融科-2008年长沙融科东南海视觉创意表现及推广策略-157PPT-洋正广告

二、目标客群 Object Client
A、本案产品特征及价值决定了所对应的目标客群
中产阶层
依靠职位收入、及创业初步积累进行购房的客群
新资产层
东
依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群
南
稳定资产层
海
具备资本身份和稳定财富积累的客群
返乡置业的湘军
在外拼打多年,事业有成,有一定财富积累的湘军
B、本案目标客群的阶层取向
海洋文化 ——差异化与排它性 文化特点：移植的、赋于项目鲜明的市场形象
海洋文化
精神特征： 开放性与创新性——资源的优化，新标准的制订
与对先锋生活方式的引领 博大性与包容性——海纳百川的人生气度 积极性与先进性——昂然向上的人格魅力，
对美好事物的尊崇与追求。
■ 融科·东南海的核心价值到底是什么？
湖湘文化 精神内核
融科智地 立基长沙，纳故创新 传承城市历史文明，吸纳海洋精神， 再铸城市巅峰 于城市中央，钧制30000平米蔚蓝海域；
2008，让长沙开始海的联想
■ 第二段阶段报广创意(1)
标题: 海的理想
长沙无海,心中有海
内文: 我们都曾幻想过拥有一片海 那是属于我们内心深处的一片海洋 海浪、沙滩、椰林、斜阳 柔软的象小时侯经常哼起的一首童谣 在我们的睡梦里，低吟浅唱
权力顶层
财富顶层
上层（稳定资产层） 中上层（新资产层）
中产稳定层 中产初层 市民阶层
底层
本案的主力客群将来自于经济体 系中接近层峰的中上层。 其迅速积累财富的能力和魄力， 已足以独特成群，故我们又将其 称之为：
掌握财富升力的新资产层 ◎占本案总客户量的70％；
三、心理洞悉 Consumer Insight
进化长沙人居文明
融科·东南海视觉创意表现及推广策略
PART3战略 PART2创意 PART1分析
■ 战略路径
1.价值体系 2.目标客群 3.心理洞悉
1.案名／Name 2.LOGO 3.VI 系统延展 4.广告层面 5.品牌个性
1.战略目标 2.战略规划 3.报广表现 4.战术展开
PART1 分析 Analyse
12、投 资 —— 投资或保值的观念根深蒂固。善于以资本的眼光看待房产。
【靶心共性】 —目标客群的地产消费观
13、户 型 —— 在同质社区中，相当总价的情况下他们希望体现个性化与特殊性，因 此户型除了先天的设计外，还要有足够的可延展性及后期发挥空间。
14、个 性—— 在项目是否提供完全精装修和部分精装修部品的情况下，绝大部分客 户仍要进行装修设计方面的某些变更或调整，以体现个性化风格。
长大后 无法停止的脚步和短暂的假期 让我们在拼搏、成长，成功之后的疲惫中 时时激发着我们想拥有一片海的理想
融科东南海，在没有海的长沙市中心 为您打造30000平米的海洋尺度 只为心中有海的您， 兑现一个拥有一片海的理想。
■ 第二段阶段报广创意(2)
标题: 生活在海边
内文: 我的儿子喜欢大海 他在海边天性灿烂的童真 让我的生活充满了阳光
实施时间
一、户外广告计划
——导入期的主力宣传媒体
1、户外广告计划建议： 户外广告需要与项目近程紧密配合，常换常新，给客户以信心。
2、资源掌控建议： A、已签订或正在使用的户外路牌。 B、机场核心区及机场其它媒体。
C、工地围挡
二、软文发布计划
1、邀请地产专家进行撰写题目：
A、楼盘的价值决定于地段 B、长沙地产,谁主沉浮 C、三万英尺之后,融科智地如何再次超越? D、居住环境与人民的文化及美育的关系 E、从部分高端项目的定位谈市场有效供给与阶层需求的对位
一、东南海价值体系回顾与深化
■ 融科·东南海价值体系解析
东南海价值体系的三大核心价值：生命力、博大、经济多元化 三大价值所面临的问题：
1、项目的价值感没有充分体现； 2、落地性体现的不足，无法在产品层面上实现很好的对接； 3、对未来的诉求会设置一定的障碍，需要解决传播层面上的诸多问题； 4、项目的张力体现的不够； 5、体现不出项目的市场差异化和排它性。
A、广告风格：唯美、简约、悬念、深刻，大器。
B、内 涵：颠覆、开创、深层的复杂性，与目标人群的已知经验 暗合。
C、品牌导向：
由表及里 由外而内 由抽象到具象 由神秘到亲和 由认知到决策
〖东南海〗 品牌导入的纵取向
视觉震撼
【VI第一套】
视觉震撼
【VI第二套】
视觉震撼
即该项目与其他总价相类似的楼盘相互比较时其附加值的多寡。
【靶心共性】 —目标客群的地产消费观
08、多置业 —— 对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是“够房”，这 里
面不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的 问题。
09、争 取 —— 善于把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折扣并不是表明 经济实力有问题或要占多少便宜，而是出于一种商业习惯的角逐心 理以及需要被尊重的心理平衡。
