第六章 推销洽谈.doc

课题: 第六章推销洽谈

本次授课目的与要求:通过本章学习，理解和掌握推销洽谈的目标和原则，能运用推销洽谈技巧与顾客进行有效的洽谈，说服顾客购买推销品。本章三节内容分别讲述了推销洽谈的目标与原则，推销洽谈技巧。按照推销一般程序，推销人员在成功地接近顾客之后，即进入推销洽谈阶段，进行推销洽谈是推销人员最重要的工作之一，能否说服顾客是达成交易的关键。本章所探讨的推销洽谈的目标与原则、推销洽谈技巧和洽谈术是推销人员必须高度重视和掌握的洽谈工作的基本内容和方法。

授课类型: 新授

课外作业（或复习题）:

新课难点、重点与解决措施:

1、了解推销洽谈的目标与内容

2、熟悉推销洽谈的原则与步骤

3、掌握推销洽谈的方法和技巧，并能灵活运用

教学后记（存在问题及改进措施）:

教学内容及设计安排:

Ⅰ、新课导入

推销洽谈的目标与内容

一、推销洽谈的目标

推销洽谈是推销接近的后续阶段，它是一项较为复杂的推销业务工作，它受多种因素的影响，局面更加错综复杂。因此，推销洽谈各方要有效地去应对这种局面，必须进行充分的准备，才有可能实现推销洽谈的预期目的。推销洽谈前必须首先制定一个可行的目标。洽谈者只有明确了洽谈目标以后，才能弄清自己的努力的方向，才能在洽谈中把握分寸，保证洽谈的顺利完成。具体来说，洽谈的目标包括：

1．寻找顾客的需要

从市场营销的角度去考虑，企业的根本目的是实现最大利润，而实现利润的途径是满足消费者需求。推销是市场营销中促销的一种手段，那么推销人员在洽

谈之前，也必须尽量设法找出顾客的真正需要，投其所好地开展推销。有的推销人员赢得了洽谈的机会后，只是从自身企业的角度去介绍自己产品的特点、自己的价格政策或对顾客的优惠措施，惟独不去思考、判断此刻顾客在考虑什么，顾客最关心的是什么。往往说了半天后，顾客会不耐烦地说：“如果我需要你的产品，我会跟你联系的，再见。”其实，推销洽谈的最根本目的就是满足消费者（顾客）需求，那么推销人员要善于让顾客发表见解，从他们的话语中了解他们真正所需，这样才能增加成功机会。

2．介绍产品信息

推销的一个重要目的之一是让顾客了解自己的产品，最终实现购买行为。这时，推销人员就要根据不同顾客的需求，适宜地将产品的信息传递给对方，比方说企业规模、生产企业情况、产品功能、商标、质量、价格、服务、销售量等等。

3．处理顾客异议

在推销过程中，顾客难免会提出一些问题，如何恰当处理这些问题是推销成功的关键，切忌为了推销心切掩盖产品不好的信息而欺骗顾客。只有客观真实的解释说明，巧妙把产品的优点突出出来，才能解决顾客的诸多疑虑，比方说顾客认为产品的样式不好，此时推销人员如果明知道这确实是问题而却说：“不会啊，我觉得我们公司的产品样式是最齐全，最完美的了。”只样一来，只能增加顾客对推销人员的反感，甚至对这家公司的不信任。相反，如果推销人员此时换一个角度去回答可能效果会不同。

4．有效促使顾客采取购买行为

推销活动的最终目的是要说服顾客采取购买行为。有时由于顾客选择机会很多，难免会犹豫不决，出现反复行为，甚至会产生复杂的心理冲突。但最终会做出购买或不购买的决策。在洽谈过程中，推销人员必须准确把握顾客购买决策的心理冲突，站在顾客的角度，有理有据地为他们分析利弊关系，通过优质的产品、良好的信誉、知名的品牌、完善的售后服务最终促使其尽快做出购买决策。二、推销洽谈的内容

