大众传播媒介的效果

大众传播媒介的效果

发表时间：2009-08-18T08:52:34.640Z 来源：《文艺生活》2009年第3期供稿作者：罗倩（河海大学公共管理学院•江苏南京 2100 [导读] 本文试图对这个问题提出一些个人的看法，总结几家直言，希望可以有一个新的视野。

摘要：从拉斯韦尔将传播过程分为五部分后，对传播效果的研究一直持续到今天，众说纷纭，本文试图对这个问题提出一些个人的看法，总结几家直言，希望可以有一个新的视野。

关键词：大众传播媒介效果

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2009）07

从人类社会诞生伊始，传播行为就相伴而生，古老的传播方式也许原始且效果甚微，但却不能否认它的价值，群居动物有哨兵这一职务。 “哨兵”的作用是监视环境，警惕危险，一旦外界有任何的异常，哨兵都会发出警戒。而群落中的“追随者”则对这一警戒或讯息做出反应。这可以看作最早的传播效果的体现，监视环境的功能，在今天并没有失效。在使用上也不像原始社会时期那样单纯侧重外部环境，而是将这一功能的作用扩展到了人类社会内部，对复杂的人类社会环境进行监督、约束。

人类社会中，传播分为有效传播和无效传播，“有效传播应有助于合理判断，合理的判断有有助于实现有价值的目标。”①传播能否达到预期效果，并不是人为可以决定的，有点应证“谋事在人，成事在天”这句话，传播的过程中总是有诸多的阻碍，一个合理组织的社会，发现和控制阻碍传播效果的因素，是其不可推卸的责任，这些因素错综复杂，有时是因为技术上的落后，这可以用技术的进步来弥补，有时是被传者的个人因素，毕竟大众传播面对的是大众社会，也有人认为大众社会是一群“乌合之众”。这样说虽然过于极端，但是在一定意义上，这一称谓也提示了广大大众传播者们认清自己的责任，要达到预定的传播效果，对传着、受着、传播过程的研究和认知都是必不可少的。

提到大众传播的效果，就不得不提到霍夫兰，作为传播学科的四大奠基人之一，霍夫兰因其在传播效果上的杰出研究，而在后世受到传播学者们的尊重，他将控制实验方法引入传播学，使得这一学科的研究更加具有可操作性，霍夫兰本人的研究集中在传播与劝服的关系上，大众媒介的传播效果到底有多大？在最初时期，传播效果一向是以“子弹论”占据主导地位，受众像没有防护的靶子，每节内容则是子弹，一击即中，“子弹论”风行一时，尔后的一系列研究又证明大众媒介并没有这样不可抗拒的力量，在有关态度的改变上，大众媒介的效果并不如想象中那么好。

在霍夫兰的效果研究中，受众对信息地接受和信源的可信度有密切关系，“受者对传者的态度如何，是影响所传递信息的接受范围的最主要因素之一”②这个结论可以解释一般情况下，官方消息总是比小道消息更令受者信服，而越是权威性的信息发布媒介，越拥有受众的信任。但在特殊时期，对高可信度的信源人们也会保持怀疑，最明显的例子莫过于非典时期，由于前期的失信行为和媒介官方的身份，许多媒介一度失去大众的信任，使得流言和谣言横行一时，而在这一事件之后，大众媒介的反省却并没有换回民众对其原有的信任。

霍夫兰的研究给麦克卢汉的学说提供了很好的例证，麦克卢汉认为“媒介即讯息”，在对信源的初期研究中不难发现，人们对媒介的信任度本身就透露出一种讯息，“权威的”值得信赖。

“最伟大的转折是从电开始，它通过使事物即时化而中止了事务的序列，这种即时化速度，使人们重新审视事务的起因，不再局限于过去那种线性思维方法，就是说不再问鸡与蛋何者为先，而意识到鸡是可以提供更多蛋的蛋。”③

