客户关系管理1

顾客良好的关系③可以帮助营销者保留忠诚顾客，增强顾客对企业及产
品的忠诚，延伸顾客重复购买
5、 数据库营销的独特价值：①动态更新②顾客主动加入③改善顾客关
系
6、 关系营销中的关系：①建立、保持并加强同客户的良好关系②与关
联企业合作，共同开发市场③与政府及公众团体协调一致
7、 关系营销的本质特征：①沟通的双向性②战略的协同性③营销的互
利性④反馈的及时性⑤利益的长期性
8、 关系营销的原则：①主动沟通②承诺信任③互利互惠
9、关系营销实施的对象：消费者、供应商、竞争者及政府机构等
10、一对一营销的理念
①顾客占有率。（是指一家企业在一个顾客的同类消费中所占的比
重。）② 终生价值，生命周期内为企业带来收益的总和③学习型关
系。
11、一对一营销的价值
五、案例分析（6分+8分=14分）
时间提供给合适的人。
4、 数据库营销的意义（1）宏观方面—市场分析与实时反应 ：①能让
营销者获得准确的市场定位与预测②能够更准确地识别顾客的需求和数
量③可以帮助营销者发现新的市场机会，并能搜集到新产品、新服务的
设想 （2）微观功能—充分了解第一位顾客：①有利于发现有价值的
准顾客和最有价值的顾客②能帮助营销者提高客户服务的效率，保持与
感程度、对竞争产品或品牌的关注程度、流失率、增加幅度与获取率、
对产品质量事故的承受能力 12、CRM系统的主要特征：综合性、集成性、智能化和精简性、高技术
CRM系统软件的分类：运营型CRM，分析型CRM，协作型CRM
二、名词解释（4分×5=20分）
1、客户关系管理：是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体， 它以信息技术为手段，通过对以“客户为中心”的业务流程的重新组合 和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现 业务操作效益的提高和利润的增长。 2、数据库营销：是一种以客户为出发点的营销方式，通过收集和积累 企业经营过程中形成的各种数据，并对其的加工处理来获取制定营销策 略所需要的信息，并据以来确要企业的目标客户和潜在的长期客户，并 与之进行交流和沟通，从而建立一种与客户的长期持久的关系。 3、关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销 商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立 和发展与这些利益相关者的良好关系。 4、客户生命周期：是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某 一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关 的事宜完全处理完毕的这段时间。 5、客户识别：通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息 等，找出哪些是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价 值等等，并以这些客户作为客户关系管理对象。从而为企业成功实施客 户关系管理提供保障。 6、客户满意：（简称CS），是人的一种感觉水平，它来源于对一件产 品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。 7、客户满意度CSR：也叫客户满意指数，是对服务性行业的客户满意度 调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配 程度。换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比 较后得出的指数。即：c=b/a 8、客户忠诚；行为角度，将客户忠诚定义为客户对产品或者服务所承 诺的一种重复购买的行为；态度角度，对产品或者服务的一种偏好和依 赖 9、数据仓库：在企业管理和决策中面向主题的、集成的、与时间相关 的、不可修改的（相对稳定的）的数据集合。 10、客户投诉：客户投诉是消费者对商家的产品质量问题，服务态度等 各方面的原因，向商家主管部门反应情况，检举问题，并要求得到相应 的补偿的一种手段。
财务价值和非财务价值
14、客户价值的作用
①客户价值有利于提升客户的满意度，促进顾客忠诚，从而提升企业客
户保持率②客户价值有利于企业提升新客户的获取率③客户价值有利于
提升客户的盈利率，从而提升企业盈利能力④对客户价值的重视最终可
以为企业带来企业价值：提高企业产品市场份额和企业竞争力
15、忠诚客户的价值：①忠诚的客户可以收回开发成本和提高利润②忠
客户关系管理
1、 不定项选择题（2分×10）
1、数据库营销的独特价值：①动态更新②顾客主动加入③改善顾客关
系
2、ABC客户分类法（基于二八法则，按照客户价值进行分类，把客户群
分为关健客户、主要客户、普通客户
3、客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期等四个阶
段。
4、RFM分析法（基于客户行为特征区分）RFM（Recency
①交叉销售大大增加②降低顾客游离程度，增加客户忠诚度③顾客满意
度提高，建立品牌效应④交易成本降低，服务周期缩短。
12、一对一营销的实施步骤：①识别客户②对客户进行差异分析③与客
户保持互动④调整产品或服务以满足每个客户的需要
13、客户价值 ①区分客户的两个基本指标：客户对企业的需求、客
户对企业的价值 ②根据客户价值是否能直接测度，客户价值可区分为