备。
推广主题：2008,让长沙开始海的联想
第一阶段：融科置地品牌带动期
第一阶段启动战术 1、户外广告计划 2、软文发布计划 3、价值工地视觉包装 4、临时售楼处 5、悬念硬广 6 、销售物料
战术目的 吸引市场关注，截留意向客户 消费取向引导，制造登场悬念 形成高档项目独树一帜的包装系统 形成高档项目独树一帜的包装系统 吸引市场关注，截留意向客户 销售物料风格调性讨论与确定
1．借助融科品牌在当地的高影响力,以大气磅礴气势和悬念的方式，带动二个项目顺 利入市；
2．从精神层面导入东南海项目的海文化生活理念，引发社会对项目的关注； 3．检验市场对项目诉求的反应，给我们的推广理念的调整预留一定的空间； 4．对销售工具的风格调性进行讨论确定并启动工作，为后期工作的全面展开做好准
4、自 信 —— 对自身的鉴赏力和把握力有较好的认可。 5、价 值 —— 强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预
期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。 6、细 节 —— 对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各
具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。 7、附加值 —— 除了项目的绝对性能价格比，同时也关注其横向的性能价格比，
开盘、强销期
节点：开盘、促销 针对产品特型的新 形象系统启动。 针对销售难点而组 织的销售计划
第五阶段
持续期
节点：扫尾 针对尾房的适当推 介。 目标：品牌形象的
提升与巩固
融科品牌带动
新观念的导入
2008，让长沙开始海 的联想
品牌形象 长沙无海，心中有海
产品形象
献给心中有海的人
风云榜 ·人物志 ·时代 潮
3．通过一系列的高格调文化艺术公关活动和营销事件，向目标客群灌输 海文化的生活理念与精神内涵，给产品和目标客群注入更高的附加值， 从而提升融科东南海的品牌形象和价值。
4．通过明线上的形象推广与暗线上的大规模拓展，为融科东南海在短时 间内积累大量客户，达成融科东南海一开盘即大量抢购的热销预期。
二、推广计划 Strategies Plan
海洋文化
共 ◎ 包容性
同 ◎ 开放性
特
◎ 先锋性 ◎ 先进性
点 ◎ 稀缺性
海文化
■ 海文化的落地性
海文化
客观层面
对开发商\产品\目标客群而言：
融科东南海价值特征:
◎ 前瞻性 ◎ 开创性 ◎ 领导性 ◎ 先锋性 ◎ 创新性 ◎ 社会责任感
精神层面
物质层面对精神的反馈, 融科东南海:
◎引领一种全新生活方式； ◎重新定义居住标准； ◎制定了新的人居准则； ◎开创了一种新的生活形态；
■ 融科·东南海价值体系需要解决的二大问题
1、海文化的核心价值到底是什么？ 2、海文化在物质层面与精神层面的落地性如何体现？
■ 融科·东南海的核心价值到底是什么？
通过对项目深入思考，项目的精神内核的表现与导入，来自以下二种文化形
湖湘文化 精神内核
精神特征： 政治意识极为强烈 ——时代参与感 爱国主义传统尤为突出 ——社会责任感 博采众家的开放精神与敢为天下先的独立创新精神 —— ——资源优化、包容、创新意识
【靶心共性】 —目标客群的地产消费观
1、张 扬 —— 对本项目来说，客户阶层属于张扬,高调的一类。对城市资源的 占有,自我身份的认同。
2、取 向 —— 对于这类客户来说，户型的总价比单价更具有说明意义。他们 更关注从大的角度决定购买取向。
3、敏感度 —— 与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面 较广。
10、付 款 —— 无论采用何种付款方式，均源于各自不同的理财需求，而非涉及到 承受力问题。即并不是按揭付款客户在实力方面就逊色于一次性付 款的客户，这仅仅只能说明财产来源的迥异。
11、服 务 —— 已习惯于市场化的服务，对高档物业所带来的相应使用成本的提高 （如物业费、车位费、会员费等）坦然接受。
产品卖点 制订长沙人居新准则
价值分解
清盘扫尾 品牌巩固 对话长沙人居高度
视觉震撼
报广创意第一套
第一段阶段悬念系列报广:1-4
第一段阶段悬念系列报广:2-4
第一段阶段悬念系列报广:3-4
第一段阶段悬念系列报广:4-4
【第二阶段】
【第二阶段】
视觉震撼
报广创意第二套
第一阶段悬念系列稿(1-4)
标题: 一座城市，不仅有文化 内文: 一座城市， 群星璀璨、文质韬略，撼动山岳 屈原，贾谊，杜甫，朱、程，周敦颐 魏源，曾国藩、毛泽东，沈从文…… 一个个文化巨擘，璧联时空
留下了古湘楚文化，湖湘经世文化， 资产阶级文化、新民主与社会主义文化， 气吞山河。
长沙城， 有文化，有传奇，没有海
■ 第一段阶段系列报广(3)
第一阶段悬念系列稿(2-4)