我国中小企业营销战略研究

我国中小企业营销战略研究

摘要：我国中小企业应根据市场竞争的特点和自身的资源条件，制定相应的营

销战略，寻求生存的空间和拓展壮大的机会。文章根据我国中小企业的特点，分

析并提出了适应我国中小企业现状的战略选择。

关键词：我国中小企业 SWOT分析营销战略战略选择

0 引言

我国中小企业在促进经济繁荣，满足社会需求，增加就业等方面发挥着重要

的作用。今年来市场竞争环境发生了重大的变化，但我国中小企业仍处于低水平

上的过度竞争。这种局面的形成与我国中小企业营销战略的缺乏有重要的关系。

我国中小城市企业要在市场竞争中生存和发展，就必须认真分析自身的优劣势，

制定相应的营销战略。

1 我国中小企业营销现状分析

当今，我国市场环境发生了巨大的变化，我国企业已经从幼稚走向成熟，竞

争格局明朗化，白热化。在此环境下单凭运气和胆量搞营销已经不能适应竞争的

要求。我国中小企业开始注重营销，但很多我国中小企业仍处于“三盲”状态：①

盲目：营销目标不清晰或高好鹜远，超越实际；②盲从：发现什么赚钱，就一哄而上，不考虑企业实际；③忙打：心中无数，不讲究策略，多面出击，急于求成。

这种“三盲”状态实质是无战略，即使能够获得一时的辉煌，最终必然被市场

竞争所淘汰。企业经营成功的秘诀在于实施有效的营销战略，企业以市场需求为

导向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会，避免环境威胁，求得企业

持续、稳定、健康、高效地发展，而在对企业内外营销环境分析的基础上，对企

业市场营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的

谋划并实施与控制的过程。

2 我国中小企业SWOT分析

2.1 我国中小企业的优劣势分析我国中小企业与大企业相比较，在资金、技术、人才和管理等方面都存在明显的劣势。具体在表现为：①生产规模小，无法取得规模效益，导致在产品成本上无法取得成本优势，缺乏价格竞争力。②品种单一，产品技术含量低。经营风险大。③由于资金、管理等方面能力不足，无法建立自己的分销渠道，因此只能依靠中间商实现产品销售，在与中间商的竞争中

往往处于不利地位。④由于资金限制，无法承担高额的促销费用，很难建立自己的品牌，扩大经营的区域范围。

虽然我国中小企业在资金、技术、人才和管理等方面都存在明显的劣势，但

组织结构高校、经营机制灵活是我国中小企业明显的优势，这使我国中小企业对

市场反应敏捷，进出市场迅速。

2.2 市场竞争环境分析随着经济全球化的发展，国内市场竞争更加复杂和激烈，竞争环境出现新的特点。①竞争主体的多元化。参与国内市场竞争的主体不仅有国内企业，还有国外企业；不仅数量众多，而且类型各异。②顾客需求的多样化、个性化。随着生活水平的提高，人们不断产生新的、个性化的需求。要求

企业能够根据需求的变化及时提供针对性的产品，满足顾客需求。③市场竞争白热化。随着科学技术水平的发展，现代生产设备的广泛应用，企业生产效率提高，整个市场出现供大于求的状况，必然导致企业之间的竞争进一步加剧。④竞争趋于合作化。为了应对激烈的市场竞争，突出企业的核心竞争力，企业开始注重走

合作营销之路，以谋取更大的竞争优势。

3 我国中小企业战略制定的基本原则

3.1 集中原则。由于我国中小企业在规模、资源等方面所固有的一些特点，它

们无法与大企业在大的市场范围内竞争。我国中小企业集中和资源更好地服务于

一种特定的细分市场，发挥其经营灵活、组织高效的特点，能够提供比大企业更

有效和效率更高的服务，获得竞争优势。

3.2 补缺原则。我国中小企业在市场细分的基础上，积极寻求市场的空白领域，一方面避免与大企业的直接竞争，另一方面凭借快捷、灵活的优势，针对顾客需要，为其提供有价值和特色的专业化的产品，以此形成竞争优势。

3.3 合作原则。中小城市企业之间结成战略联盟，整合企业资源，培育和发挥

核心竞争力，创造出单个企业无法具有的竞争优势。

4 我国中小企业的战略选择

4.1 采取填补战略，扬长避短在竞争日益激化的行业中，越来越多的规模较

小的企业都力图避开大企业的市场，专门关注被大企业忽略的或大企业不感兴趣

的某一部分市场。在这些细小的市场上通过专业化经营获得最大限度的收益，也

就是说在大企业的夹缝中求得生存和发展。在制定营销战略时，我国中小企业应

避免与大企业发生正面的竞争，避开大企业的主要市场，寻求未被开拓的市场或

未被完全开拓的市场，在这些局部的市场形成竞争优势。

4.1.1 寻求未被开拓的市场。未被开拓的市场是指对具对某种产品有潜在的需求，但没有供给的市场。如果我国中小企业能够开发出有效的产品满足市场的潜

在需求，就能够将潜在需求转变为现实需求，引导需求偏好的变化，市场规模会

不断增大。

4.1.2 寻求未完全被开拓的市场。由于需求的无限拓展性和多变性，任何一个

强大的企业也不可能完全满足市场对某种产品的各种需求，我国中小企业充分利

用进出市场的灵活性，生产出大企业愿意生产的产品项目，就能够为企业的生存

和发展寻找到适当的空间。

4.2 采取联合竞争战略，创造竞争优势联合战略通过我国中小企业之间的联

合扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位、提高企业竞争优势、增强企

业实力。采用联合战略，企业可以有效地实现规模经济，快速获得互补性的资源

和能力。此外，通过联合的方式，企业可以有效地建立与客户之间的固定关系，

遏制竞争对手的扩张意图，维持自身的竞争地位和竞争优势。我国中小企业通过

联合最大限度地利用外部资源，使其在激烈的市场竞争中处于相对有利的市场地位。

4.3 采用依附战略，谋取长远发展依附战略就是我国中小企业可以依附下游

的大企业，成为下游大的制造商或大的中间商的“生产车间”。在大企业的指导下，利用大企业的市场扩张力，获得规模经济，以降低产品的生产成本，提高企业经

济效益。依附战略意义在于可以通过市场交易企业内部化缩短供应链的管理，降

低交易成本，以获得供应链的整体利益最大化。实施依附战略过程中，我国中小

企业一定要考虑大企业的长远发展战略需求，力求与大企业同步发展，突出自己

的专业化特色，为增强自身的实力打下基础。

4.4 重视关系营销，巩固市场地位关系营销，是把营销活动看成是一个企业

与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。我国中小企业抓住地理位置上的优

势通过向企业的销售、市场和服务等部门与人员提供全面、个性化的客户资料，

并强化跟踪服务，信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及