连接 第三章 《顾客需求特征分析》

（3）生活方式：顾客由自身心理因素决定的生活状态和行为特征，包括与消费相关的价值导向（消费伦理）、生活 态度、情感方式以及审美偏好等多个相互关联、叠合的因素。比如是节俭/奢华、保守/激进、古典/现代、中国化/西 方化、简单/繁复等。
（4）消费行为：顾客在消费过程中体现出的行为特征，比如是简单决策/复杂决策、理性决策/感性决策、自主决策/ 从众决策、单一主体购买/多个主体购买等。
顾客需求组合：
定义
a、是指顾客针对产品和服务希望获得的多种效用； b、是顾客需求显性化、结构化、逻辑化的描绘。
企业意义
a、顾客需求组合是企业产品和服务价值定位的前提和依据； b、是有效回应顾客需求的方向和指引。
二、从顾客可观察的行为和言谈中了解体会背后的心理依据和特征，并描绘和概括顾客的需求特征
2.1 需求是个结构（需求组合模型）
2.1 需求是个结构（需求组合模型）
3、三种模型的适用场景：
a、适用于不同的产品和服务（包括同一种产品和服务的不同档次） 例如：递进型：城市年轻妈妈对婴幼儿产品的需求；
排序型：高收入中年男性顾客的购车需求。 b、适用于同一种产品和服务的不同细分顾客群 例如：购房，望子成龙的家长和希望改善生活的中产阶层的不同需求结构。
2.3 需求是矛盾的
案例
①
中青年（35-50岁）、有知识、 有地位的职场女性的需求特征 用三重紧张（矛盾）概括：
a、人到中年与留住青春 -顾客进入中青年，着装应当大气、端庄、稳重、得体，另一方面又有抓住青春尾巴的强 烈愿望。 --解决之道：内敛中透出激情，成熟中显现年轻。 b、职业身份与个性追求 --中青年成功女性希望彰显个性，希望与众不同，标新立异，同时又要顾及职业限制以及 社会心理。 --解决之道：先考虑职场需求，在此基础上凸显个性。 c、现代和传统 --现代气质和追求：自主、自立、自尊、自强，强调事业成功和人生价值的实现，强调自 我选择。同时极为深厚的文化传统又影响着她们的价值观、个性以及生活方式。 --解决之道：产品和服务的基本气质是现代的，但在设计、店铺氛围等部分方面可以蕴含 传统因素。
特征
二、从顾客可观察的行为和言谈中了解体会背后的心理依据和特征，并描绘和概括顾客的需求特征
需求是个结构
需求可以一Biblioteka Baidu 以蔽之
需求是矛盾的
二、从顾客可观察的行为和言谈中了解体会背后的心理依据和特征，并描绘和概括顾客的需求特征
2.1 需求是个结构（需求组合模型）
1、 顾客对某类（种）产品和服务的需求往往不是单一的，而是多种愿望、要求的组合
三. 目标顾客群素描
1、 定义：对目标客群（可以是多个）的特征（主要是需求特征）从不同的侧面和角度进行描绘和勾勒。
自然属性
社会属性
2、 顾客素描的角度：
生活方式
目标 顾客群
消费行为
（1）自然属性：顾客自身的天然特征，如性别、相貌、身高、体重、健康状况等。
（2）社会属性：顾客作为社会成员，与社会相关、在社会化中形成或者由社会赋予的特征，如职业、收入、 社会地 位、社会资本、文化程度、宗教信仰、生活地域等。
连接
第三章
顾客需求特征分析
目录
CONTENT
概念
需要 VS 需求
一、需求是个黑箱
二、从顾客可观察的行为和言谈中了解体会背后的心 理依据和特征，并描绘和概括顾客的需求特征
2.1 需求是个结构 2.2 需求可以一言以蔽之 2.3 需求是矛盾的
三、目标顾客群素描
需要 VS 需求
需要 need
有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身 和外部生活条件的要求在头脑中的反映，是人们与生俱来的基本要 求
什么是痛点： a、是顾客关注但又未能得到满足或未能得到很好满足的需求，通常属于功能性、实用性、利益性需求； b、可能是顾客功能性、实用性需求排序时的核心需求、基本需求，即本质需求；
可能是其他层面的需求，甚至是被人忽视的边缘性、辅助性需求（如oppo，vivo）。
二、从顾客可观察的行为和言谈中了解体会背后的心理依据和特征，并描绘和概括顾客的需求特征
二、从顾客可观察的行为和言谈中了解体会背后的心理依据和特征，并描绘和概括顾客的需求特征
2.3 需求是矛盾的
②
新生代（90后、00后）：
a、既要显示个性，又要获得群体认同 b、既想叛逆和挑战，又想安全和轻松 C、既想独立，又免不了啃老
③
中产阶层：
a、既怀旧，又前瞻（喜欢学习新知） b、既求安稳，又想变革 c、既追求内心的平静，又渴望情感激荡
二、从顾客可观察的行为和言谈中了解体会背后的心理依据和特征，并描绘和概括顾客的需求特征
2.2 需求可以一言以蔽之（用一句话说清楚顾客的需求本质）
1、 观点：
a、 有了顾客需求组合模型还不够，缺少穿透力，缺乏一语中的；
b、 因此： --对于顾客需求的认知、分析必须聚焦； --思考必须更加深入，找出本质性的特征和属性； --并用一两个词概括出来。 （本质：指现象和表层背后的基础、根本、内核和依据。）
附属需求
期望需 求
