品牌诊断办法

品牌诊断

· 品牌建立在与消费者的关系基础之上；

· 品牌资产或品牌价值在很大程度上体现在消费者心目中；

· 塑造强势品牌的过程中一个不断强化和深化品牌与消费者关系的过程。

在市场导向或消费才的经济动作中，有种种需要如建立品牌、提升品牌、竞争、重新定位等等，迫使公司要深入准确地了解消费者的想法。因此，必须加重一个关键性的问题是：

消费者心目中的品牌是怎样的？

所谓"品牌诊断"，就指用专业的手段、方法和运作到测试传播对象（消费者）对品牌的认知状况，亦可称之为品牌审计、品牌审验或品牌把脉。

可见，品牌诊断是针对特定的对象和时间而言的，就像一个人检查身体，是一种经常性的监测活动，在需要时应连续经常地进行。在这一点上，品牌诊断与品牌识别是不同的。长期的追踪调查所获得的信息有助于建立起品牌档案。在有的公司中这种追踪工作又单独称为"品牌追踪"。

作为品牌管理的一个重要方面，品牌诊断在国际上不断开发和

研究了各种操作方法，尤其国际性广告公司和市场研究公司在为客

户（品牌）的服务中，这类方法和工具的研究受到重视，一些新的

专用的软件不断问世。

通常采用消费者座谈会、访谈或问卷、实验测试等方式来进行

品牌诊断。由于核心是了解消费者对品牌的想法、感觉和认知，因此，心理分析和心理学的研究占有突出的地位。

一些实际运作中用的方法简述如下：

1、词语联想。

· 提到 XX 品牌时，你最先相到的三个形容词是什么？

· 为什么会是这三个形容词？（探索消费者认知的来源）

2、心理投射。

· 请闭上眼睛，想象你就是 XX 品牌。你会有何种感觉？何种情绪？· 请选择颜色和画笔划出你的 XX 品牌的感觉。

3、拟人化：探索品牌个性。

"受尊重的"信用卡

"有压迫的"信用卡

信用卡的"人格 顾客感觉信用卡 熟于世故,外表非 "你准备好怎 "

对他的态度

常好看,有点势利 么用我吗?我 眼

这样说是为你 银行家,高贵 "我能帮助你凸显 好,免得花太多 优雅

示你真正具有的 与人保持距离,自

钱到时候还说

喜欢受礼遇 高格调"

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还不起."

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商场人士,举止非

"我的工作是帮助

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这种人在一起

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是些什么场合,

让我感到骄傲

跟我合不来

如果不喜欢, 熟于世故,受 "你颇有品味" 社会名流,很难接 就去找一张别 高等教育,旅 近

的卡."

游世界的人

"我可以让一般人 格调很高的人.会 "我那么有名, 以为自己与众不

看我不起

大家都认识, 那种会经常出 同" 入大餐厅的人

一个手头有很多

我想做什么就

"别忘了每个月底

表 假 如 品 牌 是 一 个 人

· 如果 XX 品牌是一个人，试描述其特征：性别、年龄、衣着外貌、性格、嗜好、生活习性、喜怒衰乐、社交...... · 你会与他交朋友吗？

4、隐喻及类比：探索品牌形象及个性。

· 如果 XX 品牌是动物，它会哪一种动物？

· 如果 XX 品牌是汽车，它会哪一种汽车？

· 如果 XX 品牌是银行，它会哪一家银行？

· 如果 XX 品牌是城市，它会哪一个城市？

· 如果 XX 品牌是布料，它会哪一种布料？

5、拼图及填空：探索品牌联想。

非常专业的外 结帐" 钱花的老人 做什么." 型.值得我信 "我要你的钱, 赖和尊敬 就象山姆大叔 高大,穿剪裁 要你一样." 式合身套装的 "我很乐意与 女强人,有自 你共进晚餐, 信

可惜已经有约 男性业务经理 在先了."

人,高大,黝黑