二、客户流失的原因分析（1）企业自身原因分析：产品质量问题、企 业内部员工流动导致客户流失、缺乏诚信 、细节的疏忽使客户离去、 没有做好市场调查，不能及时了解市场状况 、企业缺乏创新 、企业内 部服务意识淡薄、营销策略组合不当 、企业文化中缺少务实精神 、企 业管理不平衡，令中小客户离去 （2）客户方面的原因：被竞争对手吸引；恶意离开；需求变化；自然 流失 对策 ①为客户提供高质量服务 ②严把产品质量关 ③加强与客户的信 息即时互通④鼓励投诉和顾客咨询 ⑤保证高效快捷的执行力
心，树立战略合作的强烈意愿②通过客户合作合同签订、货款预付、产
品进仓，抢占渠道资源，占仓库、点资金，建立渠道壁垒③提高品牌与
消费者的沟通效果，提升品牌的认知度和影响力，激发消费者购买欲
望，培育市场势能
18、客户开发的关键：潜在客户开发要补充流失的客户、要吸收新的需
求、更新客户结构，拥有更多的好客户资源
对服务成功或失败的归因、对平等或公平的感知
如何让客户满意：①把握客户期望（以当前的努力培育良好的客户期
望；不过度承诺、留有余地地宣传；通过价格、包装、有形展示等来影
响客户期望） ②提高客户感知价值，并且让客户感知价值超出客户期
望
6、客户忠诚:1）特征：行为特征、心理特征、时间特征
2）类
型：垄断忠诚，价格忠诚，惰性忠诚，方便忠诚，激励忠诚，超值忠诚
值 ④降低成本，实现利润最大化
通过合适的渠 道， 将合适的产 品， 在合适的时 间， 提供给合适的 人。
双赢
满足客户的 需求， 降低企业的 成本， 规范企业的 流程， 增加企业的 收入。
3、 简述客户关系管理 的目标：
满足客户的需求，降 低企业的成本，规范企 业的流程，增加企业的 收入，以实现与客户的 双赢。实现双赢的办法 是就是通过合适的渠道 将合适的产品在合适的
四、论述题（12分）
1、ABC客户分类法（基于二八法则，按照客户价值进行分类，把客户群
分为关健客户、主要客户、普通客户
2、RFM分析法（基于客户行为特征区分）RFM（Recency
Frequency
Monetary）根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的
一种方法。
①Recency最近一次购买是指客户上一次购买距离现在的时间
客户：被称为负值客户：那些可能根本无法为企业带来足以平衡相关服 务费用的利润。 4、 三者的区别：ABC分类法着重对于客户以往贡献度的分析，简单明 了；但是只考虑了客户以往为企业带来的销售额或者利润，而没有考虑 吧到客户未来为企业创造的价值。 RFM强调以客户的行为来区分客 户，易于操作，但忽视了企业为客户投入的资源和成本。 CLV方法从 客户生命周期的角度分析了客户为企业创造的价值，不仅考虑了客户的 当前价值，也考虑了其未来价值；但CLV分析中客户未来为企业创造的 价值取决于当前的主观判断。
诚的客户可以带来良好的口碑③忠诚的客户往往忽视价格优惠④公司赢
得较高的顾客忠诚度，从而建立起重复销售和顾客之间的推荐销售⑤顾
客忠诚能够使公司员工的工作自豪感和满意度增加
16、客户识别的内容 ：识别潜在客户 、识别有价值客户、识别客户的
需求
17、客户开发的目的和意义 ①强化与渠道成员的沟通，激发兴趣和信
客户满意与客户忠诚之间存在正向关系，受客户期望、市场竞争状况的
影响
7、客户投诉处理步骤：倾听客户意见记录投诉要点，判断投诉是否成
立；提出可行的解决办法；跟踪服务
8、客户服务工作的定位：第一种角色：以客户为导向的全方位助理；
第二种角色：市场活动的支持团队；第三种角色：企业内部的质量监
督；第四种角色：高科技信息管理中心 第五种角色：企业文化形象代
三、简答题 （6分×3 +8分×2=34分）
1、客户关系管理的产生原因：①客户资源价值的重视（成本领先优势
和规模优势、市场价值和品牌优势、信息价值、网络化价值 ）②客户
价值实现过程需求的拉动③信息技术的推动
2、CRM（客户关系管理）的作用： ①了解客户个性化需求 ②提供针
对性服务，与客户实现良性互动 ③提高客户忠诚度，挖掘客户潜在价
言人
9、客户服务的理念：①重视客户②对客户保持热情和友好的态度③端
正服务态度，以服务为目的
技巧：接待客户、理解客户、帮助客
户、留住客户的技巧
10、客户忠诚:1）特征：行为特征、心理特征、时间特征 2）类
型：垄断忠诚，价格忠诚，惰性忠诚，方便忠诚，激励忠诚，超值忠诚
11、客户忠诚度的衡量：重复购买次数、购买挑选的时间、对价格的敏
Frequency
Monetary）根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的
一种方法。
①Recency最近一次购买是指客户上一次购买距离现在的时间
②Frequency消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数 ③Monetary
购买金额是客户在一定的时间内购买企业产品的总额
5、客户满意影响因素：产品和服务让渡价值的高低、消费者的情感、
②Frequency消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数 ③Monetary
购买金额是客户在一定的时间内购买企业产品的总额
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3、 CLV分析法 ：①贵宾型客户：称为最有价值客户（ 。业务的核心
②改进型客户：称为最具成长性客户。着重培养的客户 ③维持型客
户：称为普通客户，是指那些有一定价值但数额较小的客户 ④放弃型