电视购物：重新定义终端模式

电视购物：重新定义终端模式

沈阳广播电视台郭秀丽

“让中国每一个家庭的客厅都成为终端卖场”是企业选择电视购物销售方式的梦想。众多品牌企业如何依托这种新兴购物渠道让梦想照进现实？电视购物将如何重新定义终端模式？

电视购物：重新定义终端模式

上汽荣威借助东方购物电视节目，在2010年10月底创下了一项汽车电视销售新纪录——短短45分钟收到560辆汽车的销售订单，平均约5秒钟售出1辆汽车，赢得了“秒杀神话”。 80后，这一代成长于信息爆炸、传媒渠道不断推陈出新时期的宠儿，对新事物的好奇与接受可以说如饥似渴。当快节奏的生活催生的“快消费”成为他们必须选择的有效行为方式时，作为主力消费群体，他们的行为特点、触媒习惯和消费倾向势必影响企业未来市场的走向。45分钟售出560辆汽车的典型案例，便是企业选择新兴营销渠道——电视购物创造的神话。

巨大空间与严峻挑战

目前，全球电视购物以每年超过20%的速度增长，约为234亿元规模的国内电视购物市场，仅占社会消费品零售总额的0.19%，这也意味着中国电视购物行业拥有巨大的增长空间。

国内电视购物市场的局面是：电视直销购物（传统电视购物）和电视购物频道（现代家庭电视购物）两强竞争并存发展。电视购物频

道有别于传统的电视直销，它是一种新兴的商品销售方式，按照电视购物的过程，主要可将其分为四大环节，即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。购物频道以“教买不叫卖”的方式做节目，以消费者的需求为出发点，寓购于教。国内现在有快乐购物、开心购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、好易购等电视购物频道，因其商品多、贴近生活、价格合理、运作规范，越来越受到消费者喜爱，成为电视购物的主要渠道。

2009年，东方购物以28亿元的销售额排名第一，快乐购物以21亿元的销售额排名第二，橡果国际则以19亿元的销售额排名第三。数据显示，截至2010年上半年未经审计的二季度财报，橡果国际亏损260万美元，而七星购物自4年前借壳上市以来，也一直深陷亏损泥潭。而针对观众对电视购物认知的调查则令人担忧。调查显示，84.25%的观众知道甚至熟悉电视购物，有10.53%的观众通过电视购物产生了购买行为，但大部分观众对电视购物的整体信心不足，“看一看就换台”的比重高达94.32%。行业规范不足，入市门槛比较低，追求短期化利润，忽视品牌化运营等因素，是造成电视购物现阶段问题不断的主要原因。

电视购物既拥有巨大的发展前景，又面临各种挑战，在网络购物冲击和电视媒体费用不断高涨的当下，电视购物将如何实现新的跨越？

终端本性的回归

在某些企业和媒体眼中，电视购物多等同于另类广告。既然是另

类的广告，就可以适当地吹嘘、夸大、名家代言、权威论证、选择性表达，直到这种“广告”被广电总局列为“黑五类”被禁止播出，直到消费者对这种“广告”失去信任投诉不断，最终导致行业受到重创。事实上，电视购物的最终目的是为了实现产品的购买和消费，从整个营销链条的角度来看，它是产品链条中的最后一环，也是距离消费者最近的一环，许多产品直接通过电视电话销售，在电视以外并没有专门开设产品的销售卖场，消费者可以直接从电视购物中购买产品进行消费。因此，电视购物是产品的销售终端。

从长远的发展趋势来看，电视购物与网络购物一样，应该作为新的消费模式而不是广告模式存在。因此，电视购物的根本属性和定位应该是销售终端而不是电视广告。正是基于将电视购物定位于销售终端，才有了45分钟销售560辆汽车的神话。电视购物一旦建立了高信任度的消费模式和机制，就会让中国每一个家庭的客厅都成为消费场所，成为购买所需的终端卖场。

终端定位引发运营变革

由观众到消费者的改变

当电视购物成为销售终端时，它所面对的将不再是坐在电视机前看广告的电视“观众”，而是通过电视终端逛电子超市和购买产品的“消费者”。从观众到消费者的转变，决定了电视购物企业面对电视购物受众时的心态和行为。作为消费终端，电视购物应具有消费终端的责任感，不仅要为产品的质量负责，为自身电视购物的品牌负责，更应该为消费者负责，这样才能最大限度地获得消费者信任，维护电

视购物产业的可持续发展。

管理方式的改变

作为新的消费终端，电视购物具有了传统终端的功能，同时又依赖于媒体传播平台，具有大众媒体的广泛性和影响力等特点，因此电视购物的行业监管兼具两者的管理特点，它直接考验多部门联合监管的执行管理能力，比如工商部门的产品审核、物价部门的价格监管、媒体机构的购物频道内容把关、消协的售后投诉处理等。

经营策略的改变

当电视购物成为销售终端时，电视购物企业，便成为许多品牌产品的终端销售商。电视购物应按照一个大型的品牌销售终端的标准来进行。同时，电视购物的终端销售模式必将对品牌、产品、售后服务提出更高更新的要求。

品牌将变得更加重要。在新的电视购物消费模式下，电视购物企业的品牌、产品的品牌、电视购物频道的品牌将变得更加重要。由于不能直接接触到产品实物，消费者主要依赖于电视购物的视觉体验来达到对产品的认知。而是否作出购买决定，则在很大程度上取决于消费者对电视购物企业品牌、产品品牌、购物频道品牌的信任度。因此，如何塑造自身品牌，从产品质量、价值、服务等方面最大限度地获取消费者的信任感，成为未来电视购物企业、电视购物产品、购物频道较好发展的出发点。

规模化经营变得更加重要。作为新的消费模式，电视购物只有拥有传统消费模式不可比拟的优势，才能获得市场的青睐。比如价格优

势、服务优势等。而这在一定程度上又增加了成本支出、压缩了电视购物企业的利润空间。并且，传统的大型终端、直销连锁等消费模式经过多年的发展，已经具有了先天的规模优势，因此，电视购物只有规模化经营，才能与传统的大型终端卖场相抗衡，成为继传统大型终端、厂家连锁直销之后的“销售第三极”。

销售服务变得更加重要。销售服务包括售前的信心服务中心，售中的物流服务以及售后的退货、换货、维修等。相比传统终端的销售而言，电视购物的发展更加依赖于完善的信息、物流、售后服务系统。形成系统化、专业化的稳定服务体系，是电视购物持续发展的基本保障。

购物互动变得更加重要。无论理性或感性消费，都必然伴随着一个关于产品的沟通交流过程。因此，购物互动作为消费的一个必然环节，也是电视购物超越一般电视直销广告的地方。通过数字电视、终端设备改进等各类技术手段，增强购物的互动性，加强消费者与导购人员的直接、间接交流，消除消费者疑虑，将在未来的电视购物中变得更加重要。

时段的价值将进一步挖掘。电视时段就是卖场，是电视购物的基本成本投入和管理空间。相对于粗放型的时段安排，进一步进行时段的分段、分类和精耕细作，最大限度地挖掘不同时段的价值，同时进行产品的分类管理，是实现电视购物价值最大化的途径之一。

如何重获消费者信任

目前，电视购物行业面临的最大问题是如何重获消费者信任，开