推销洽谈准则、策略、方式与方法

但从总体上来看，不同推销业务的洽谈过程带有一 定程度上的共性特征。它可以通过以下三个方面来 认识： 一是从顾客购买心理活动规律来看，推销洽谈过程 由以下环节构成：维持顾客注意力、诱导顾客产生 购买兴趣、刺激顾客购买欲望、增强顾客购买信心。 二是从推销洽谈目标与任务来看，推销洽谈过程由 探测顾客需要、介绍和证实产品及有关情况、描述 产品给顾客带来利益和好处的意境、解释和论证购 买行动方案的合理性和可行性等环节构成。
（一）推销洽谈实质上就是推销员与顾客之间 的双向信息沟通过程 （二）推销员是推销洽谈的策略者和组织者 （三）实现推销洽谈最终目标需要一个相对完 整的说服过程 （四）推销洽谈过程包含了推销说服的全部内 容
二、推销洽谈的任务
推销洽谈的直接目的是在维持顾客对推销产
品注意力基础上，进一步诱导顾客产生购买 兴趣，刺激顾客购买欲望，建立和增强顾客 购买信心。为了实现这一目标，推销员需要 完成以下任务：

四、注意说服顾客的两个不同角度：情感与理智
不管是个体顾客还是组织型顾客，他们购买产品的理 由很少纯粹出自于理性的需要或感性的需要。这里以购 买汽车为例来看看购买的理性需要和感性需要。 家庭购买汽车，从理性的角度，可能出于下班、接送 孩子、个人工作上的需要、去外地看望自己的亲属等种 种现实需要；从感性的角度，他们可能出于周末有更多 的机会外出郊游、显示自己或家庭有的身份、与同一社 会地位的人相称等种种情感上的满足。 单位购车，从理性的角度，可能出于公司领导或有关 负责人或企业员工的工作需要；从感性的角度来考虑， 可能出于显示公司的形象和实力、领导个人特权与地位 的象征性等。
推销洽谈准则、策略、方式与方法
学习目标
1.了解推销洽谈的特性和任务 2.掌握推销洽谈的基本策略
3.理解推销说服的基本方法
4.掌握推销洽谈的主要方式
第一节 推销洽谈概述



一、推销洽谈的特性 推销洽谈，也叫业务洽谈或推销面谈，就 是推销员运用一定的洽谈方式与策略，取 得与目标顾客的双向沟通，传递和反馈推 销信息，以达到说服顾客做出购买决定的 活动过程。 通过上述推销洽谈概念可以看出，推销洽 谈具有以下四个方面的基本特性：
五、正确对待竞争
在洽谈中完全没有竞争的情况是很少的。 推销员必须做好正确对待竞争的各种准备。 关于如何对付竞争，目前有许多不同的观 点。本书认为，对待竞争的基本目标是：赢 得顾客的信赖，并引导顾客正确认识推销品。 以下将是如何做好正确对待竞争的。

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（一）掌握竞争对手的情况 （二）不主动提及竞争对手 （三）不要故意回避竞争，谈论时保持应有的 职业风范 （四）与竞争对手一比高低 （五）利用表扬信 （六）警惕不道德的竞争战术

由此可以看出，任何推销洽谈要针对顾客不同的购
买动机采取相应的策略和方法。具体来讲，针对顾 客理性动机，推销员要从理智角度，为顾客的利益 着想，用逻辑推理的手段讲明推销品的特点、优点 和利益，摆事实，讲道理，阐述购买的必要性和合 理性，增强顾客的购买信心；针对于顾客感性动机， 推销员要从感情角度，理解顾客的各种愿望、购买 心理和各种想法，用鼓动、煽情的手段描述购买产 品给顾客带来的利益和好处，刺激顾客的购买欲望。
三、让顾客参与推销洽谈
让顾客参与推销洽谈，就是推销员要鼓励和引导顾客推销 谈话和亲身体验产品的演示。几乎所有成功的推销员都不会 否认这样的事实：让顾客参与是推销洽谈成功的必备因素。 让顾客参与推销洽谈有四个方面的好处：①可以提高顾客 对推销洽谈的积极性；②可以保持顾客在推销洽谈中的注意 力；③可以帮助推销员获得顾客真正意见和态度的有关信息； ④可以增加推销演示的可信性。 要让顾客参与推销洽谈，有三种基本方法：①尊重顾客， 用诚恳的态度说话，并鼓励顾客发表意见；②善于提问；③ 是有推销工具，用演示的方法洽谈。
二、提高洽谈的可信度，赢得顾客的信赖 一般把“提高洽谈的可信度，赢得顾客的信赖”称
为推销洽谈的可信性（或真实性）准则。 推销专家戈德曼指出：“任何情况下都应当记住， 不论摆在你面前的情况如何，决定你是否得到订单 的因素是顾客对你的信任。” 赢得顾客的信赖贯穿于推销活动的真个过程。不管 从哪个方面来看，提高推销员自身的可信度都是说 服性推销洽谈的基础，是决定推销谈话效果的关键。 许多推销洽谈之所以能够迅速达成交易，仅仅是因 为顾客相信推销员。
当然，这种信任来之不易，有时因为推销员
一句掺假的话，就有可能毁掉顾客对推销员 的信赖。从总的来看，要赢得顾客的信赖， 推销员个人的仪态和品格是基础，而赢得信 赖还需要各种具体的技巧。主要有以下几点：

（一）推销员个人的仪态和品格 （二）提高推销洽谈可信度的技巧 1. 说话要掌握分寸 2. 不要说自己企业的坏话 3.用事实说话 4.不轻易许诺，说到做到 5.不要过分热情 6.不要刻意掩饰产品的不足 7.公正的对待竞争 8.成为产品的专家
（一）探测顾客的问题、需要、动机和购买要 求 （二）介绍和证实产品及其有关情况，诱导顾 客产生购买兴趣 （三）描述产品给顾客带来利益和好处的意境， 刺激顾客购买欲望 （四）解释和论证购买方案（或商务计划）， 建立和增强顾客购买信心
三、推销洽谈的总体过程 不同类型的推销业务，推销洽谈的过程不尽相同。
三是从说过程看，推销洽谈过程由了解情况、陈述 情况、陈述注意、解释和建议行动构成。他们之 间的联系见图6-1.
第一节
推销洽谈的准则与策略
一、计划性与灵活性结合的准则 推销洽谈的计划性是指推销洽谈要在充分准备的基
础上，按照预定的目标和计划组织洽谈活动；推销 洽谈的灵活性是指在实际洽谈中推销员要随机应变， 不墨守成规，能针对具体情况灵活处理各种具体问 题。表面上，这两个推销洽谈的准则看起来是矛盾 的，其实，它们是相辅相成的。推销洽谈计划性是 推销洽谈灵活性的重要基础，而推销洽谈灵活性又 是推销洽谈计划性的有益补充。