重要核需求 心 需 求
本质需求
期望需求 B
期望需求A
基本需求
本质需求
（2）对情感性、审美性、心理性价值含量较高的产品和服务：顾客的本质需求往往是内在的精神层面的要求。 a、它建立在实用、功能性需求基础之上，并超越了实用、功能性需求： －生活态度（格调、极简主义）、理念主张（尊重、自由）、情感诉求（关爱、家国情怀） －审美趣味（呆萌、魔幻）、个性彰显（阳光、勇气） b、这些精神层面的要求： - 顾客用某种精神价值体现自我、证明自我、认同自我； - 体现顾客所属社群或部落的文化特质和流向； - 是社会文化背景的折射。
因此： 顾客的需求就如一个黑箱
既不能打开，也不能从外部直接观察其内部结构和运行机制； 只能通过信息的输入和输出来分析判断其特征系统。
一、需求是个黑箱
需求之所以被视作黑箱，是因为它高度不确定
第一，需求是模糊的 顾客有时自己也不知道究竟需要什么 原因：a、顾客对自身需求和外部供给两个方面都缺乏审视、分析和判断能力；
定义
需求是顾客的一种心理活动，包含顾客的愿望、期待、态度和追求
需求背后发生的机制和生成的原因：
a、涉及人的本能、认知、情感等重要心理范畴； b、涉及人所处的社会、经济、文化背景； c、涉及人与环境交互的生存模式——生产方式、组织形态、制度结构
理念
由于：a、无法直接进入顾客意识 b、无法打开顾客的心智
3、在顾客各个方面的数据尤其是行为数据完备的情况下，可求助于人工智能。
4、我们勾勒特定顾客群的特征时，以上四个角度及其内部变量、因素不必面面俱到，可根据需要增减。
作业：结合书本内容和方法，各品牌梳理自身目标客群相应的需求特征。
2、顾客需求的内部构成以及相互关系的三种逻辑（三种模型）
并列型
排列型
递进型
目的价值（功能和利益） 认同价值（自我认同） 社交价值（社交网络内的交往） 学习价值（获取知识和技能） 情感价值（审美以及彰显个性） 体验价值（接触与参与）
附属需求 重要需求
核心 需求
期望 需求C
期望需求B
期望需求A
基本需求
二、从顾客可观察的行为和言谈中了解体会背后的心理依据和特征，并描绘和概括顾客的需求特征
需求 demand
指人们在欲望驱动下的一种有条件的、可行的，又是最有的选择， 这种选择使欲望达到有限的最大满足，即人们总是选择能负担的最 佳物品。简单来说，就是人们购买商品或劳务的愿望和能力。（形 成需求的三个要素：对物品的偏好、物品的价格、手中的收入）
----以上内容来自百度百科
一、需求是个黑箱
二、从顾客可观察的行为和言谈中了解体会背后的心理依据和特征，并描绘和概括顾客的需求特征
2.2 需求可以一言以蔽之（用一句话说清楚顾客的需求本质）
2、分析顾客的本质需求：
（1）对实用性、功能性产品和服务：
a、顾客的本质需求在于最核心的实用效果和利益，可以从顾客需求组合中选取排序最靠前或者最基础层面
的需求； b、顾客的需求组合是动态变化的。
2.3 需求是矛盾的
观点 a、在转型社会中，主流顾客群体大多存在内在心理张力，即相互矛盾的需求；（例子：波波族） b、准确地说，不同方向的需求并存，可以用“既需要.......也需要.........”的句式表达。
二、从顾客可观察的行为和言谈中了解体会背后的心理依据和特征，并描绘和概括顾客的需求特征
b、也可能是由于信息环境的混沌、嘈杂或生疏，使之无法辨认哪些供给契合自己的需求。 第二，需求是偶然的
a、它潜伏在消费者心底，没有一定的契机和外部条件的触动，这种需求不会显示出来； b、特定的环境可能会唤醒顾客内心沉寂已久的东西。 第三，需求是流动的 a、它在动态变化，永远不会固化下来； b、从过去的事实中往往不能判断未来趋势——即便运用大数据技术也是如此。 第四，需求是不可言状的 a、顾客有很多意向、愿望和要求，但是没有办法用清晰准确的语言表达出来； b、这实际是人类语言的困境。 第五，需求是事后得到验证的 a、我们大多数人无法对顾客需求先知先觉； b、少数企业或品牌抓住了市场先机，也只是因为“无心插柳”的出现在了“风口”的面前； C、很多新的需求及顾客不为人知的痛点，只有置身特定的情境下才能体会和发现。
二、从顾客可观察的行为和言谈中了解体会背后的心理依据和特征，并描绘和概括顾客的需求特征
2.2 需求可以一言以蔽之（用一句话说清楚顾客的需求本质）
3、 对顾客需求本质概括，是产品价值定位和传播定位的前提（用一个词说明产品及品牌的价值主张）
a、大多数情况下——是对顾客本质需求的描述，或者对它的回应； b、有些情况下——这个词未必对应本质需求，可能揭示一种具体的产品和服务的差异； c、 但无论如何 ——这个词必须针对顾客的需求痛点。
一、需求是个黑箱
顾客需求虽然类似一个黑箱，但并不是全然不可把握的
a、从顾客可观察的行为和言谈中了解、体会背后的心理依据和特征； b、借助基于长期观察和众多例证形成的普适性工具，将顾客的需求特征描绘和概括出来。
输入
外部环境
顾客需求 输出 黑箱
顾客行为 言谈
了解体会 心理依据
特征
方法工具
描绘概括 顾客需求