品牌管理课件

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乔布斯为了保住苹果的销量,开发出了多个苹果的品种,满足大 家的胃口,提升苹果的品质,如剔除那些有虫眼的等等。
同时为了和其他竞争者以示区别,乔布斯将自己的苹果外面加了 一个包装,并打上自己的名字
这个时候决定乔布斯赚钱多少的,
是乔布斯开发的品种和苹果的质量。
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市场营销观念阶段—
乔布斯觉得当地的市场已经饱和,决定去另外一个村子去卖苹果,
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同时,我们还要消除一些关于品牌的误区。
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1.品牌不单是logo,logo只是品牌的一部分
品牌不单是Logo,Logo并不等于品牌, 任何用来表达特殊意义的标记都是Logo(标识)
宝马的logo来源于发动机银色的螺旋叶和蓝色的天 空,因为宝马汽车的前身是飞机的发动机制造厂 看到宝马的标志我们会想到宝马 但是我们心中的宝马,不是发动机 而是终极驾驶机器,是无限的驾驶乐趣
乔布斯面对渠道的强势、产品的同质化、价格与促销的趋 同化,发现了自己一直忽视的问题——吃苹果的人。而如 果自己的苹果能和消费者拉上某种关系,渠道、销量方面 的问题都会迎刃而解。
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品牌观念阶段2—
通过调查乔布斯了解到,苹果的日常销量主 要是年轻的女性,他们为了减肥和美容,每 天都要吃苹果,但是只有部分有机会吃过乔 布斯苹果的人才觉得乔布斯苹果好。
这个时候决定乔布斯赚钱的多少的, 是乔布斯的苹果的生产量。
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产品观念阶段—
其他人发现乔布来自百度文库因此而富起来,也纷纷加入卖苹果的行列中来
竞争愈发激烈,人们也喜欢不同苹果的口味,乔布斯的苹果销量 开始下降。
由于吃苹果的人越来越多,除了乔布斯外,市场上也涌现出了如 乔斯布苹果、布斯乔苹果等竞争对手。
由于精力有限,乔布斯选定当地的水果店店老板“连通”代销苹果
紧跟着乔斯布、布斯乔的苹果也进了“连通”的店。
这个时候为了争取更大的销量,乔布斯开始做促销吸引更多的人, 同时给予连通更多的提成、把产品做的更好。并在店内树乔布斯的 苹果的招牌,介绍自己的苹果如何如何好吃。
这个时候决定乔布斯赚钱的多少的,是乔布斯对苹果、苹果价格、 连通、促销、广告、效果的资源分配与把控能力。
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标识可以代表品牌,但它并不是品牌本身, 许多成功的品牌并不需要通过标识就能被人们辨别出来
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甚至一些非常知名的标识,也并不意味着品牌,因为他们没有进行 品牌的建设,只是给我们一个熟悉的标志。就像一个你经常见到的 人,但他/她没有和你交流,你弄不懂他/她是什么样的一个人。
而一旦乔斯布、布斯乔在这方面的资源超过了乔布斯,乔布斯在这 个市场上就无竞争优势可言。
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品牌观念阶段1—
有一天乔布斯正在为“连通”要求提高销售返点的事情懊 恼不已,突然听说一个年轻女孩对旁边的人说:乔布斯的 苹果真好吃,有点甜,有点酸,我就喜欢那种味道。
乔布斯突然发现自己很少关注消费者,他意识到,如果他 能让消费者都指名购买他的苹果,那么“连通”就很难向 他要求提高返点的事情了。而自己的销量也就有了保证, 不会受“连通”的限制。
第1章 品牌管理概述
• 品牌的含义 • 品牌的分类 • 品牌发展的历史 • 品牌管理的意义 • 品牌管理的过程
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一、品牌的含义 让我们从一个简单的故事说起
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生产观念阶段—
乔布斯家种苹果种的特别好吃,而且产量比较大, 而别的人家苹果产量少且没那么好吃, 于是他便把自己家的苹果拿出来卖,结果大受欢迎。 乔布斯于是种下更多的苹果树,生产苹果。
品牌管理
开篇说
• 36%英美消费者“从未听说过任何中国品牌”,听说过 的中国品牌也屈指可数:知名度最高的是中国国际航空 28%、中国银行26%和联想26%,海尔12% 和青岛啤酒 11%分列四和五。六至十品牌知名度均在7%以下:中国 移动、百度、361°、燕京啤酒和TCL。
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中国品牌----任重道远!
• 创建品牌需要许多种工具:战略定位、CIS、品牌策略、创意、 展览、商品组织、广告、顾客管理、公共关系、网站、产品设 计、沟通传播、命名、营销策划、展示陈列、促销、包装、事 件……CIS只是众多工具中的一种
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现在的企业基本上都有自己的logo, 但是
有多少消费者记住了这个品牌代表着什么? 所以
真正的品牌要具强烈的代表性
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2.品牌也不单是CIS(企业形象识别系统)
• CIS包含MI(理念识别)、VI(视觉识别)、BI(行为识别)、 HI(听觉识别)和SI(环境识别)
乔布斯决定用“健康的美丽”和消费者进行 沟通,在苹果包装、广告沟通的方式上都从 消费者出发,用消费者的口吻,讲述乔布斯 苹果与消费者之间的故事。并和瑜伽中心联 合举办活动,让乔布斯苹果和消费者有了更 多的沟通机会。
随着乔布斯苹果影响的增大,很多女孩甚至 以吃乔布斯的苹果为荣,乔布斯也应女性们 的心理要求,推出节日版、情人节版等各种 产品,一时间乔布斯的苹果库存严重不 足……
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我和乔布斯有个约会!
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此时,乔布斯的苹果不仅仅是一个好 的产品,
更代表着一种时尚健康的美丽生活。
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刚才的故事通俗地介绍了为什么会有品牌, 从中我们可以获知关于品牌的一些信息。
• 品牌是市场营销发展到一定阶段的产物。 • 品牌的基础是产品,但品牌的核心竞争力却不是产品。 • 品牌之所以会有巨大威力,是因为他和消费者建立了某种情感的联系。
中国石化代表什么? 不知所云
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BP的品牌代表的是清洁、能源、 未来及智慧,代表的是不仅贡献石 油,更代表着绿色能源
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2007年3月,BP正式启动以“气候变化” 为主题的2007品牌推广活动。 旨在呼吁整个社会对全球气候变化问题给 予关注,向广大公众传递“气候变化,人 人有责”的核心信息,并借此提高人们的 环保意识和可持续发展观念。 BP并没有宣传它的任何产品,但公众却了 解了更多的关于BP在天然气、新能源、绿 色教育等方面的突出表现。
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