美菱冰箱广告策划案 共18页

企业精神 企业宗旨
企业价值观 企业愿景
二.市场分析
swot分析
①优势 美菱产品的质量相对比较稳定，价格适中，消费者认同度普遍较高。 1.知名度很高，在消费者心目中具有一定的影响； 2.与海尔、容声等品牌具有强劲的竞争优势； 3.经销商对美菱的销售管理、广告促销非常满意； 4.增长的原因是抓住了消费者的潜在需求，推出的新产品（如节能王系列）很成功。 ②劣势 美菱是国产老牌，产品缺乏特色，市场营销较弱。 1.美菱在处理调换货方面比较慢； 2.促销方式的选择有待整合； 3.对大户的管理不到位； 4.单一追求回款，造成经销商压力较大，经销商库存压力较大，而返点的差别较大，容易形成窜货和市场价格的 混乱； 5.经销商多数对美菱缺乏了解，感到人员变动较频繁； ③机会 地区性品牌在当地有相当的市场占有率。竞争更加激烈，价格战一触即发。二三级市场将成为新的市场热点。城 市市场将进一步细分化，新产品的开发、产品的提升是市场竞争的必然。 ④威胁 伊莱克斯、西门子及其他新近入者。伊莱克斯将产品定位在中高档，管理规范、市场控制力强、市场推广力强、 手法稳健，主要在中心城市开发，采用以点带面的策略，增长势头不小；西门子的产品定位在高档，目标市场是 高收入阶层，企业目标是利润第一，不计较市场占有率；部分新近入者为了强占一部分市场，采用低价策略，亦 有一定的威胁。
消费者分析
A、 据调查显示，北中国消费者对冰箱的“200立升以上”、“样式别致”、“省电”、“保鲜”、 “个性制定”、“特价机”等卖点比较感兴趣；南中国消费者则对冰箱的“180立升以上”、“透明冰 箱”、“节能”、“静音”、“保鲜除臭”、“无氟环保”、“特价机”、“抗湿”等卖点比较感兴 趣。
B、中国多数城市居民在80年代购置的冰箱由于使用性能的局限和元器件的损耗老化，已陆续进入更新 换代期，选购新的更新换代冰箱已成必然。预计在未来几年内，城市居民中将有近70%的家庭电冰箱需 要更新换代；在二、三级市场，大多数消费者属于初次购买，比较倾向于价格适中、容量在180—220 升之间的经济型冰箱。
美菱冰箱广告策划案
13/10/06
目录
一.企业文化 二.市场分析 三.品牌特征 四.广告主题 五.广告媒体 六.广告预算
一.企业文化
企业简介
美菱集团是以制造业为核心，集白色家电制 造、健康家电推广、新材料研发、家电配套件加 工及进出口、商贸、酒店等多元化为一体的大型 企业集团，全国512户重点企业集团之一，连续8 年进入中国500家最大工业企业行列，连续9年进 入中国500家最佳经济效益企业行列；拥有350万 台电冰箱、50万台冰柜及深冷冰箱、120万台洗衣 机、35万台太阳能热水器、500多种厨卫、日用小 家电及主要配套产品的生产能力。
E、冰箱内腔设计以透明化、一目了然的抽屉为最受欢迎；线条明快、结构简单的产品最适合中国广大 消费者，而一些华而不实的设计，如：豪华的不透明的抽屉、三门甚至四门的庞大造型等并没有受到 广大消费者的青睐。
竞争对手分析
品牌 海尔
新飞
特点
市场地位
1、管理与市场策划能力一流，综合 实力强大； 2、品牌炒作投入最大，售后服务口 碑好；此两者为其核心竞争力； 3、销售网络上以中心城市为重点， 在三、四级市场（小城市与乡镇）的 分销渠道并不合理，仍然有空白点； 4、产品质量不如早期专业做冰箱时 好；
企业历程
1983年，合肥第二轻工机械厂（美菱前身）转产家用电冰箱，开始了专业制冷之路。 1984年1月20日，第一台BY-158冰箱正式下线，商标注册为“美菱”（文字）。 1987年，美菱成功推出第一代“美菱——阿里斯顿”广告片，至今人们记忆犹新。 1988年 BCD-181E型冰箱被国家授予“国家产品质量金奖”。 1991年 第100万台美菱冰箱下线。 1993年 A股在深圳成功上市。 2019年 通过ISO9001认证。 2019年 B股在深圳成功上市，并居于上市企业前十强。 2019年 被认定为中国驰名商标。 2019年 推出了除菌保鲜冰箱。 2000年 节能冰箱投放全国市场。 2019年 被授予“中国名牌产品”。 2019年 企业ERP系统正式投入使用。 2019年 公司体制成功改革、美菱冰箱已达（A++）标准。 2019年 出口冰箱52万台，名列中国冰箱行业三甲、被授予“全国用户满意服务企 业”。 2019年 年产65万台冰箱新生产线建立投产。 2019年，美菱首创对开多门雅典娜系列冰箱，引发了“冰箱行业的第四次革命”。 2019年，美菱成功中标国家 “家电下乡”项目，成为首批“家电下乡”指定品牌。 2019年，美菱自主研发的0.27度终结者III冰箱通过国家级鉴定。 2009年，美菱连续3为“家电下乡”指定品牌。 2019年，美菱凭借雄厚的专业背景和卓越的市场表现，最终获得冰箱类“年度最具 影响力品牌”。 2019年，美菱获安徽省首家“自主创新品牌示范企业”。 2019年，美菱雅典娜意式BCD-310WPB冰箱荣获第八届“中国家用电器创新奖”工 业设计创新大奖。 2019年，美菱智能二代BCD-537WIPB冰箱斩获了德国红点设计大奖。
C、具有容量大、噪音小、外形设计美观特点的冰箱将是消费者选购的重点。从品种上看，各类双门双 温、具有保鲜除臭功能的健康型冰箱需求量大，约占总量的70%，规格以180升至260升最为畅销，无氟 环保冰箱因技术先进、功能优越也将是消费者购买时考虑的主要对象。
D、农村市场与中西部市场拥有较大的市场潜力，但由于其购买力有限，故以特价机为首的中低档冰箱 将受到欢迎；在这些市场上冰箱将随着房产的畅销而热Hale Waihona Puke Baidu；首次购买者居多。对这部分消费者来说， 价格和容量是他们比较看中的因素，对其他性能的要求将不会很高。
在最有购买力的一级市 场有较强的竞争优势；为冰箱市场领 导品牌。
1、拥有专业制造冰箱的优势以及十 几年来的品牌 积淀和销售积累； 2、品牌相对老化，形象过于保守， 在一级市场上 无明显优势； 3、经营理念较保守，今年因为内部 人事原因导致市场价格较混乱，业绩 下滑；