市场营销外文翻译--基于消费者分析的企业市场营销策略

基于消费者分析的企业市场营销策略

本文首先分析了消费者行为的特点，消费心理以及影响消费者购买商品的个人因素，在此基础上结合现代企业的市场营销，探讨了具体的营销策略，即目标市场定位，产品组合与品牌策略、销售服务策略、国际化策略等方面。

引言:随着经济的不断发展，人们的生活逐渐转变，消费者心理与购买行为发生了根本性改变，消费者的变化对企业的市场营销策略必然产生重大的影响，研究与了解消费者的购买行为并根据其需求及行为特点设计与开发产品，确定目标市场，并根据此采取有针对性的营销策略，对现代企业来讲显得尤为重要。

一、现代消费者呈现的新特点和成因

经济的发展，消费者的收入不断增加，生活质量的日益提高，促使消费者在心理和购买行为上都发生了重大变化，出现了新的特点：

1、追求个性化的消费。现代的消费者更多的追求消费过程的人性化和产品的独特化，出现了“我的地盘我做主”，“我就是我”之类的标语。人们通过自己购买的商品去寻找、表达、确认自己特殊的感觉。

2、消费过程的变化。体现在消费者主动参与消费过程。消费者不再满足被动的接受销售主体单方面所确定的商品感念，而是开始主动介入商品的生产和营销活动，依靠自身的消费行为和观点展示对企业的营销活动进行积极干预，引导企业重视起消费者，选择的新趋势。

3、品牌消费行为的趋势明显。由于消费水平的提高，中高收入消费群的扩大，消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值，追求其知名度。但消费者也追求品牌的质量和档次，强调物有所值，不会盲目的追求。

4、消费方式的多样化，随着科技和互联网的普及，消费者购物的选择空间越来越广阔，网上购物具有便利性和经济性，受到越来越多的人欢迎；各种新的生活方式和消费群体的出现，消费多元化的发展趋势越来越显著；多种零售业态的出现，人们的消费行为也随之类型化。

二、消费者个人特征因素，包括年龄、性别、文化程度以及家庭月收入

(1) 年龄。从理论上说, 年龄对生态消费行为的影响的指向并不明确。消费者年龄越大, 信息接受能力较差, 对生态消费的认知程度可能较低, 因而其选择生态消费的意愿可能越低; 也有的消费者年龄越大, 积累的经验越丰富, 社会责任感更

强, 选择生态消费的意愿可能也更强。

(2) 性别。一般情况下, 男性接受教育和与外界接触的机会要较女性多, 男性风险承受能力、信息接受能力和决策能力要较女性强。因此, 性别差异在消费者选择生态消费行为的意愿上会有所差异。

(3) 文化程度。通常情况下, 文化程度越高, 接受新事务和新知识的速度就越快, 其视野也更为开阔, 社会责任感也越强烈。因此, 文化程度对于消费者选择生态消费行为的意愿会有所影响。

(4) 家庭月收入。一般来说, 收入高的家庭, 其家庭成员对价格较高的生态环保型商品的支付能力也高。但其是否有支付意愿还不能确定, 但家庭月收入应该对消费者选择生态消费行为的意愿会有影响。

三、消费者的购买动机和购买行为的实现方式

不同的购买动机是由各种心理需求交织在一起构成的,有了购买动机才能实现购买行为。直接支配和影响消费者购买行为的因素是多种多样的。一般内在影响因素包括消费者的职业、文化水平、个性和爱好、消费习惯、消费水平等;外在影响因素包括商品质量、品种花色、价格、服务水平和销售环境等,这些制约因素概括起来就是经济因素、社会因素和心理因素三个方面。

习俗心理。由于消费者所处的自然及社会环境不同及观念上的差异,形成了习俗性的心理需求。从众心理。受社会因素的影响,消费者在消费时心理需求往往产生欲求与群体特性同步的情况。这种从众心理需求在消费者中普遍存在,长期以来,在商品经济发展初期尤为突出,随着经济发展,社会进步,这种心理需求比例在逐步减少。时尚心理。消费者购买商品时,往往趋向于时鲜、外形美、品质好、价格优的商品。这是消费层次较高消费者的心理需求。便利心理。消费者在购买商品时,总希望能得到热情、快捷的服务,并要求商品销售包装规格严整,携带方便,还能减少买回去后的处理时间。惠顾心理。不少消费者由于长期习惯或对某个商场、超市产生特殊的好感,基于服务态度、商品质量、营业环境、交通状况等,在购买商品时往往不加思索习惯地到自己信赖的场所去购买。偏好心理。有些消费者由于受个人爱好、学识修养、职业特点、生活环境等因素的影响,会产生对某种商品的偏爱,形成偏好的心理需求。猎奇心理。有些消费者喜爱食用名、特、优、稀商品,购买时好奇心占主导地位。选购时主要想买没有体验过的商品,这就是猎奇心理需求。四、基于消费者行为的企业营销策略

消费者行为的变化，使企业营销过程中面临许多的问题，如居民消费行为的多元化直接导致了零售业态多元化，出现了大卖场、超级市场、便利店、专卖店、以及发展迅猛的电话销售、网络商城、邮购等，这些新的销售方式给传统的企业营销带来了前所未有的冲击。企业要获得新的发展，在市场竞争中获得胜利，就需要根据消费者行为的新特点，来制造完善自己的营销策略。

1、明确企业自身的市场定位，企业要获得竞争优势，关键在于企业要明白自己的产品时以哪个阶层的消费者为目标，在明确整体的定位后，应对市场进一步细分，将目标定位在特定的消费群体，满足某一特定类型的消费者的需要。

2、实施品牌战略，创立自己的品牌，树立品牌形象。品牌是企业文化集中体现，是企业的形象，是企业核心竞争力的总和。在很大程度上，品牌影响着消费者的行为倾向。

3、让消费者理解产品。消费者的理解注意包括产品的招牌和价格两个方面，最有效的方式就是通过广告宣传和价格促销。产品知识的广告宣传，会加强品牌在消费者头脑中的印象，产生记忆开展多种形式的促销活动，会提高产品的销售量，促进和消费者的“沟通”。具体而言可以开展以价值促销为主题的多种促销组合，通过价值促销活动提高消费者的自身知识，留下“商家是在为消费者考虑”的好印象，该销售企业必会成为其今后购物的首选。

4、强化服务理念，提供完善的服务，让消费者满意商品。企业应将服务贯穿于消费者的整个消费过程，不仅包括购物过程中的关键时刻，也包括购物之前和购物之后的售后服务。另外，企业每个部门的人都应该树立服务的理念。

对企业员工进行培训。企业要提高顾客满意度，建立稳定的消费群，最关键的是提升服务理念。从普通的员工到企业的经营者都需要“以客户为中心”的现代营销知识的全面培训，以便为顾客提供优质的服务。完善的服务内容。消费者到企业购物，除了购物外，更是为了获得更多心理上的和精神上满足的感性消费。对企业而言，需要不断了解消费者的心理需要变化，完善和创新服务内容。如提供“订货服务、咨询服务、金融服务、包装服务、租赁服务、幼儿托管服务、引导服务、定制服务”等。建立消费者数据库系统。消费者数据库系统是通过对每一个客户详细资料的记载形成一个客户的综合数据系统，利用这个数据系统进行各种产品的销售。通过消费者数据库的建设，可以自觉地强化对顾客服务的内容和深度。

5、实施国际化经营，在经济和市场日益全球化的今天，企业一定要转变经营理念，