商业地产项目分析与定位概要

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通过学习本课程,你将能够:

● 掌握商业地产项目分析的八个要点;

● 掌握商业地产项目定位的七个要点;

● 学会科学地对项目进行分析与定位;

● 有效避免项目分析与定位中的误区。

商业地产项目分析与定位

一、商业地产项目分析的八个要点

分析商业地产项目时要清楚地把握项目的运作方式和节点,它们之间具有一定的顺序。 1. 地段属性

无论是操盘手还是项目经理, 在分析项目时都要首先考虑项目所处的地段属性, 它决定了项目的总体走向。

地段属性的决定因素

所谓地段属性, 是指消费者或客户在潜意识中认同的项目的地理位置,

由两种因素决定:历史形成。

每个商业都有一个产生、发展、消亡的过程。历史属性是人们活动的综合反

映,如果人们习惯于在某个地块经商,这个地块就可能成为一个商业中心。可见,人们的活

动塑造了地块的潜在价值。因此,在项目工作中,我们要深刻认识地块的历史背景,挖掘人

们在其背后潜藏的们心理认知、价值观念以及生活方式等。

广告灌输。随着广告媒体的逐步丰富,

人们已经摒弃了粗放性项目推广方式和广告运作

模式,广告灌输不知不觉地凝聚着人们的注意力,使他们最终形成对某一地段的共同认可。

在项目分析的过程中,我们要辩证地看待地段属性,既要尊重历史,又要寻求突破,促

进二者的有机结合。不要被历史的严格性所限制, 而应该积极地寻找突破点, 努力挖掘地段潜在的属性。

分析地段属性的注意事项

第一,顺应消费者或商户的思维。消费者都有一定的购物习惯,他们习惯于到固定的

地点消费,而不习惯到新的地方消费。因此,如果在原本不是商业地块的位置开发项目,消

费者很难从心理上买账, 这时就要经历痛苦而漫长的养市期, 开发商需要通过广告灌输等各种渠道来扭转人们对市场不利的看法, 使他们逐渐接纳、认可。因此,

开发商在规划商业前, 一定要深刻认识地段的天然属性。

第二,地段属性存在一定盲点。即使在成熟、生意兴隆的商圈内,也可能存在一个点

很难撬动,这个点就是商业盲点。这一盲点不是绝对的,与其说是地理位置上的,不如说是

心理上的。人们之所以对它产生心理障碍,

可能是因为前期商业在定位、运作环节甚至建筑

层面的失败,导致人们降低了对它的认可感。此时,开发商需要进行透彻的市场分析,深刻

地把握该地段各方面的实质情况,包括定位、客群等,发掘导致商业衰落的原因,继而对症

下药,寻找突破点,重新打开局面。

第三,注重未来而不仅仅是现在的发展可行性。在分析地段属性时,尤其是在新城区

开发项目时, 一定要结合城市未来的发展规划,突破传统的商圈思维, 在看似不可行的地段上找到开发点。

总而言之,在分析地段时要兼具突破性、忍耐力、远见性以及对未来的总体把控,不管在何处选址,都要首先考虑其地段属性及业态配置。

2. 交通便利性

商业和交通就像鱼和水一样不可分割。与不发达地区相比,

发达地区的重要优势就是交通便利。在分析具体项目时,我们也要重视交通的便利性。

地段属性为交通便利性提供了基础。每个地块的交通都是已经定位的,

通过对交通便利

性的分析,可以很容易地判断出商业是否能够兴盛繁荣。因此,在开发项目时要关注交通的方方面面,包括公路、铁路、公交、机场、港口等所有物流运输的集合地,这些都是人流到达的最便利的地方。人流量是衡量市场消费力的重要指标,

商业价值的实现最终要依靠消费

者的人流或者车流。因此,在进行商业规划时,要方便更多人流、车流经过,为商业带来推动力。很多项目尽管规模体量大、硬件设施高端,如果地理位置不好,一样会导致客流的达到量严重不足。

交通能反映顾客到达商业区的方便程度。商业的发展需要车水马龙,

便利的交通带来的大量人流在很大层面上带来商机。

如果解决了交通问题,直接把商业与人流衔接起来, 商业

就能取得较大成功,相反,交通不便则是商业规划中的硬伤。

3. 规模体量

规模体量的概念

在建立新的商业之前, 开发商要考虑项目规模体量的大小。在一定层面上,

规模体量越大越大越好,但在另一种层面上,规模体量只要适当就好。

分析规模体量的注意事项

第一,规模出效益。追求规模的目的往往是掌控市场,获得市场的垄断效益。如果没有足够大的体量,很难在市场上占据主导地位,这是开发商追求商业规模的内在驱动力。

第二,注意规模的边际效益。从竞争的角度看,体量大的商业对商圈客流的拉动力通

常要强于体量小的商业,但这并非定律。在追求规模的同时,一定要注意规模的边际效益。因为每个市场都有一个限制量, 它的消化吸收能力有限,如果项目的规模体量过大, 就会造成市场供应量不足,增加商铺的空置量, 此时只能用别的业态填充, 这必然会打破原来的规划和定位,使商业失去特色。

第三,考虑经营的风险和资金的压力。一旦规模体量超越了市场的容限范围和企业的实际承受能力, 就会导致市场消化不了。此时就要考虑细分市场,

这是解决商业规模偏大的

唯一途径。通过填充其他业态,增强业态的关联度、客群的拉动力、客群的互动和商业的互动。

第四,商业规模可以超越现有体量,但是要注意控制风险。控制的基础是寻找市场的支撑量、市场的容量和认同度之间的综合点。在进行这方面工作时,

开发商一定要小心谨慎, 不能迷失于虚荣心态, 要看到市场的复杂性和危险性,

进行实实在在的调研分析, 多加论证, 把规模体量控制在市场和商业可承受的范围之内。

4. 动线与布局

动线与布局的概念

合理的商业动线及业态布局是促进项目成功的重要因素。

动线。所谓动线, 是指顾客到达商业网点的便利性。

好的动线可以使顾客进入卖场后能

很顺利地到达每一个商业分布点,这需要完善的配套设施。

布局。布局的设计要符合人流的动向,使顾客在进入卖场后有舒展的活动空间,因而, 卖场的通道要足够长,并保持通畅。

分析动线与布局的注意事项

第一,根据市场需求设计商铺的面积和规格数量。不同的业态对商铺的规模、面积有不同的要求。例如,对于小百货批发市场而言,十平方米的面积可能就足够了,而对于家居卖场而言,要有一二百平方米的卖场。

第二,考虑主通道和辅通道的宽度。这一数据要根据城市级别、商场的档次和客流量综合考虑。不同档次和不同业态的商业对主辅通道的宽度要求也不一样。

主辅通道不能太宽, 否则可能使卖场显得太空旷,丧失商业氛围,