麦克卢汉的语言总是深奥而难懂的，这一段描述电的作用，电这种媒介是如何改变人们的生活，同样这一段话中的“电”这个词汇如用“印刷术”来替换，就可以成为大众传播媒介的绝佳注脚，大众传播媒介从印刷术开始，使信息成为一种共享行为。这里从最初的书籍到现代的网络、手机，无不适用鸡与蛋的最新比喻。当书本不再是教会、贵族专属的财富象征、奢侈品。大众社会才借由知识的普及形成。大众媒介的效果最初体现就是对人类社会的改造上，顺序的线性传播终结，点到面的大众传播时代到来。民族、国家这些想象的共同体成立并进一步牢固，单个的个体消失了，信息的增长与传播都用一种爆炸的方式进行，“在事物的线性序列让位于同时性的那一刻，人就被置于复合型、相关性联系的世界中”④当1997年香港回归这样的事件发生时，全世界的注意力都集中在这一时刻，从伦敦到北京，电视、广播使这一千里之外的事件发生在每一个家庭里，上演在每个家庭的客厅，麦克卢汉预言的“地球村”在此处短暂的实现，虽然很快又消逝。但这个时间的意义足以证明大众传播在整合人类社会上的效果。

大众传播技术上的每一次进步，都带来效果上的明显改变，报纸将对文字认知的能力进一步加固，现代社会的形成与发展依托的新型人才由此普及，广播让世界各地的信息插上翅膀，最快的飞向每一个毫无准备的个体，而电视则让“天涯若比邻”从古诗的意境中走出来，真正使每位观众都感同身受，媒介的效果不止对态度的改变有影响，对人类社会的改变同样有影响，“只有游离于任何媒介之外，才能体察其原理与特性，因为任何媒介都具有将其预设强加于对此毫无警惕的人的力量。”⑤大众传播媒介提供的信息，既不是我们亲耳所听，又不是我们亲眼所见，但很少有人对其怀疑，现行的思考和传播顺序完全被打破了，现代社会足不出户而游遍大江南北、全球各地并不是天方夜谭，很多讯息可以通过各种传播媒介得到，媒介成为讯息，他的直接效果则是人们得到的讯息并不是为了工作、学习、消闲，却只是为了获得。

“一种媒介成为另一种媒介的内容，只有这样，它的效果才强大而持久。”⑥迈克卢汉不止一次说道“书写的内容是语言，就像印刷文字的内容是书写，而电报的内容是印刷文字一样”⑦这样一个环环相扣的链条，其中任何一环都可以扣住受众，在大众传播媒介控制的环境中，一部电影的内容包罗万象，拆开后他可以融入生活的方方面面。就像《冷山》热播时，受众可能错过了，但紧接着的小说出版则能满足喜欢纸质媒介的受众，音乐专辑、海报、写真集，甚至道具的拍卖，电影场景被开发成旅游景点，环环相扣的产业链，不但在商业上取得了巨大的利益，也暗合了霍夫兰的传播效果研究，被接纳的讯息会随着时间的流逝而消失，但循环往复则有助于记忆的唤起，从而达到传播上的最大效果。

受众一直是本文忽略的部分，在最后这一部分，想谈谈受众对传播效果的作用，受众在早期的效果研究中一直被忽视，在“子弹论”时期，受众是渺小而无力的，其实不然，浏览报纸信息、收听广播、观看电视的受众只有一种潜在的权利，也许此时的他们无法选择传播内容，但对送上门来的讯息，他们可以选择接受过拒绝，受众从来不是白纸，他们有自己的态度、感情，用大众传播媒介说服受众被证明是效果甚微的，甚至还不如“舆论领袖”是用人际传播来的效果明显。但受众在对媒介的接收上却是整齐划一的，从电视在美国的普及率可以看出，拒绝大众传播媒介在现代社会几乎是不可能的，那意味着与世隔绝。而接受大众传播媒介，无论是书籍、报纸、广播、电视、网络、