市场，狭义金融市场是指只进 行直接融资活动的金融市场。
❖ 2；高级营销客户经理（队长）：
❖3: 队员：(3-4人以内）
❖ 4：团队口号：
❖ 5：团队队徽
（解释含义）
❖6: 队 歌
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二、金融市场的构成
A 企业
B 政府
（一）金融市场的主体
C
金融机构
D 居民个人
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（二）金融市场的客体
任务一：了解金融市场营销环境
❖ 【任务引入】 ❖ 情景描述 2-1 ❖ 泰国：水上银行生意忙 ❖ 工作要求 ❖ 设想自己是银行一名产品营销人员,在向客户营销
产品时,应了解金融市场环境对产品营销的影响,分析 泰国水上银行的目标客户主要有哪些？说明泰国水上 银行的经营策略给中国中小银行的启示?
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项目二认知金融营销环境
以终为始的含义
❖ 以自然法则为核心 ❖ 确定自己的努力方向 ❖ 整理自己的价值观 ❖ 确定自己的需要和追求点
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❖
招商银行的“因您而变”
❖ 在中资银行中，在全行上下有系统地开展市场 营销战略的，并不多见，而招商银行则是业界公 认的营销明星企业。
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❖ 以古铜钱为基础的内方外圆图形,有着明确的银 行属性,着重体现建设银行的"方圆"特性,方,代表着 严格、规范、认真；圆，象征着饱满、亲和、融通。 图形右上角的变化，形成重叠立体的效果，代表着 “中国”与“建筑”英文缩写，即：两个C字母的 重叠，寓意积累，象征建设银行在资金的积累过程 中发展壮大，为中国经济建设提供服务。图形突破 了封闭的圆形，象征古老文化与现代经营观念的融 会贯通，寓意中国建设银行在全新的现代经济建设 中，植根中国，面向世界。标准色为海蓝色，象征 理性、包容、祥和、稳定，寓意中国建设银行象大 海一样吸收容纳各方人才和资金。
项目二认知金融营销环境
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整体标志是以一个隐性的方孔圆币，体现金融 业的行业特征，标志的中心是经过变形的“工” 字，中间断开，使工字更加突出，表达了深层含 义。两边对称，体现出银行与客户之间平等互信 的依存关系。以“断”强化“续”，以“分”形 成“合”，是银行与客户的共存基础。设计手法 的巧应用，强化了标志的语言表达力，中国汉字 与古钱币形的运用充分体现了现代气息.
项目二 认知金融营销环境
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项目目标
❖ 【知识目标】 ❖ 了解金融营销环境 ❖ 了解金融市场目标客户 ❖ 理解营销环境对金融产品营销的影响 ❖ 【能力目标】 ❖ 掌握金融市场细分与市场定位的依据 ❖ 能掌握金融产品营销市场调研的程序和方法
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项目二认知金融营销环境
知识点二：金融市场营销环境
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项目二认知金融营销环境
市场环境构成
宏观环境 微观环境
微观环境： 直接影响和 制约金融企 业的市场营 销活动
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宏观环境： 主要以微观环 境为媒介间接 影响和制约金 融企业的市场 营销活动
项目二认知金融营销环境
宏观营销环境分析