高端消费品市场案例分享

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医生教师 13% 其它 5%
人员行业分布调查情况
党政机关 /事业单 位人员 22%
企业/公司 人员 35%
金融从业者 25%
职业分布 企业公司人员
比例 35.20%
金融行业 党政机关/事业单 位人员 医生教师 其它
25.14%
22.37%
12.88% 4.41%
思考一：广告如何设置更加合理 思考二：怎样才能激发和讯用户热情 思考三：如何适应客户从品牌传播到 效果营销的转变
人群促进认可
路虎赞助和讯活动
• • 和讯的高端人群是面对高端消 费品客户最好的武器 高端人群是通过和讯活动看得 到 资本市场二十周年活动现场 接送嘉宾对路虎赞不绝口
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王连洲 中国基金年鉴编委会执行主任
酒会期间备受关注
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现场资料、背景板的展示吸引人群关注 许多高端人群询问路虎情况
今年后续合作
政策推动消费
• 为了“避关税”中国消费 者选择在境外购买高端消 费品，占比达56% 政策调整：为推动经济转 型，促进国内消费增长， 未来逐步降低消费品关税
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资料来源：贝恩咨询《2010年中国奢侈品市场研究》
高端消费品市场增长高速、空间广阔
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2006~2010年中国市场规 模年均复合增速达 27% 保守估计，未来五年高端 消费品市场年均复合增长 15% 2015年将达185亿欧元的 市场规模
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核心优势：高质量与数量的高端 消费人群
• 高端消费品广告主特点？
• 他们要什么？ • 他们担心什么？
自信、谨慎、逐渐成熟的客户
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无论是对品牌还是自己都格外自信 坚持品牌精神，每一个决定都很谨慎，甚至 说保守 开始注重网络媒体，逐渐完善内部构架
客户需要合适的推广平台
• 需要一个合适的推广平台
– – – – 人群精准 对品牌传播有严格要求 能给品牌带来实际的品牌提升 能有实际的效果
客户担心效果
• 客户的种种顾虑
– – – – 对于网络媒体缺乏信心 对于和讯缺乏信心 对于和讯网络广告环境的担心 对于广告效果的担心
一旦建立起信任，就能持续合作
面对他们如何营销
•人群促进认可 •内容提升需求 •效果决定未来
捷豹新XJ全景商务车 五道调查问题
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试驾注册信息填写
设置了个人资料填写区
– 包括姓名、手机、性别、城市等信息
试驾调查结果
• 为期一个月的 推广，共有723 名用户参与注 册
从调查结果看， 参与人群质量 非常高
购车预算在100万以上占16%人群 比例
购车预算分布
D.100万以 上 16% C.70万100万 13% B.40万70万 25%
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资料来源：贝恩、招商银行联合发布《2011中国私人财富报告》 *高净值人士指可投资资产超过 1千万人民币的个人
消费态度发生转变
• • 73%的中国高端市场消费 者不到45岁 “享受生活”、“超前 消费”的理念被认可 调查显示中国消费者对 购买高端消费品的态度 是非常正面和积极的
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资料来源：TNS2010调研
资料来源：Altagamma Worldwide Markets Monitor,
大门已经打开
扩展现有市场空间
高端消 费品
正在逐步成熟的
大市场
中端消费品 目前和讯主要的非 金融客户集中在中 低端消费品当中
普通消费品
和讯高端人群营销价值的充分利用
• 和讯人群是椭圆型结 构，而非金字塔型， 中产阶级是主体 人群质量高于互联网 平均水平 高端人群的品牌诉求， 就是我们开拓客户的 方向
45.77% 25.38% 12.69% 8.01% 4.53% 3.63%
未来一年有购车计划
86.92%
2013年内有购车计划
13.08%
客户回访结果
• • • • 共回访194人 注册信息真实率超过96% 职业调查得知，企业人员、金融从业 者、政府事业单位人员最多 绝大多数人关注对捷豹非常感兴趣， 主动询问试驾信息
新XJ参数
捷豹新XJ全景商务车展示
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专题流量：325752
财经人物点评
五大卖点展示
捷豹历史
试驾调查问卷
• 试驾调查问卷
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奖品区
设置对捷豹信息的调查 设置个人资料的填写区，便于试驾召集
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设置了五大问题：
– – – – – 选购汽车的主要因素 对新捷豹的印象 最看重捷豹什么因素 购车预算 购车时间
对购车预算在100万以上的人群进行分析， 得出在未来一年内有87%有购车计划 购车计划时间
2013年内 有购车计划 13%
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A.40万以 下 46% 未来一年有 购车计划 87%
A.40万以下 B.40万-70万 C.70万-100万 D.100-150万以上 E.150-200万 F.200万以上
其他高端消费品客户对和讯活动感兴趣
内容提升需求
OMEGA“明亮之蓝”的合作
Baidu Nhomakorabea
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和讯公益频道的爱眼日专 题促成了“明亮之蓝”的 合作
越来越多的客户尝试公益 活动
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OMEGA海洋宇宙表款专题配合
• 客户对于媒体整合资源的要求越来 越高
“财富时刻”手表厂商系列访谈
“财富时刻”系列访谈和软文
• 厂 商 越 来 越 重 视 软 性 内 容 支 持
瑞士雷达表全球市场营销副总裁 Patric Zingg 皇家加勒比游轮进入国内软文
效果决定未来
捷豹客户需求
• 品牌传播的需求
• 试驾招募的需求
新车上市专题
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新XJ视频 厂商动态 试 驾 注 册 入 口
新车专题
– – – 建立一个集中展示的平台，将品牌精神、 产品卖点、厂商动态集体展现 为试驾注册搭建推广平台 利用和讯影响力，为捷豹车展期间提供 另一个网络传播平台
和讯网高端消费品市场 案例分享
目录
市场价值
•市场潜力 •对和讯价值
广告主需求 •共同特点 •需要什么 •担心什么 营销对策 •人群促进认可 •内容提升需求 •效果决定未来
国内富裕人群增长较快
• 2010 年，可投资资产 1 千 万元以上的中国高净值个 人数量达50万人，人均持 有可投资资产约3千万元， 共持有可投资资产15万亿 元 富裕人群在过去三年保持 了30%左右的数量增长