在洽谈方案中，必须事先确定洽谈可能涉及的内容。洽谈的内容也应围绕顾客所关心的问题来确定。一般包括以下方面：

（一）商品

包括商品本身及其规格、性能、款式、质量等，这是顾客最关心的内容。对

于个体顾客和生产者顾客来说，购买商品的目的就是要得到一定的使用价值，满足其生活消费和生产消费的需要。对于中间商来说，购买商品的目的是为了转卖，满足其实现盈利的需要。不管是中间商还是最终顾客，他们每个人所关心的产品的侧重点和要求各有不同。就拿产品的质量来举说，商品是否符合同类商品的质量标准，如国家标准、行业标准、地方标准。不同顾客对质量的要求也是不同的，质量高的商品能引起顾客的购买欲望，有时候质量低的商品也会引起一部分顾客购买。

（二）价格

价格是推销洽谈中最敏感的问题，因为它涉及到买卖双方利益。推销人员应该认识到，价格并非越低越好，价格低的商品不一定畅销，价格高的商品也不一定没有销路。因为任何顾客对商品价格都有自己的理解，顾客对价格有时斤斤计较，有时又不十分敏感，主要取决于顾客需求的迫切程度、需求层次、支付能力和消费心理等。

（三）服务

服务是营销中不可或缺的一个环节，推销人员要将自己公司所承诺的服务范围准确、真实地传递给顾客。告知消费者彼此之间的权责范围，以免发生不必要的麻烦。销售服务的内容一般包括以下几点：第一，兑现向顾客承诺的送货时间；第二，兑现向顾客承诺的送货方式、送货地点、运输方式等；第三，兑现向顾客承诺的提供零配件、工具、维修以及技术咨询和培训服务等；第四，兑现按照说明书的保修期限的免费安装、维修、退换、养护、保养等方面的服务等。（四）结算条件

在洽谈方案中，结算问题都必须先明确，包括结算的方式和时间。双方应本着互利互惠、互相谅解、讲求信誉的原则进行磋商；洽谈中要确定的主要内容是：采用现款还是采用本票、汇票、支票方式支付；是一次付清、延期—次付清，还是分期付清以及每次付款的时间和数额；在付款时间方面，是提前预付，还是货到即付或其他方式。

（五）保证条款

保证条款是指在交易过程中，买卖双方对买进、售出的商品要承担某种义务、责任，以保证双方的利益的担保手段。这种协议实质上也是为了进一步明确双方在交易中的权利和义务、它是一种担保措施，也是纠纷解决的办法。通常情况下，

为了避免纠纷，通常情况下双方都要严格、谨慎地签订一份协议来保证交易的顺利进行。

推销洽谈的原则与步骤

一、推销洽谈的原则

（一）针对性原则

1、针对顾客的动机特点开展洽谈

2、针对顾客的心理特征开展洽谈

3、针对顾客的敏感程度开展洽谈

（二）鼓动性原则

（三）倾听性原则

（四）参与性原则

（五）诚实性原则

推销洽谈的步骤

（一）推销洽谈的准备阶段

1．制定洽谈计划

2．推销洽谈的工具准备

（二）推销洽谈的摸底阶段

推销洽谈的摸底阶段是谈判双方试探性地提出问题，互相了解对方，旨在建立推销洽谈气氛、交换意见、开场陈述。这一阶段一般从见面入座到洽谈的实质内容之前，在这一过程中要竭力营造一种轻松、友好、愉快与和谐的谈判气氛，如洽谈双方是对立、猜忌的将很大程度上影响到谈判的结果。

（三）推销洽谈的报价阶段

报价阶段是推销洽谈双方分别提出协议的具体交易条件，是开局阶段开场陈述的具体化，它涉及到谈判双方的基本利益，因此报价是推销洽谈十分重要的阶段，是洽谈的核心和关键。谈判一方在向另一方报价时，首先应该弄清楚报价时机与报价原则。一般而言，在对方对推销品的使用价值有所了解后才报价，对方询问价格时是报价的最好时机，报价时最好按照产品等级报价，价格有高有低，便于对方结合自身情况综合考虑。报价的原则一般要坚持做到表达清楚、明确，态度坚定、果断，不主动对自身价格做解释，尽量留有充分的磋商余地，便于对方讨价还价。